2014年最具效力的數(shù)字營銷案例大盤點

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舉報 2015-01-04

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不妄自將2014年定義為中國數(shù)字化營銷的標(biāo)準(zhǔn)元年，但移動端營銷在本年度的強(qiáng)勢發(fā)力，為基于多平臺的互動營銷模式打開局面，順勢成為各品牌蜂擁采納的營銷新方式。智能設(shè)備多樣化，使得品牌與消費者之間的交互方式變得更為豐富，也令互動營銷呈現(xiàn)出百家爭鳴的態(tài)勢。大道理不贅論，咱們案例說事兒。

頂級奢品試水O2O 開創(chuàng)行業(yè)先例——Piaget伯爵“尋找天使的微笑”

O2O（ Online to Offline），即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過線上的營銷、宣傳、推廣，將客流引到線下，實現(xiàn)交易。移動端交互平臺的迅猛發(fā)展，無疑令Online部分有了更大的發(fā)揮空間。然而單一的Online to Offline行為只完成一次O2O模式的交易。如何讓客流從線下再返回線上，構(gòu)成一個“線上-線下-線上”的O2O閉環(huán)，才是品牌應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

瑞士腕表及珠寶制造商Piaget伯爵在今年助力慈善事業(yè)，接洽劉巖文藝專項基金，舉辦了一場“天使的微笑”慈善攝影展。而為了擴(kuò)大此次線下展覽的影響力，伯爵借助微信開展“尋找天使的微笑”線上互動。用戶通過互動頁面上傳微笑照片，獲取專屬二維碼至展覽現(xiàn)場掃描，上傳的照片便會在現(xiàn)場大屏幕上的虛擬玫瑰園中呈現(xiàn)，寓意種下一顆微笑的種子，還有機(jī)會贏取歐洲游。豐厚的獎品以及簡單易行的互動形式為展覽吸引大量客流。然而如此，O2O閉環(huán)并未勾畫完整。于是品牌將最終獲獎?wù)叩臎Q定權(quán)交付給了廣大網(wǎng)友，在官方微博發(fā)起投票，選舉“最美微笑天使”，再一次將參與者從線下引導(dǎo)至線上，轉(zhuǎn)化為官方微博的穩(wěn)定關(guān)注者。

借助O2O的營銷模式，“天使的微笑”活動實現(xiàn)了較理想的曝光度，品牌形象相繼凸顯。與此同時又將不可控的線上關(guān)注者有效轉(zhuǎn)化為真實可控的線下參與者。而據(jù)知情人士透露，通過本次活動導(dǎo)流到專賣店的客人，為品牌帶來的銷售營業(yè)額保守估計不低于四百五十萬人民幣。這種以社會化媒體宣傳作為發(fā)起點，結(jié)合線上線下的數(shù)字交互技術(shù)，既宣傳了品牌本身，同時無形中實現(xiàn)CRM轉(zhuǎn)化，達(dá)到品牌營銷目標(biāo)的策略，值得借鑒。

以游戲激勵客戶購買——歐萊雅美妝APP“千妝魔鏡”

智能手機(jī)和平板電腦出貨量的增長，帶來了移動應(yīng)用快速和多樣化的發(fā)展。起初，APP還只是作為第三方應(yīng)用以合作形式參與到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動中，而近段時間，各大APP商店涌現(xiàn)出眾多各品牌自行開發(fā)的應(yīng)用程序，APP營銷呈現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的勢頭。

巴黎歐萊雅本年度斥巨資開發(fā)了一款美妝APP——千妝魔鏡。品牌通過大量的數(shù)據(jù)積累以及良好的交互設(shè)計，以“互動鏡子”為概念，打造首款美妝定制APP，一改以往的試妝模式，實現(xiàn)顛覆性的虛擬試妝體驗，為化妝品行業(yè)營銷開創(chuàng)先河。該APP很好的模擬了真人化妝效果，讓用戶可以通過手機(jī)攝影鏡頭當(dāng)作鏡子進(jìn)行試妝，實時預(yù)覽到自己選用的顏色和畫法，體驗各種不同妝容所帶來的樂趣。愛美的女性可以通過這款A(yù)PP嘗試日常不敢用的妝容，良好的試妝效果也讓購買行為變得有的放矢。

用戶不僅可以通過APP逼真試妝，試妝效果可隨時分享，迎合了廣大女性用戶的喜好。而該APP亦打響“閃購”概念，直接將用戶引導(dǎo)到淘寶商城，促進(jìn)購買。相對于巴黎歐萊雅護(hù)膚產(chǎn)品的高評價，旗下彩妝產(chǎn)品則顯得不冷不熱，但此次巴黎歐萊雅敏銳地尋找到了彩妝消費者購買行為的特點，以全新試妝方式為切入點，吸引女性朋友的目光，不失為一種十分巧妙的營銷手段，必將有效激勵客人購買。

新形式的汽車發(fā)布會——BMW2系新車網(wǎng)絡(luò)互動發(fā)布會

汽車類的創(chuàng)新營銷向來層出不窮，今年BMW首次以網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會的形式向公眾呈現(xiàn)其新款2系雙門轎跑車，在發(fā)布會全程中將“敢為”理念潛移默化地灌輸給消費者。發(fā)布會設(shè)置了三項烈火挑戰(zhàn)，觀眾可以通過手中的設(shè)備選擇喜愛的環(huán)節(jié)讓新車來挑戰(zhàn)。獨特的互動方式讓每一位觀眾成為了BMW新車進(jìn)入中國的見證者和決定者，新奇的形式在短時間內(nèi)讓官網(wǎng)的訪問量超過平日的17倍。

敢于玩新花樣，BMW其實在整個campaign中都貫徹著“敢為”的理念，保持了整體戰(zhàn)略的連貫性。這次活動不但降低了發(fā)布會成本，還成功吸引了足夠多的關(guān)注，遠(yuǎn)超一場線下發(fā)布會所產(chǎn)生的影響力。

快消品包裝上的大學(xué)問——可口可樂“歌詞瓶”

包裝好壞是消費者接觸快消品后的第一印象，很多品牌的包裝，雖然印著明星或者華麗的圖案，但并沒有真正攻陷消費者的內(nèi)心。創(chuàng)造契合消費心理的包裝，就會讓呆板的快消品包裝鮮活起來。

可口可樂是快消品中最會“玩”的一個品牌，繼去年的“昵稱瓶”之后，可口可樂今年再次變身成“歌詞瓶”。相對于意義簡單的昵稱瓶，歌詞瓶因為歌曲的表達(dá)而被賦予了更多意義，與智能平臺互動也讓瓶身的歌詞“活”了過來，在可玩性和互動性上比去年更上一層樓。連續(xù)兩年的換裝，讓可口可樂的品牌形象更加地貼近年輕人，拉近了與消費者的距離，寓意豐富的可樂瓶再次活了過來，成了一個新的賣點。而在活動傳播過程中，可口可樂對于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)大號的運用，也是社會化傳播的典范。

創(chuàng)意音畫交互體驗——森海塞爾Momentum Duo音樂互動

發(fā)燒級音樂產(chǎn)品相對來說比較小眾，普通消費者并不會對音質(zhì)有很高的需求。為了能讓他們感受到高端音樂產(chǎn)品的動人魅力，森海塞爾上線了音樂互動體驗網(wǎng)站，邀請?zhí)觳派倌赇撉賻煱⒉己吐靡馀咭舾璩彝醣?，以及兩名年輕舞者打造音樂互動視頻Momentum Duo。體驗者可以通過電腦攝像頭用身體來控制聲音和畫面，讓音樂隨著自己而變換。