品牌逆襲秘訣：用品類創(chuàng)新+情緒價(jià)值鎖定年輕人心智！
各行各業(yè)都在內(nèi)卷，流量成本越來越高，說句實(shí)在話，做生意比以前更難了。產(chǎn)品充斥市場，競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)一輪接一輪。尤其是瞄準(zhǔn)年輕人的品牌，稍不走心就會(huì)被埋沒。
這群人挑剔、敏感、愛表達(dá)，你要想讓他們愿意打開錢包，可沒那么簡單。今天我圍繞“品類怎么創(chuàng)新、怎么提升情緒價(jià)值、怎么抓住年輕人”這三個(gè)問題，聊聊實(shí)際操作，帶點(diǎn)干貨。
品類創(chuàng)新，擠進(jìn)消費(fèi)者腦子里
品類創(chuàng)新的本質(zhì)是讓消費(fèi)者覺得你和別人不一樣。不是噱頭，不是復(fù)雜的概念，而是解決某個(gè)痛點(diǎn)或者制造某種爽點(diǎn)，讓人一眼想到你。
找到切入點(diǎn)
花西子靠“東方美學(xué)彩妝”成功突圍，不是因?yàn)樗齽?chuàng)造了彩妝，而是因?yàn)樗藿恿藗鹘y(tǒng)文化這條沒人深挖的路。年輕人愛國潮，品牌打情感牌，巧妙地讓化妝變成一種文化認(rèn)同?；ㄎ髯拥目诩t，不再是單純的化妝品，而是代表身份、品味。
元?dú)馍智锌Х取⒉栾嬜枇Υ?，于是走了一步?糖0脂”路線，砸進(jìn)了年輕人對健康的執(zhí)念。沒什么炫技，簡單明了，“多喝無負(fù)擔(dān)”。產(chǎn)品里消解罪惡感，包裝上制造高級感，這種品類路子，清晰、直接、好傳播。
看清現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)差異
消費(fèi)者的大腦裝不下太多“差不多”的東西。大品牌搶占品類心智，中小品牌如果總想著“大而全”，到最后就是“模糊平”。鐘薛高做雪糕不拼價(jià)格，而是用高顏值、有文化的“瓦片造型”，讓人記住“這是有態(tài)度的雪糕”。小仙燉盯住滋補(bǔ)定位，從“鮮燉”切入，彎道超車，讓人覺得它貴得有道理。
有資源的，可以開品類先河；沒資源的，也可以從體驗(yàn)、服務(wù)或者設(shè)計(jì)上拔高印象。關(guān)鍵是“小而精”，不能什么都占，卻讓人記不住。
情緒價(jià)值，觸動(dòng)用戶心里這個(gè)“點(diǎn)”
用戶買東西，有時(shí)候是為了解決問題，有時(shí)候是為了一種情緒需求。便宜、實(shí)用解決問題，但讓人產(chǎn)生情緒共鳴，品牌才會(huì)被記住。情緒價(jià)值，能讓用戶覺得“就應(yīng)該選你”。
給人一個(gè)“故事”
情緒價(jià)值從故事開始。講故事，不是炫自己有多牛，而是讓消費(fèi)者覺得有共鳴。在螺螄粉中脫穎而出的好歡螺，為什么做到了？不是單靠味道，而是親手把“廣西小吃”講成了“家鄉(xiāng)味道”的故事。消費(fèi)者吃的，是螺螄粉，也是鄉(xiāng)愁。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛也成功靠故事跑出來。牛奶很多，哪一家健康我根本不知道。但“你不僅在喝牛奶，你養(yǎng)了一頭?！钡恼J(rèn)養(yǎng)邏輯，一下子就把人拉進(jìn)了情感鏈接。牛奶普通，但趣味和信任不普通。這種參與感故事，普通品牌可以學(xué)一下。
讓人覺得“記得住”
鐘薛高的瓦片形設(shè)計(jì)、奈雪的霸氣茶飲、泡泡瑪特盲盒的開箱“期待值”，這些都是情緒記憶點(diǎn)。有的靠造型，有的靠體驗(yàn)，不是什么玄學(xué)，而是讓產(chǎn)品表里突出“我和別人不一樣”。年輕人愿意為個(gè)性埋單，認(rèn)定獨(dú)一無二就值錢。
增加“讓人驕傲”的社交貨幣
話直說，年輕人買東西，不光用，也要“曬”。能曬出點(diǎn)有趣、上檔次的產(chǎn)品，品類等于自帶社交貨幣。元?dú)馍址蹞涫桨b的氣泡水為什么火？拿著拍照夠時(shí)尚，發(fā)出去又顯得健康。社交里，用戶要的不是功能，而是身份標(biāo)簽。你給他的派頭對了，人家自然愿意幫你傳播。
打動(dòng)年輕人，必須和他們玩到一塊，年輕人愿意買單，原因多樣，但背后有規(guī)律。
認(rèn)同感比促銷更重要
年輕人消費(fèi)，講究的是“你是不是懂我”。喜茶一開始的套路，也是通過“芝士奶蓋”這種小顛覆吸引人的注意。并不是單單多好喝，而是它對那批愛新鮮、講究的小眾年輕人下了功夫。
新銳品牌要想追趕，別急著裸促銷。年輕人夠聰明，單純的便宜買幾次就沒了忠誠度。要的是認(rèn)同感。在小紅書火的蕉內(nèi)，是賣內(nèi)衣的，但特別強(qiáng)調(diào)“內(nèi)衣該自由、隨身”的生活理念。內(nèi)衣變成了價(jià)值觀符號(hào)，戳進(jìn)了年輕人的“舒服為上”的點(diǎn)。
制造“玩”的樂趣
泡泡瑪特做盲盒靠的是什么？很多人覺得是稀缺感，但背后是玩出樂趣。開盲盒的等待、拆開的驚喜、收藏的成就，每一步都是情緒的小高潮。這種互動(dòng)，不是炫耀品牌的厲害，而是在消費(fèi)者心里搞一個(gè)“過程感”。
要記住，年輕人買東西不僅僅是為了“買”。他們要享受購買過程，享受商品之外的儀式感。品牌做推廣，多下功夫營造讓人“玩起來”的體驗(yàn)，才能站住腳。
在他們關(guān)注的地方講對話
年輕人不看電視，看手機(jī)；不太愛點(diǎn)廣告，看博主、刷評論。品牌傳播一定得改打法。完美日記和李佳琦合作，靠直播賣火了；三頓半靠用戶拍短視頻帶話題成功出圈。懂年輕人的平臺(tái)，投年輕人玩的內(nèi)容。找準(zhǔn)傳播發(fā)力點(diǎn)，能省則省。
品類創(chuàng)新，讓自己與別人不一樣。定位要精準(zhǔn)，形象得獨(dú)特，讓人記得住，傳播方便。
情緒價(jià)值，不是讓產(chǎn)品說話，而是讓消費(fèi)者在用你產(chǎn)品時(shí)覺得有故事、有驚喜、有歸屬。
打動(dòng)年輕人，不講大話、不說廢話，用他們的方式互動(dòng)，用他們的語言溝通。錢不是砸出來的，而是靠共鳴賺回來的。
發(fā)力的答案很簡單——讓“人買你”變成“我就認(rèn)你”。
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