蒙牛CMO分享：《哪吒2》蒙牛爆款I(lǐng)P營銷方法論與背后秘笈
押中了《哪吒2》的蒙牛，是真的贏麻了！
目前為止，今年真正能稱得上“刷屏”、“現(xiàn)象級爆款”的營銷案例，非蒙牛與《哪吒2》的CNY聯(lián)合營銷莫屬。
據(jù)不完全統(tǒng)計，此次營銷周期內(nèi)，蒙牛官方互動量達成歷史第一；全平臺熱搜伴隨上榜1400+次；傳播視頻覆蓋人次突破20.66億！
銷售方面，蒙牛大果粒環(huán)比增長35%；蒙牛奶粉超同期1倍；純牛奶電商銷售火爆，6天售罄！
在親眼見證這次現(xiàn)象級爆款之后，相信所有營銷人和007一樣，都迫切想要了解背后的營銷思維和策略模型，想要一探“蒙?！A麻了’的路徑是否可復(fù)制”？
沒想到蒙牛還真如大家所愿。
蒙牛集團CMO趙興繼近期在混沌學(xué)園課堂里，大方分享了《哪吒2》IP營銷背后的品牌方法論，通過“前瞻洞察能力”“決策能力”“傳播能力”三大營銷能力的分析，詳細拆解了背后的爆款打造邏輯。
此次課程有超50萬收看人次，突破混沌直播課程的歷史記錄！
還沒看過的小伙伴，可以先看看007根據(jù)蒙牛CMO分享進行的課程拆解，一起來聊聊這背后到底有哪些爆款秘笈。
轉(zhuǎn)變營銷思維
立足賣方思維，瞄準(zhǔn)長期價值
營銷人最關(guān)心的問題，“為何蒙牛能押中《哪吒2》IP，并能夠搶占首發(fā)熱度”？
在這堂課程里有了詳解：
從每年蒙牛都要刷屏幾次的過往歷史里，其實就不難看到，蒙牛不僅擅長傳統(tǒng)的市場分析，更擅長結(jié)合當(dāng)下消費者偏好，抓住熱點趨勢。今年春節(jié)檔，蒙牛就在感知大眾過年情緒訴求的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌一向?qū)脙?nèi)容的精準(zhǔn)預(yù)判，把選中《哪吒2》變?yōu)榱吮厝弧?/strong>
更讓007驚訝的，不是蒙牛選得準(zhǔn)，而是“選得快”。
據(jù)蒙牛CMO介紹，從“光線推薦《哪吒2》，到蒙牛鎖定合作”，僅用了兩天。這放在任何集團型品牌中，都堪稱光速。
這背后除了過去多年蒙牛與光線傳媒IP多次合作沉淀的信任度，以及品牌看準(zhǔn)“五年磨一劍”好作品的潛爆體質(zhì)之外，蒙牛CMO還拋出了兩大營銷思維轉(zhuǎn)變：
1、從“買方思維”轉(zhuǎn)變到“賣方思維”
多數(shù)品牌其實并不缺乏對熱門IP的感知度，但卻很少能夠抓住IP大熱時機。很大程度就因為品牌內(nèi)部對于“IP營銷合作”的認知度有差異。
品牌們常常陷入甲方思維，把自己視為“買方”，將IP合作看做“花錢買一個不確定性的IP熱度”。因此常常猶豫不決，痛失良機。
蒙牛卻轉(zhuǎn)換了思路，將品牌與IP綁定為“共創(chuàng)伙伴”，共同做為市場“賣方”，面向廣大消費者兜售“好產(chǎn)品”+“好內(nèi)容”。此時，品牌不再扮演資源購買者，而是轉(zhuǎn)型為價值生產(chǎn)者。品牌率先看到的也并非IP合作成本，而是潛力IP帶來的增長契機和收益率。
這一思維轉(zhuǎn)變，既能推進品牌內(nèi)部迅速決策，也能直接讓大家看得見增長前景，自然而然在執(zhí)行中充分調(diào)動各支線品牌、市場各部門配合的積極性。據(jù)介紹，在這場“母子協(xié)同集團聯(lián)動”的CNY戰(zhàn)役中，蒙牛鮮奶、瑞哺恩及低溫大果粒等多條產(chǎn)品線高效聯(lián)動、合力出擊，從項目立項到全域物料落地僅用時15天。蒙牛母品牌與子品牌在各乳品消費領(lǐng)域協(xié)同發(fā)力，將IP賦能效果最大化。
2、從追逐短期流量，轉(zhuǎn)變?yōu)槊闇?zhǔn)長期價值
除了賣方思維的轉(zhuǎn)變，蒙牛相較于“追求短期熱點、流量為王”的普遍IP營銷思維，還在與《哪吒2》合作中，多走了一步——瞄準(zhǔn)了品牌資產(chǎn)累積和長期價值沉淀。
蒙牛CMO提到了品牌們鮮少考慮到IP合作“長期主義”的幾個思考。
一方面，經(jīng)典動畫IP比真人影視IP更適合長期使用。首先動畫IP無需考慮“檔期”，能長時間、穩(wěn)定合作，且合作風(fēng)險更低。這種長期合作不只是為品牌帶來可持續(xù)性的熱度，也為IP帶來長期人氣維護。蒙牛真正把單方面“蹭熱度”的IP合作，變成了一次品牌與IP互促互進的實踐。
另一方面，蒙牛不只看中了IP熱度，還看準(zhǔn)了“我命由我不由天”的IP精神內(nèi)核與品牌“要強”精神內(nèi)核的一致性。007曾分享過不少蒙牛案例，從聚焦體育健兒、對話普通消費者到展開多元IP合作，這個品牌長期以來都在進行“要強”品牌資產(chǎn)的累積。此次基于一致內(nèi)核共鳴，蒙牛對于《哪吒2》傳播的持續(xù)投入，事實上也在為其品牌資產(chǎn)做累積。
不難看到，蒙牛為消費品牌們提供一種全新的IP營銷可能，即超越傳統(tǒng)IP營銷"借勢—收割—退場"的淺層邏輯——“將IP內(nèi)核融合為品牌長期資產(chǎn)“，才是將IP價值最大化的開端。
不止如此，這種品牌資產(chǎn)累積和長期價值思維，還從“如何選IP”的前期決策，進一步延續(xù)到了“如何用IP”的后期傳播中。
傳播模式迭代
高效聚焦打法，兼顧共情互動
事實上，今年CNY營銷中，選擇春節(jié)檔IP合作的不只蒙牛。但為何蒙牛與《哪吒2》的IP營銷傳播能夠如此“顯眼”？
在007看來，蒙牛CMO此次分享中已經(jīng)揭示了兩大關(guān)鍵詞：聚焦、共情。
1、聚焦，讓爆火更具確定性
面對高度離散的傳播渠道以及海量信息的狂轟濫炸，消費者本就極難聚焦對某一品牌的關(guān)注度。尤其在CNY這樣的年度重點營銷節(jié)點上，品牌想要搶關(guān)注更是難上加難。
在此境況下，有的品牌選擇“多點齊發(fā)”的機會主義，在IP合作“廣撒網(wǎng)”的營銷動作里，期待其中某一個傳播點能夠引爆全場。而蒙牛卻反其道行之，主打“高度聚焦一個IP的傳播模式”。
在分享中，蒙牛CMO完整展示了擁有超強傳播力的品牌、市場團隊，如何將春節(jié)檔IP物料迅速落地、全面鋪排。從樓宇電梯、線下商超、電影院線，到各大社交平臺，都有蒙牛X《哪吒2》的身影。與此同時，品牌還帶著IP投放搶占春晚高地、以紅包互動滲透拜年場景，將品牌與IP合作聲量輸送到消費者每一個觸達點。
在聚焦IP的傳播過程中，蒙牛也借助《哪吒2》魔性廣告高頻、洗腦輸出，在各個傳播渠道上打響了“送禮送蒙牛，要強事事?！?/strong>認知，既強勢占據(jù)春節(jié)送禮場景，還同步沉淀春節(jié)檔品牌“要強”長期資產(chǎn)。
當(dāng)行業(yè)陷入觸點無限細分、預(yù)算無限攤薄的惡性循環(huán)時，蒙牛高頻次、全渠道，“集中火力打響一個IP”的“聚焦”傳播模式，憑借“飽和攻擊”穿透信息繭房、對抗傳播離散化趨勢，讓品牌“爆火”更具確定性。從這個角度來看，相較于依賴“好運”的多點齊發(fā)模式，這種打法可能更具性價比。
2、共情，助力用戶互動破圈
在“傳播去中心化”和“人人自媒體”時代，品牌永遠不要忘記“消費者也能成為品牌傳播主力”。而能讓消費者“能共情”、能提供情緒價值的內(nèi)容，成為撬動“用戶傳播力”的絕佳杠桿。
蒙牛今年春節(jié)檔的爆火，很大程度上得益于《哪吒2》品牌番外爆火出圈后，吸引了無數(shù)網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)贊打call。#哪吒番外篇完全不輸正片#被網(wǎng)友們推上熱搜，又為品牌撬動了自來水流量。而這支番外篇，正是抓住了春節(jié)假期，大眾社交娛樂需求飆升，以及大眾對于歡慶、快樂情緒需求高漲，讓蒙牛能夠“用快樂撬動廣大用戶自傳播”。
值得一提的是，除了《哪吒2》IP狂歡，蒙牛還把“共情”策略，沿用到了返鄉(xiāng)過年場景中。蒙牛攜手代言人賈玲打造的賀歲微電影《你的強回來了》，配合過年“返鄉(xiāng)熱潮”，激發(fā)了無數(shù)打工人對新的一年“好好生活”的共情。
從功能價值到情緒價值的躍遷，已成為當(dāng)下消費者對于品牌的普遍訴求。不論是此前爆火的抽象、發(fā)瘋營銷，還是更早之前的賽博祈福等，都是“共情“締造的流量奇跡。不只是蒙牛，以情緒為起點，與消費者構(gòu)建從“交易”到“共情”的進階聯(lián)系，正在變?yōu)槠放苽鞑?、溝通主流?/p>
營銷進階背后
對市場環(huán)境、消費者需求變遷的敏銳響應(yīng)
在007看來，這場IP營銷案例分享呈現(xiàn)的“從營銷思維、到營銷策略、傳播打法的全方位進階”，本質(zhì)上是品牌對于當(dāng)下市場環(huán)境變遷和消費者需求進階的“敏銳響應(yīng)”：
注意力經(jīng)濟時代，流量朝不保夕，熱點轉(zhuǎn)瞬即逝。而蒙牛以長期主義思維為導(dǎo)向，通過IP合作持續(xù)累積“要強”資產(chǎn)，在產(chǎn)品之上構(gòu)建著更加牢不可破的品牌差異化，并源源不斷地吸引與品牌有共鳴的廣大消費者。
換言之，不論是進行體育營銷、綜藝跨界還是IP合作，品牌持續(xù)“要強”資產(chǎn)的長期建設(shè)，都是將品牌打造為“流量源點”——讓流量追著品牌跑，而非讓品牌追著流量跑。
另一方面，在具體傳播模型升級中，蒙牛又處處透露出對消費觸達偏好和進階需求的回應(yīng)。品牌不僅在各類觸達渠道上，既滿足消費者春節(jié)贈禮場景的現(xiàn)實需求，滿足其對于“好內(nèi)容”的基礎(chǔ)追求，還回應(yīng)其對情緒價值的進階需求——在超預(yù)期的滿足里，讓用戶、品牌長情相伴。
沒有資產(chǎn)沉淀的品牌，終將成為流量的奴隸；而不認真研究消費者，只專注于自說自話的品牌，也終將被消費者拋棄。在蒙牛的分享里，希望更多品牌都能找到穩(wěn)步前行的方向。
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