“她經(jīng)濟(jì)”狂潮下，品牌如何避免成為“厭女癥患者”？
當(dāng)維多利亞的秘密把象征性感的大翅膀扔進(jìn)倉庫，當(dāng)SK-II的廣告片開始聚焦30+女性的職場困境，每個營銷人都能感受到：女性營銷的底層邏輯正在經(jīng)歷一場重構(gòu)。
這場變革中，既有珀萊雅用性別平等主題廣告三天斬獲5.3億曝光的奇跡，也有寶潔因“女人腳臭是男人5倍”文案被罵上熱搜的慘案。在這個性別議題成為流量密碼的時代，品牌們集體陷入某種集體焦慮——不做女性營銷等于放棄萬億市場，做錯女性營銷則可能被釘在恥辱柱上。
一、女性營銷的3大翻車陷阱
1. 男權(quán)凝視
Ubras讓李誕說出“讓女性輕松躺贏職場”，婦炎潔用“洗出少女粉”販賣身體羞恥，本質(zhì)是男性視角的意淫式創(chuàng)作。這不是偶然失誤，而是決策層性別結(jié)構(gòu)失衡的必然結(jié)果，就像某衛(wèi)生巾廣告中永遠(yuǎn)穿著白裙轉(zhuǎn)圈的少女，與現(xiàn)實女性經(jīng)期的真實狀態(tài)形成荒誕割裂。
2. 性別對立
某酒品牌新年廣告中，文案“賢婿，你受苦了，我女兒沒那么配得上你”及“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”引發(fā)爭議，某螺螄粉廣告玩梗“女性是什么味道”，本質(zhì)是把平權(quán)運動異化成性別戰(zhàn)爭。這種“罵男人就是政治正確”的投機(jī)心理，像極了在高考作文里寫滿網(wǎng)絡(luò)段子的考生——看似緊跟熱點，實則零分答卷。
3. 強行說教
今年婦女節(jié)，SK-II新推出的《素的，我敢》廣告片中，張鈞甯以素顏姿態(tài)說出“素的，我敢自在表達(dá)”“素的，我敢做最真實的自己”時，品牌或許未曾料到，這種強行升華的抽象表達(dá)，不會讓任何獨立女性產(chǎn)生共鳴，反而字里行間隱藏的傲慢感會帶來強烈的心理不適。
正如營銷學(xué)者Gill指出的：“當(dāng)品牌把價值觀壓縮成口號，消費者接收到的不是共鳴，而是教條?！?/p>
（SK-II早年《她最后去了相親角》的成功，源于對“剩女”困境的真實描摹，而今年的《素的，我敢》卻淪為空洞的價值符號）
二、做好女性營銷的3個底層邏輯
1. 從“凝視”到“平視”：重構(gòu)品牌對話姿態(tài)
我很喜歡這兩年Aesop女性文學(xué)圖書館的campaign，當(dāng)Aesop伊索將上海東平路路門店的貨架撤下，代之以波伏瓦的《第二性》和葉嘉瑩的詩詞集時，這場活動完成了品牌與女性對話姿態(tài)的重構(gòu)——從居高臨下的“凝視者”轉(zhuǎn)變?yōu)槠降冉涣鞯摹肮沧x者”。
“女性文學(xué)圖書館”活動，品牌不再以教育者的姿態(tài)定義女性價值，而是搭建開放的文化場域，讓女性自主探索多維生命體驗。Aesop以文學(xué)為載體，展現(xiàn)女性成長的復(fù)雜性而非單一模板，甚至將活動收益反哺獨立書店，形成價值觀閉環(huán)。
（去年參與Aesop女性文學(xué)圖書館后發(fā)的朋友圈）
2. 從“說教”到“共創(chuàng)”：讓用戶成為敘事主體
強行說教的背后，是品牌對女性議題的功利性消費。品牌需要明白：當(dāng)代女性早已厭倦被指導(dǎo)“應(yīng)該怎樣活”。
對比同樣聚焦素顏議題的多芬“真美行動”，其核心在于提供容器而非標(biāo)準(zhǔn)——通過記錄普通女性與素顏和解的過程，讓觀眾自行定義“美”的答案。反觀SK-II此次campaign，我認(rèn)為要是能將“敢素顏”改為“你有權(quán)定義素顏”，把鏡頭對準(zhǔn)熬夜加班的黑眼圈、新手媽媽的妊娠斑，或許更能引發(fā)共鳴。
讓真實用戶成為敘事主體，品牌應(yīng)該退居成為“策展人”，而不是“布道者”。
3. 從“流量”到“留量”：長期主義法則
女性營銷的最高境界，是將短暫共鳴沉淀為長期信任。NEIWAI內(nèi)外也是我很喜歡的品牌，“NO BODY IS NOBODY” campaign不僅是一次話題引爆，更通過持續(xù)記錄素人身材故事、建立用戶互助社群，將價值觀轉(zhuǎn)化為可觸摸的情感資產(chǎn)。
我想起早年間，婦女節(jié)營銷基本就是“粉色商品大促”，本質(zhì)仍是流量思維的延續(xù)，把女性營銷等同于收割女性消費者。短期流量杠桿是危險的，事實已經(jīng)證明，所有把女性當(dāng)“營銷對象”的品牌終將被拋棄，而那些把女性當(dāng)“合作伙伴”的品牌，正在定義下一個商業(yè)時代。
我相信，總有一天，女性營銷不再需要“女性”前綴，正如社會學(xué)家李銀河所言：“真正的女性友好，是讓產(chǎn)品回歸工具屬性，讓人成為消費的終極目的。”
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）