在宏觀經(jīng)濟(jì)周期中，通貨緊縮帶來的消費(fèi)信心低迷和消費(fèi)行為變化正在重塑全球營銷格局。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國物價持續(xù)在低位運(yùn)行。2022年至2024年，全年居民消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）漲幅分別為2%、0.2%、0.2%。國家統(tǒng)計局3月9日公布了2025年2月份CPI數(shù)據(jù)，同比下降0.7%。《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》解讀提到消費(fèi)者信心和預(yù)期偏弱、部分消費(fèi)需求未充分滿足、消費(fèi)環(huán)境有待優(yōu)化等問題仍存在。

當(dāng)消費(fèi)者開始捂緊錢包、企業(yè)被迫壓縮預(yù)算時，傳統(tǒng)營銷方法論面臨系統(tǒng)性失效的挑戰(zhàn)。CEO會更加謹(jǐn)慎地管理預(yù)算，市場部會更加小心地做出決策。在通縮經(jīng)濟(jì)下，品牌營銷到底應(yīng)該做什么？

中國當(dāng)前呈現(xiàn)的消費(fèi)疲軟、效果廣告盛行與品牌預(yù)算收縮，正是通縮周期典型癥狀的集中顯現(xiàn)。其實(shí)，日本就經(jīng)歷過很長一段通縮周期，GDP負(fù)增長、零增長，利率也是負(fù)增長，并且持續(xù)多年。但在這段時間里，品牌市場并沒有停滯不前，反而有不少品牌在通縮周期中崛起。所以，我們可以先從這些案例入手，一起探討這個話題。

通縮環(huán)境下的價值創(chuàng)新范式

案例一：精簡產(chǎn)品線，集中火力打市場

日本的西餐連鎖薩莉亞，還有服裝品牌優(yōu)衣庫，在通縮周期里，它們都做了同一件事，就是精簡產(chǎn)品線，把更多的營銷資源集中在更少的產(chǎn)品上。薩莉亞的菜單看似豐富，但實(shí)際上它的SKU非常精簡。“少而精”的菜單設(shè)計不僅降低了食材庫存壓力，還提高了廚房的出餐效率。

優(yōu)衣庫則不斷推出基本款，把所有的營銷資源都砸在基本款上。在通縮周期內(nèi)，消費(fèi)者的心態(tài)是希望花更少的錢，但是花更少的錢又要獲得更大的價值，所以在單個的SKU上必須要能夠體現(xiàn)出來。因?yàn)橛辛艘?guī)模效應(yīng)，所以就容易取得更大的增長，營銷效率反而提高了。

案例二：明升實(shí)降，搶占高端市場

20世紀(jì)90年代，當(dāng)時整個日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷，同質(zhì)化競爭越來越激烈。價格戰(zhàn)所帶來的結(jié)果只不過是“虛假繁榮”，沒有任何利潤。7-11顯然不想卷入低價競爭，于是另辟蹊徑。

2001年，7-11加大了對自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出了定價為160日元和170日元的“黃金鮭魚飯團(tuán)”和“鮭魚子飯團(tuán)”，這些飯團(tuán)采用了更高端的食材（如海苔、大米和餡料），并搭配精致的包裝。它們的售價遠(yuǎn)高于市場上其他便利店的通常售價為100日元左右普通飯團(tuán)。盡管價格較高，但由于其高品質(zhì)和新奇感，這些飯團(tuán)迅速成為熱銷產(chǎn)品，甚至在推出后不久就實(shí)現(xiàn)了銷售額的顯著提升。

當(dāng)時很多人在想100日元的產(chǎn)品都難以銷售，將近200日元價格段的產(chǎn)品怎么可能賣得出去？結(jié)果卻出乎意料，這些飯團(tuán)銷量遠(yuǎn)超100日元的飯團(tuán)。這款更加高端的飯團(tuán)搶占了300日元午餐便當(dāng)?shù)氖袌?，消費(fèi)者既省錢又覺得物有所值。

7-11還順勢推出了一個高端自有品牌“711-Premium”，定位為中高端產(chǎn)品線。711-Premium的產(chǎn)品范圍廣泛，涵蓋食品、日用品、家居加工品等多個類別，并且每年都會推出新品以保持市場競爭力。但在同樣價格帶中性價比更高，吸引了原本去更貴地方消費(fèi)的顧客。

案例三：用審美和趣味包裝低價策略

MUJI在日本一直是平價、性價比品牌的代表，在中國曾經(jīng)一度是一個中高端品牌。這個背后的原因就是因?yàn)槠鋵?shí)MUJI在日本在蕭條周期里面，雖然賣的價格并不昂貴，但他會用審美來包裝，通過簡約風(fēng)格和環(huán)保主張的包裝，提升了品牌調(diào)性。

而日本折扣零售巨頭唐吉訶德連鎖（Don Quijote）以臨期產(chǎn)品售賣為主。通常從邏輯上判斷，很多年輕人往往會覺得去這里買東西挺不好意思的，唐吉訶德的店鋪設(shè)計充滿了娛樂性，就在晚上的時候?qū)ｉT開這種夜間游樂和購物場。讓年輕的顧客在雜亂的環(huán)境中尋找物美價廉的商品，用像尋寶一樣趣味性掩蓋了低價策略。當(dāng)然這一離不開堂吉訶德通過穩(wěn)定的尾貨貨源和深耕自有品牌，確保了低價策略的有效實(shí)施。

所以這兩個案例其實(shí)是用一個新的價值主張去包裝一個更低價的策略，這個策略做得巧妙，就會讓消費(fèi)者低價但是物超所值這件事情。現(xiàn)在所有的消費(fèi)品里面，可能70%的消費(fèi)品都在通過降價來促銷，因?yàn)椴唤祪r不好帶銷量。但是降價并不可怕，可怕的是產(chǎn)品降了價還賣不動，這時候降了價就需要配合積極的市場營銷動作。讓用戶感受到價格降了，消費(fèi)體驗(yàn)也是在優(yōu)化升級，這時候就會才能真的把降價的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成實(shí)際的盈利。

案例四：抓住健康和文化需求

三得利在1981年推出了無糖烏龍茶，強(qiáng)調(diào)無糖、低熱量和健康的特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者對健康飲品的需求。這款產(chǎn)品不僅在日本市場取得了成功，還通過強(qiáng)調(diào)“來自中國的正宗烏龍茶”這一概念，吸引了日本消費(fèi)者的喜愛。迎合了通縮周期內(nèi)消費(fèi)者對健康的關(guān)注。

除了無糖烏龍茶，三得利還在威士忌市場取得了不錯的市場表現(xiàn)。三得利高端威士忌品牌萬字啤酒在2008年成為日本第一大高端啤酒品牌，并在2021年占據(jù)了日本威士忌市場的15%份額。威士忌則是一種很多用戶在通縮周期中自我撫慰的產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者對高品質(zhì)和健康飲品的需求。而且在當(dāng)?shù)?，日本威士忌比進(jìn)口威士忌更便宜，但通過文化包裝，讓消費(fèi)者覺得有獲得感、物有所值。

從幾個案例我們可以看到，即使在通縮周期中，品牌也不能僅僅依靠降價來應(yīng)對，而是在降價的同時，通過提供更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新性和更多樣化的價值來維持競爭力。即便產(chǎn)品價格降低，品牌也需要不斷創(chuàng)造和傳遞新的價值，以確保產(chǎn)品不僅能夠售出，還能吸引更多消費(fèi)者。

例如711通過推出比競品價格更低，但品質(zhì)和品牌形象更高端的產(chǎn)品，吸引了原本不屬于其目標(biāo)市場的高端消費(fèi)者，然后品牌感和溢價感反而被拉上去了，從而提升了品牌的整體形象和溢價能力。這些策略展示了經(jīng)濟(jì)下行時期，降價不是目的，價值提升才是關(guān)鍵。

從這些日本品牌的探索經(jīng)驗(yàn)中，我們可以從中提煉出幾大核心策略，為中國品牌在通縮經(jīng)濟(jì)下的營銷提供指引：

中國品牌的通縮應(yīng)對策略矩陣

（一）集中資源：砍掉冗余，聚焦核心

砍掉部分產(chǎn)品 SKU 或營銷資源，將力量集中在提升核心產(chǎn)品的性價比和塑造品牌認(rèn)知上。企業(yè)通過集中資源，可以更高效地打造具有競爭力的大單品，塑造品牌形象，避免資源的分散和浪費(fèi)。把子彈留到核心的產(chǎn)品上去，或者留到核心的營銷節(jié)點(diǎn)上去。但是要確保這個產(chǎn)品是有性價比的，或者是性價比是變得更高的，才能讓營銷戰(zhàn)役的勝利幾率更大。

（二）明升實(shí)降：優(yōu)化性價比，進(jìn)攻高端市場

突出和優(yōu)化核心產(chǎn)品的性價比，看似加量漲價，實(shí)則以低價去進(jìn)攻過去高端對手的市場。這種策略既可以滿足消費(fèi)者對實(shí)惠的追求，又提升產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力，為企業(yè)在通縮市場中開辟新的增長空間。

（三）新主張新樂趣：包裝性價比，突出新價值

通過新價值主張包裝產(chǎn)品的性價比，突出更健康、更好玩、更好曬等新消費(fèi)體驗(yàn)，同時最關(guān)鍵的是保持價格的競爭力。準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者在通縮時期的新渴望，為他們提供全新的消費(fèi)理由和情感共鳴。最關(guān)鍵的是價格仍需強(qiáng)有力的競爭力，這樣才能讓產(chǎn)品在對應(yīng)的價格帶上更具吸引力。

（四）優(yōu)化投放預(yù)算：短期效果與品牌曝光并重

最后一個是優(yōu)化投放預(yù)算，增加品牌內(nèi)容數(shù)量，也是在通縮周期里面很明顯的品牌的一個動作。更多的品牌反而開始不愿意去投純曝光的地鐵廣告、電梯廣告、或者是戶外的廣告了，而是更偏好把這些廣告留下來去做內(nèi)容。短期效果投放是用戶租賃的方式，租金上漲，效果會見頂；品牌內(nèi)容沉淀是做用戶投資，周期更長，往往是短期見增長，長期見復(fù)利。所以MUJI等品牌在當(dāng)時就開始做雜志，舉辦很多展覽，其實(shí)這些都是內(nèi)容營銷?？车舻托У募冃Ч斗蓬A(yù)算，增加品牌內(nèi)容的沉淀。

最新研究表明，短期效果預(yù)算和品牌曝光預(yù)算的理想比例為6:4。今天中國很多的品牌這個比例可能在8:2，甚至有的品牌都是9:1。而6:4的比例往往被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)長期增長與短期回報平衡的黃金法則。

神經(jīng)營銷學(xué)觀點(diǎn)指出，效果廣告激活大腦基底核（即時決策區(qū)），基底核是大腦中與即時決策和獎勵反應(yīng)密切相關(guān)的區(qū)域。效果廣告通過激發(fā)情感和獎勵反應(yīng)，能夠激活基底核。品牌廣告作用于前額葉皮層（長期記憶區(qū)）前額葉皮層是大腦中負(fù)責(zé)高級認(rèn)知活動、長期記憶和價值表征的區(qū)域。品牌廣告通過激活前額葉皮層，來增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的長期記憶。品牌內(nèi)容則通過激活與記憶和情感相關(guān)的腦區(qū)（如杏仁核和海馬體），能夠進(jìn)一步放大對品牌的記憶。這種內(nèi)容驅(qū)動的廣告策略能夠?qū)⒍唐谟洃涋D(zhuǎn)化為長期記憶，從而提升品牌忠誠度。

這意味著在追求短期銷售轉(zhuǎn)化的同時，也別忘了注重品牌內(nèi)容的長期建設(shè)，為未來的市場復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。

為了穿越周期，時趣和客戶做了哪些探索

石頭洗烘一體機(jī)是“明升實(shí)降”策略的典型代表，產(chǎn)品功能提升但價格上有更強(qiáng)勁的競爭力。

這款產(chǎn)品的低溫烘干可以保護(hù)不能加熱烘干的衣物，省去晾曬衣物的繁瑣，在傳播中為用戶心中種下了“烘完就能穿”的記憶錨點(diǎn)。產(chǎn)品迎來了升級，但價格相比單獨(dú)購買一臺烘干機(jī)和洗衣機(jī)更有競爭力，因此也在市場上取得了不俗的銷售成績。

勁酒正在酒類品牌中快速增長。

勁酒作為一款保健酒，與普通白酒相比，增添了健康、養(yǎng)生元素。在當(dāng)下年輕人越來越關(guān)注健康的背景下，勁酒既滿足了他們喝酒的樂趣，又兼顧了健康需求，形成了差異化的賣點(diǎn)。

為了進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者，勁酒還推出了許多創(chuàng)新的營銷活動。例如，他們遵循“品類借勢文化 溯源挖掘歷史”的傳播原則，結(jié)合當(dāng)下大熱文旅趨勢，去講述品牌故事，在線下實(shí)景邀全國游客同游共養(yǎng)，用強(qiáng)互動強(qiáng)沉浸的體驗(yàn)方式，有效轉(zhuǎn)換拓展保健養(yǎng)生酒的消費(fèi)群體，極大地提升了品牌的新鮮感和趣味性。

此外，勁酒在抖音、小紅書等社交平臺上也做得風(fēng)生水起。通過用戶自發(fā)的種草和分享，挖掘出許多獨(dú)特的喝法和用途，前段時間還推出了小粉瓶。這些內(nèi)容不僅實(shí)用，吸引更多消費(fèi)者嘗試，還能引發(fā)年輕人共鳴。

得益于保健酒的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的營銷活動以及社交媒體的有效傳播，勁酒在去年“再起勁”，成為酒類市場中的一匹黑馬。

服裝品牌展現(xiàn)出一個明顯的趨勢：它們正集中資源，全力推廣大單品。

例如，安踏「風(fēng)暴甲」在去年借勢巴黎奧運(yùn)會整合傳播，深化了安踏與國家隊(duì)、自研科技實(shí)力的緊密聯(lián)系，收獲話題、美譽(yù)、銷售多贏，這件中國國家隊(duì)同款一度成為炙手可熱時尚爆品，一件難求，更是提升了母品牌的溢價能力。

高端戶外時尚品牌Peak Performance 推出的吐司服，將helium吐司服的物理賣點(diǎn)再賦予一層精神賣點(diǎn)：輕柔解壓，舒適穿著。這款產(chǎn)品上線即售罄，成為了"現(xiàn)象級"爆款。

這些品牌策略更加聚焦差異化的大單品，同時結(jié)合自研的領(lǐng)先科技，集中資源打造爆款單品，以明星大單品帶動整體銷量增長，提升產(chǎn)品的市場競爭力和品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了在通縮環(huán)境下的穩(wěn)健發(fā)展。

營銷的未來：AI加速使意愿經(jīng)濟(jì)替代眼球經(jīng)濟(jì)

AI是一個長期的發(fā)展趨勢，雖然現(xiàn)在可以作為一個話題來探討，但它的影響可能將在未來幾年內(nèi)逐漸快速顯現(xiàn)。

當(dāng)前及過去很長一段時間，營銷領(lǐng)域盛行“眼球經(jīng)濟(jì)”，就是各品牌競相通過效果廣告、戶外廣告等等各種廣告形式，爭奪消費(fèi)者的注意力，認(rèn)為只有被看到才有可能引發(fā)注意、沖動，然后促進(jìn)購買行為。

可是隨著AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是個人智能代理（agent）的崛起，未來5年，甚至可能更早，我們的生活方式將可能被徹底改變。如今，我們許多工作已可交由智能代理協(xié)助完成，比如讓agent幫忙總結(jié)文章內(nèi)容，搜集資料，甚至完成一些輔助性的事情。這些智能代理的能力正在快速迭代升級，不久的將來，我們手機(jī)等設(shè)備中的端側(cè)模型將進(jìn)化為功能強(qiáng)大的工具，在生活和工作中，手機(jī)可能會成為更加離不開的智能伙伴。

未來的5-10年，我們的消費(fèi)行為可能也將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者只需向智能代理提出需求，比如讓智能代理在市面上尋找一雙特定顏色、價位區(qū)間具有特定性能的運(yùn)動鞋，智能代理就會自己在各大電商平臺搜索這樣運(yùn)動鞋的相關(guān)信息，篩選出符合要求的產(chǎn)品列表，最后供消費(fèi)者在這幾款產(chǎn)品中做出最終的選擇。

在這種背景下，“眼球經(jīng)濟(jì)”將逐漸被“意愿經(jīng)濟(jì)”所取代。在“意愿經(jīng)濟(jì)”模式下，消費(fèi)者更加主動且明確自身需求，通過提問獲取精準(zhǔn)答案來高效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)意愿。

對于品牌而言，這意味著眼球經(jīng)濟(jì)下“銷重于營”的策略將不再適用，取而代之的將是“營重于銷”。

智能代理在為消費(fèi)者篩選產(chǎn)品時，會過濾掉那些低質(zhì)量的效果廣告及彈出廣告，轉(zhuǎn)而關(guān)注品牌的內(nèi)容和口碑。因此，沖動購買將減少，消費(fèi)者決策更加理性。

品牌的核心競爭力將依賴于與消費(fèi)者建立的共鳴、良好的口碑以及持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此時，稀缺的不再是眼球，而是品牌共鳴，即在銷售行為前的情感培養(yǎng)。效果廣告的投入將大幅削減，而品牌內(nèi)容建設(shè)將得到極大強(qiáng)化。

當(dāng)下的品牌主們需明白，如今大量投入的效果廣告在不久的將來可能價值全無。相反，現(xiàn)在開始專注于品牌內(nèi)容建設(shè)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能在當(dāng)下發(fā)揮作用，更可能在未來多年被AI引用，持續(xù)影響消費(fèi)者的決策過程，因?yàn)槠放苾?nèi)容具有永恒的價值，而效果廣告的影響只是一瞬間的短暫存在。