消費者的心理定價將決定你產(chǎn)品的售價
俗話說“一分錢一分貨、兩毛錢兩分貨、三塊錢三分貨”，那么，如何將兩分貨賣出兩毛錢？在2014年青島商務(wù)年會上，北京樂眾互動廣告知名經(jīng)理人朱明春先生提到：成功的定價策略，就是盡力將價格定在目標消費者可接受價格帶的上緣。
我們?nèi)粘Ｙ徺I的大多數(shù)商品是非標準化商品。消費者在購買非標準化商品的時候，大多數(shù)時候并不會追求最低價格，而是在一個自己能夠接受的價格范圍內(nèi)，尋找自己最滿意的那件商品。比方說一個妹子逛街挑裙子，大體會有一個“自認為合理”的價格范圍，比方800以下她都會覺得合理。如果一件裙子她非常鐘意，850也會咬牙買；如果不是那么確定，300塊也未必肯掏腰包。而300塊和800塊的裙子，成本可能只相差幾十塊，毛利卻大不一樣。所以，做產(chǎn)品和營銷的人，一方面要搞清楚目標消費者接受價格的極限在哪里，另一方面要能創(chuàng)造足夠多的動力，讓妹子肯花850塊買。
我們社會正處于消費上升期，三、四線城市尤其如此。所以就衍生出一種被我叫做“階段性定價區(qū)間套利機會”的東西。比方說黃太吉就是一個典型。路邊小攤上賣煎餅四塊一個，對于在北京上班的小白領(lǐng)，其實并不在乎四塊錢還是十塊錢吃個早餐，反而會嫌四塊錢的路邊攤煎餅不夠衛(wèi)生，于是黃太吉就把煎餅定在10塊左右——售價提供了一倍多，成本提升的幅度卻相對有限，加上在特定區(qū)域開店，目標消費者聚集，產(chǎn)品獨特，平銷很高，盈利能力大大提升。
經(jīng)常有人吐槽說，消費者不成熟，不理性。其實消費從來不是理性的事，成熟不成熟也是個相對概念。當消費能力提高以后，細分人群經(jīng)常會在一個階段呈現(xiàn)出“亂消費”的特征，其實是在他們期待的目標價格帶上，沒有合適的產(chǎn)品來填充，所以一些莫名其妙、名不副實的東西被填充進來暫時占據(jù)這個位置，甚至出現(xiàn)“不求最好、但求最貴”的怪現(xiàn)象，然后真正有品質(zhì)或價值積淀的產(chǎn)品才會慢慢出來。
當然，“高價”不是憑空能開出來的，必須要有相應(yīng)的支撐。譬如裝修要夠豪華、用料要夠考究、概念要與眾不同......這些都是為了支撐新的定價。有些經(jīng)營者倒因為果，以為裝修豪華、用料考究、概念新穎，就一定可以賣高價，其實不然。一切都是以消費者的心理需求為先，不顧及消費者心理需求，一味追求高檔或與眾不同，無異于自作多情。
那么我們需要滿足消費者什么樣的心理需求？這只有通過對消費者的細致洞察，和消費趨勢的長期跟蹤獲得。
一種比較常見的情況是價格敏感帶提高了。比方說新秀麗（Samsonite）的旅行箱我真沒覺得有做得有多好，中規(guī)中矩不算爛而已。但一二線城市小康人群大幅度增加以后，以很多人的收入和消費能力，買低于1000塊的箱子會覺得對不起自己，不符合自己的身份。而新秀麗的箱子，價格明顯高于雜牌箱子，在品牌箱子里面又是一個價格墊底的，可以隨便拿來亂買亂用的東西。就像包包里面的Coach，最近幾年異軍突起，“莫名其妙”地銷量暴漲。
另外一種情況，是創(chuàng)造一種內(nèi)涵，能夠是某個產(chǎn)品干脆越過同品類產(chǎn)品的正常價格帶。一束漂亮的花該賣多少錢呢？四五百已經(jīng)非常好了吧？去批發(fā)市場精心配配兩百塊也能搞得不錯吧？
而Rose Only，就是一個“跨越式”心理內(nèi)涵營銷的典型成功案例。Rose Only和“野獸派”最大的不同，在于前者是“信物”的概念，而后者只是設(shè)計?！靶盼铩薄 〉纳缃环杻r值遠高于設(shè)計本身。多數(shù)情況下，“設(shè)計”本身并不值錢，所謂“設(shè)計”應(yīng)該值錢，只是失敗商業(yè)藝術(shù)家的YY。值錢的是“設(shè)計”所表達的符號含義，或者說，值錢的是符號含義，而“設(shè)計”只是表述這個符號含義的形式而已。
現(xiàn)在社會誘惑賊多，有男朋友的女孩子普遍沒有足夠的安全感，甚至連閨蜜都要防著，焦躁得不得了。而“一生只送一個人”是一種增進安全感的符號承諾。所以，Rose Only不再是花，而是傳遞忠誠的信物。而信物的價格，也必須大幅度高于普通的花束，這樣才“配得起”它所表達的含義。奢華的設(shè)計、詭異的顏色、稀奇的玫瑰品種，這些只是為了支撐“信物”價值的物質(zhì)基礎(chǔ)——這些物質(zhì)的東西都在為“信物”這個精神內(nèi)涵打工，必須足夠厚重才行。
所以在這里就可以切進來回答文章開頭的第二個問題：我們關(guān)鍵要考慮的不是一個“產(chǎn)品的價值區(qū)間”——那是物質(zhì)本位的想法。我們先要考慮的是人本位的需求——人需要具有什么樣特質(zhì)、表達什么樣含義的產(chǎn)品，然后才是它的定價，進一步才是如何透過產(chǎn)品來支撐這個含義和定價。
物質(zhì)時代，所有的東西都可以被定價，甚至連愛情也是。鉆石作為定情的信物，就誕生在這么一個時代。鉆石本來只是無數(shù)門類的珠寶中的一種，自從被賦予了“定情信物”的含義之后，價格一路飆升，在其它珠寶中鶴立雞群、卓爾不凡。因為其它珠寶只是裝飾品，而鉆石代表無價的愛情。當然，作為信物，鉆石必須擁有符合信物要求的特質(zhì)——象征永恒的堅硬、象征美好的光澤、相對容易被標準化估價，以及最重要的特質(zhì)——稀有。
所以，真正的價值并不單純在物質(zhì)本身，而可能在兩個方面：1.自我生活品質(zhì)與生活方式的標簽——“我值得擁有這些物質(zhì)和這樣的生活”；2.依靠價值屬性向他人傳達某種含義。
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