對不起，這屆消費者不需要虛偽的38節(jié)營銷
三八婦女節(jié)，品牌界的大日子。平時忙得飛起的創(chuàng)意人，這幾天茶水都顧不上喝一口。怎么做？
有人搞性別對立，想著蹭個話題出圈。有人煽情說愛女性，描繪現(xiàn)代“女超人”的美好藍圖?？粗鵁狒[，做得好，出圈易；做砸了，翻車更快。
說實話，現(xiàn)在的受眾，一個個精得很。性別對立那套，既沒深度，還愛激化矛盾。煽情賣感情債，容易被人戳穿套路。一不小心，立刻被拍在社交平臺上，扣個“營銷蹭熱度”的標簽。從業(yè)幾年的經(jīng)驗告訴我，三八節(jié)營銷，套路越整越復(fù)雜，不如安安靜靜想清楚——女性真正會為啥買單？
別搞那些虛的，女性的痛點才是出發(fā)點
品牌借著三八節(jié)的噱頭，把“愛女人”“懂女人”四個字掛在廣宣語上，倒也不奇怪。問題是，空喊口號誰不會？今年我看到的翻車案例，基本都輸在這。
曾經(jīng)有個品牌出過廣告，畫面是一堆媽媽加班加點賺錢，廠牌說“母親好偉大”。乍一看感人？但底下評論全是吐槽：怎么都是媽媽很累，爸爸去哪了？這種用影像刻畫女性累、苦，卻又不給出解決方案的做法，更像是在消費苦難而不是關(guān)心人家。
痛點不挖對，有錢也白燒。女性的真痛點不是贊美一句“你好美”“你真棒”，她們更多關(guān)注的是現(xiàn)實問題：“時間、健康、自由、選擇權(quán)”。這個思路簡單粗暴、多體貼生活少玩概念。
別把三八節(jié)過成“標簽節(jié)”
女人究竟是什么樣子？是職場殺伐決斷的“女戰(zhàn)神”？還是圍在孩子飯碗邊做心理建設(shè)的溫柔母親？這些年品牌們“說女人”的方式，我看個遍，套路太死板了。
問題出在，一個人群被按頭套個標簽，就像給她發(fā)了套“定制標準”。真實世界的女人，何止一種樣子？今天可以穿高跟鞋在公司會議室風(fēng)生水起；明天在家穿睡衣做抹茶戚風(fēng)蛋糕，這些可愛和多樣性，光看紙面研究抓不住。
品牌要做的是放大女性的自由和多樣化。在我眼里，歐萊雅那句“因為我值得”，堪稱完美表達。它沒限定女性身份，卻告訴所有人：做什么不重要，你做的每一件選擇，都是發(fā)自內(nèi)心的“值得”。這種調(diào)性，反而能打動更多消費者。
大多品牌在三八婦女節(jié)這陣子靠“秀語言藝術(shù)”占邊吸粉。但消費者真正需要的，是一點有用的實際支持。支付寶之前推出的女性創(chuàng)業(yè)計劃，不吭不響做了這么多年，如今還在持續(xù)，確實讓有創(chuàng)業(yè)夢的姑娘們受益。這就是行動力。
相比之下，有些牌子最愛?；ㄕ校砻婀膭钆杂赂胰ッ半U，結(jié)果低頭一看給人提供的是“昂貴負擔(dān)”。這種矛盾的信息，搞一次也許女粉絲會忍，搞多了就是親手砸招牌。
品牌能把三八節(jié)日營銷做成一陣風(fēng)，或讓它變成長期影響力，這里面的差別就是“用不用行動說話”。
不出圈也可以：真誠其實就夠了
寫了這么長，還是得承認，這年頭讓廣告直接“爆”已經(jīng)很難了。但反過來說，不是每個品牌都得想著出圈。一年一次三八節(jié)，說幾句最樸素的祝福，稍微幽默點、走點暖心路線，比堆數(shù)據(jù)、講性別議題“硬杠”還接地氣。
想起以前合作的一個小眾護膚品牌。一年三八節(jié)，他們什么大招也沒做，老板娘自己出面發(fā)了條視頻。主題挺可愛：忙了一年多，我們跟客戶突擊聊了聊，都想送你們點真正能讓臉不覺得“累”的東西。
話很普通，但整個品牌氛圍很暖，評論里的粉絲都說：有被戳到。后來銷售數(shù)據(jù)證明，小打小鬧挺有用，有時候費心思去表達點心意，消費者也能感受得到。
所以現(xiàn)在，先問問自己，這幾天，如果你也正忙著為三八節(jié)寫案子，別急著搞什么特立獨行的創(chuàng)意。先問問自己：我的品牌跟女性消費者，到底有什么“不可替代的連接”？能給人家提供的，不是超額夢想，而是實在而溫暖的小事。
38婦女節(jié)，好情感大于好概念。復(fù)雜的創(chuàng)意，遠不如簡單的真心讓人舒服。
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