始祖鳥的這支廣告，專治情緒內(nèi)耗低能量
上班累了吧，來，先看一則很舒服的廣告片。
這是今年始祖鳥的婦女節(jié)短片，圍繞著大山徐徐展開。
原本，婦女節(jié)的營銷戰(zhàn)場，各種案例已經(jīng)讓我看得審美或?qū)彸笃?，對于各種爭議性的、激進(jìn)的、平淡的廣告早已無感。
但始祖鳥的廣告，就像一股清流，比起看見女性的苦難，始祖鳥告訴我們，看見女性力量或許是婦女節(jié)議題的另一種解法。
在短片中，通過山給三位嘉賓“上課”，表達(dá)女性也有攀登高峰的能力和力量，緩緩帶出短片的點(diǎn)睛之筆：
大山看待所有人都是平等的。
巧妙通過山的的態(tài)度，帶出品牌的態(tài)度。
沒有常規(guī)性別議題的激進(jìn)與對立，沒有站隊(duì)式的踩高捧低，這支婦女節(jié)廣告里有的，只有大山的巍峨與壯闊，以及對女性的柔軟與韌性的表達(dá)。它或許不是婦女節(jié)廣告里最博眼球的，但至少看完是覺得很舒服的，有力量的。
一、
一句靈魂拷問：
為什么我們?nèi)丝傁胪切└叩牡胤健⒗щy的地方、險(xiǎn)要的地方走？
短片開頭，以山定調(diào)。
首先出現(xiàn)在畫面里的，是阿爾卑斯山區(qū)最高峰勃朗峰，它的海拔為4810米。
高山這個(gè)自然角色，不止開頭，在整個(gè)影片中，都是不可或缺的背景。
為什么是高山？我想原因之一，和始祖鳥品牌本身的有關(guān)。始祖鳥的品牌名和logo，來源于人類所知最早的鳥類生物Archaeopteryx的化石，始祖鳥的品牌基因里，天然和大自然有著斬不斷的聯(lián)系，作為自然中的典型物，始祖鳥可以借此和登山的戶外場景進(jìn)行深度綁定。
另一方面，大家對高山也有很多解讀：對于大多數(shù)普通人來說，高山，是遠(yuǎn)離城市喧囂的詩和遠(yuǎn)方，可以在這里獲得一個(gè)靜心思考的契機(jī)；而對于戶外愛好者來說，高山具有物理和精神層面的雙重含義，不僅代表著自然中真實(shí)想要跨越乃至征服的存在，更是精神層面的。
這些含義，在短片中得以重疊。
于是就有了開頭畫外音里，在幾乎無人的綿延高山中，發(fā)出的一聲靈魂拷問：
為什么我們?nèi)丝傁胪切└叩牡胤?、困難的地方、險(xiǎn)要的地方走？
不強(qiáng)調(diào)性別，畫面聚焦山本身，配音聚焦人本身，把人與自然的關(guān)系還給人——這意味著，它不是某一類人群的專屬。
接著，紀(jì)錄片導(dǎo)演、作家周軼君先給出自己的答案：
高山最吸引我的是不確定性和未知，這種不確定性會讓我們不斷挑戰(zhàn)自己。
對于周軼君來說，攀登高山、不斷突破這件事，能讓她感到快樂，這是她挑戰(zhàn)高山的理由。
與此相反，另一位主角倪妮，或許沒有那么愛冒險(xiǎn)愛挑戰(zhàn)，雖然也愿意嘗試自己不擅長的事情，但在巖館面對高高的巖壁，她會搓著手，“暴露”自己的緊張感：
我這恐高又緊張（笑）。
但那又如何？緊張，恐高，不會成為阻擋她她嘗試向上爬的理由。
面對新挑戰(zhàn)，周軼君的“愛”，倪妮的“怕”，雖然有不同的反應(yīng)，但兩位性格迥異女性，在各自領(lǐng)域發(fā)光的女性，最終的結(jié)果，都是攀登上高山的“勝”。
短片沒有視覺的炫技，沒有文案上的“金句”，甚至從字幕都顯得非常口語化，但它有的，是來自女性的真實(shí)自我表達(dá)?？此撇粔蛲昝溃瑓s讓人感受到了非劇本演繹式的“真”——真性情、真反應(yīng)、真感動。
比如，從一開始的緊張情緒，到成功后的有點(diǎn)兒“小嘚瑟”，讓倪妮原地蹦噠起來：
再比如，攀登結(jié)束后的休整，倪妮非常自然地靠在楊小華身上，各自臉上都帶著發(fā)自內(nèi)心的笑容。以及登山后的復(fù)盤部分，大家都是互相鼓勵，每個(gè)人都能看到別人身上的閃光點(diǎn)，女性身上的包容、互助的特質(zhì)，在這一刻不加修飾呈現(xiàn)出來。
二、一種隱性品牌態(tài)度表達(dá)：
山不向我走來，我自向山而去
短片聚焦三位女性的登山故事，品牌好似沒有什么露出，也沒有過多品牌態(tài)度的表達(dá)，有的只是純粹的記錄，像是故事中的記錄者、見證者。但實(shí)際上，只要留心，就會發(fā)現(xiàn)，品牌本身的態(tài)度已經(jīng)借助嘉賓的對話，作出了回答，比如：
1、女性在登山這件事上，也可以是專業(yè)的
登山在大部分人的印象中，可能會覺得跟著男性向?qū)Ц邪踩小?/span>
這是楊小華第一次帶領(lǐng)兩位女性登山，環(huán)境條件不夠理想，或許途中遇到的阻力更大，但楊小華還是獲得了兩位嘉賓一致的好評：專業(yè)。在登山這件事上，女性的專業(yè)程度也可以讓人足夠安心。
2、女性是可以自由選擇的
這里是來自周軼君分享的故事。當(dāng)時(shí)她參加一個(gè)戰(zhàn)地記者培訓(xùn)，只有周軼君一位女性，老師對周軼君說，你是不是需要一件粉色的防彈衣？
故事講到這里，我原本以為，周軼君會給出一個(gè)「女性不一定要粉色」的答案，因?yàn)榭贪逵∠笾校凵桥缘臉?biāo)簽，那么不選粉色，則是“反抗”對女性刻板印象的表現(xiàn)。（這又何嘗不是一種刻板印象）
但周軼君的回答，顯然已經(jīng)不被「女性應(yīng)該是/應(yīng)該不是」的外界規(guī)訓(xùn)困住，她遵從了內(nèi)心的選擇：
我可以穿粉色的衣服啊，怎么了？
3、女性攀登者，也是可以不斷站在領(lǐng)獎臺的
在楊小華獲得了金犀牛最佳攀登成就獎時(shí)，發(fā)生了一個(gè)小插曲。領(lǐng)獎時(shí)，主持人對她的稱呼是「旁邊的那位美女」。楊小華覺得，為什么要這么稱呼？難道她沒有名字嗎？楊小華希望，女性攀登者也能被尊重，被看見?，F(xiàn)在這件事還未完全做到，不過沒關(guān)系，楊小華正在路上，總有一天，她會站在更高的領(lǐng)獎臺上。
女性的話語權(quán)，不是爭吵得來的，是通過實(shí)力爭取來的
楊小華正在挑戰(zhàn)成為中國第一位女性國際高山向?qū)?/strong>
通過一趟登山之旅，品牌的態(tài)度立顯，并且在細(xì)節(jié)的處理上也非常巧妙：
老生常談的女性困境議題上，不再依托于演員的表演，而是基于嘉賓的真情流露，多了真實(shí)感和代入感，不沉重，用戶也能共情；
觀點(diǎn)的碰撞上，不是宣言式的空洞傳遞，而是嘉賓們在真實(shí)攀登、同甘共苦后的袒露心扉，表達(dá)更自然且具有說服力；
以及在最后的品牌核心立意層面，跳出了男女性別視角，傳遞平等的品牌態(tài)度：
我覺得任何一個(gè)性別
任何一個(gè)群體
它都可以是自己的高山
三、寫在最后
回看去年始祖鳥在婦女節(jié)的營銷動作，會發(fā)現(xiàn)有一些相通之處：
比如都是去戶外，都是選擇三位女性一起組隊(duì)，選擇的都是各自領(lǐng)域的發(fā)光者。不同之處在于，今年的場景更聚焦、更有挑戰(zhàn)性。相似是延續(xù)，不同是差異，而不變的，則是始祖鳥對女性“柔韌”特質(zhì)的表達(dá)。
這個(gè)柔韌，不是弱小，更多的是一種韌性。
它可以是借助文淇表達(dá)出來的“柔軟只是女性的一個(gè)外殼，柔軟之下一定會有其他力量”，也可以是在相對極端環(huán)境下的互相鼓勵、互相幫助、互相欣賞的柔韌，就像黑夜中的亮光更為醒目那樣，在堅(jiān)硬的高山面前，女性的柔韌也會更加凸顯。
看見更多女性的力量，讓更多女性的力量被看見，只有這樣，女性的力量才會一點(diǎn)一點(diǎn)向前，向上，直至翻過那座高山。這，可能會是打開婦女節(jié)營銷的更好方式之一。
正如弗吉尼亞·伍爾夫在《一間只屬于自己的房間》里寫的：
我請大家一定記住自己的責(zé)任，要努力提高自己，追求精神世界；我要提醒大家，你們肩負(fù)著怎樣的重任，你們對未來又會產(chǎn)生多大的影響。
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