采訪：阿拜，Sylvia 
撰文：Sylvia 

如何對(duì)抗不確定性？這是一道哲學(xué)命題，也是內(nèi)容制作的日常挑戰(zhàn)。

作為廣告項(xiàng)目的執(zhí)行端，制作需要系統(tǒng)把控場(chǎng)地、設(shè)備、人員等大量外部資源，任何變化都會(huì)影響進(jìn)度和質(zhì)量。比如，許多廣告公司在2022年上海疫情期間受到從沒有過的沖擊，幾乎停擺，就是因?yàn)榫€下拍攝等制作環(huán)節(jié)嚴(yán)重受限。

品牌和代理商都需要能從容應(yīng)對(duì)任何不確定的制作團(tuán)隊(duì)，而Jasmine掌舵的Prodigious中國，正是這樣一支隊(duì)伍。

Jasmine黃麗珈，陽獅集團(tuán)首席內(nèi)容制作官，Prodigious中國董事總經(jīng)理。
擁有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，倫敦D&AD第一位中國本土評(píng)委，
連續(xù)兩年擔(dān)任紐約AICP廣告節(jié)唯一的中國評(píng)委。   

 
Prodigious，陽獅集團(tuán)旗下全球性的跨媒介制作公司

2020年4月，疫情初起，Jasmine臨危受命，擔(dān)任Prodigious中國董事總經(jīng)理，及陽獅集團(tuán)中國首席內(nèi)容制作官。

陽獅集團(tuán)的管理層曾對(duì)她說：“Jasmine，大部分人是不了解制作的。我也是經(jīng)過了較長(zhǎng)的工作時(shí)間才意識(shí)到制作的難點(diǎn)。制作的業(yè)務(wù)是集團(tuán)里最新，但是也是一直沒能真正搭建起來集團(tuán)業(yè)務(wù)組成?！?/p>

困難在于兩方面——

一是集團(tuán)需要制作團(tuán)隊(duì)的搭建和完善快速，并應(yīng)對(duì)大量突發(fā)事件，靈活尋找解決方案； 
二是盡可能減少突發(fā)狀況，承接集團(tuán)內(nèi)外的業(yè)務(wù)，確保業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

在蹺蹺板的兩端保持平衡很難，但Jasmine做到了。

她帶領(lǐng)Prodigious連續(xù)三年達(dá)到兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并多次獲得Campaign大中華區(qū)“年度制作代理商”及“年度專業(yè)代理商”榮譽(yù)。

如此的成績(jī)，也讓Jasmine獲選《Campaign中國》2024年大中華區(qū)最值得關(guān)注女性。

《Campaign中國》的報(bào)道中這樣寫道：

她倡導(dǎo)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意以及在內(nèi)容制作中運(yùn)用人工智能，具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)力。

有人將AI視作沖擊行業(yè)的不確定因素，而Jasmine卻早早把AI變作利器，打敗不確定。這種遠(yuǎn)見卓識(shí)源于Jasmine二十余年的從業(yè)經(jīng)歷，也來自她對(duì)內(nèi)容和制作的深刻洞察。    

在技術(shù)、媒介與內(nèi)容形式不斷更迭的今天，我們有必要換個(gè)視角看待廣告。為此，我們走進(jìn)Jasmine的辦公室，從內(nèi)容制作的角度，重新認(rèn)識(shí)廣告。

一、
Prodigious：
與技術(shù)同行的60年，從印刷工坊到全球制作公司   

和Jasmine的聊天，從Prodigious開始。

Prodigious成立于60年前的法國巴黎，最初只是一家printing house，主要業(yè)務(wù)為制作海報(bào)、宣傳單等平面廣告。隨著技術(shù)迭代，媒介制作從平面走向視頻，再到虛實(shí)共生，Prodigious的業(yè)務(wù)也隨之?dāng)U大。

與技術(shù)同行的Prodigious，如今已是遍布30多個(gè)國家的全球性跨媒介制作公司。

1.不只“什么都做”，還要“把創(chuàng)意最大化”

在查看Prodigious的介紹時(shí)，我們對(duì)“跨媒介”一詞產(chǎn)生了興趣。

內(nèi)容制作領(lǐng)域，有平面、視頻、包裝、產(chǎn)品、直播等制作，也有涵蓋多種形式的多媒體制作，跨媒介制作與它們有什么不同？

Jasmine開玩笑說：“跨媒介，就是什么都做?！?/strong>

誠然，這概括了Prodigious廣泛的業(yè)務(wù)范圍，而進(jìn)一步細(xì)聊，才懂得這里的門道。

“跨媒介”的前身，是單一媒介，如印刷時(shí)代的平面、電子媒介時(shí)代的TVC廣告，它們都曾在某一時(shí)期的內(nèi)容制作中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容形態(tài)百花齊放，從viral video、H5，到TVC、短視頻、VR視頻、短劇……內(nèi)容制作不再只是做張海報(bào)、拍個(gè)視頻，而是綜合性極強(qiáng)的復(fù)雜專業(yè)領(lǐng)域。盡管形式繁多，但“跨媒介”不完全等于“多媒介”。    

想象“跨”這一動(dòng)作，它強(qiáng)調(diào)的是連貫性與整體性，而非機(jī)械地將同一內(nèi)容復(fù)制到不同平臺(tái)。

Jasmine告訴我們：

內(nèi)容制作并不是適應(yīng)媒介，而是在不同媒介中，找到創(chuàng)意表達(dá)最大化的制作方式。

比如，在Prodigious近期為護(hù)膚品牌Fresh制作的兩支短片中, 全情和客戶一起在審美和體驗(yàn)兩方面，放大內(nèi)容創(chuàng)意。

第一套短片慶祝Fresh明星產(chǎn)品古源修女面霜誕辰20周年，借四個(gè)明星達(dá)人“破而后立”的故事，詮釋產(chǎn)品修復(fù)能力。制作挑戰(zhàn)在于，如何在保持美感的同時(shí)，視覺化呈現(xiàn)“破”的概念。

Prodigious團(tuán)隊(duì)的解決方案是，利用背景道具，突出主角職業(yè)和個(gè)性，再輔以光影交錯(cuò)的手法，營造“破”與“立”之間的視覺張力，使品牌故事更具表現(xiàn)力。

第二支短片是Fresh的春節(jié)項(xiàng)目，邀請(qǐng)明星龔俊在他的家鄉(xiāng)成都開設(shè)一間“Fresh守歲茶館”。制作挑戰(zhàn)在于，要在上海攝影棚內(nèi)制作一間成都茶館，這間茶館不僅用于拍攝，還要作為品牌線下活動(dòng)的陳設(shè)藍(lán)本。

面對(duì)這一復(fù)雜的制作挑戰(zhàn)，Prodigious團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)了出色的執(zhí)行力，精準(zhǔn)把握需求，在短時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)建起這一空間裝置，并提供了線上線下相結(jié)合的綜合制作方案。

2.CaST模式：打破傳統(tǒng)協(xié)作鏈制作革命

通常，當(dāng)廣告項(xiàng)目中涉及多種內(nèi)容形式制作，代理商會(huì)協(xié)同多個(gè)團(tuán)隊(duì)共同完成，比如，活動(dòng)拍攝與場(chǎng)館陳列，會(huì)外包給不同的供應(yīng)商，以保證內(nèi)容制作的質(zhì)量。

隨著廣告形式不斷泛化，內(nèi)容制作的鏈條變長(zhǎng)。最初一位平面設(shè)計(jì)師就足以承擔(dān)大多項(xiàng)目，如今需要平面、拍攝、剪輯、建模、特效等多個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)，溝通成本提高，協(xié)作變得復(fù)雜。

CaST解決方案，正是解決這一問題有效方式。

CaST全稱Creative at Scale Team，即能夠大規(guī)模產(chǎn)出創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。2020年，陽獅旗下的Prodigious與葛蘭素史克（后為從其拆分出的赫力昂Haleon）共建CaST團(tuán)隊(duì)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略和靈活的制作能力為品牌提供服務(wù)。

常見的內(nèi)容制作協(xié)作流程為線型：

客戶明確需求brief，代理商進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思
↓
方案通過后，進(jìn)入創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作階段
↓
代理商協(xié)同多個(gè)制作團(tuán)隊(duì)共同推進(jìn)
↓
制作團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入，處在項(xiàng)目執(zhí)行的后段

CaST團(tuán)隊(duì)改變了這一模式，從brief階段開始介入，與客戶、代理商三方共同協(xié)作。原本由代理商與客戶溝通制作規(guī)劃的部分，交給了更懂制作的CaST團(tuán)隊(duì)。

CaST團(tuán)隊(duì)的初期就配備了拍攝、剪輯、調(diào)色、剪輯的專業(yè)人員，還配備了很有制作經(jīng)驗(yàn)的PM，很懂客戶品牌需求的Account、鏈接媒體，數(shù)字和創(chuàng)意能力的Data translator等角色，與客戶專業(yè)溝通，并且根據(jù)已知數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，輔助團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上，采用“onsite studio + offsite hub”模式的CaST如同一支靈活的特種部隊(duì)。在Agency前線部署onsite studio實(shí)時(shí)響應(yīng)，在Prodigious后方設(shè)置offsite hub及時(shí)支援，將制作效率提高數(shù)倍。

CaST演播室：拍攝、直播、配音、剪輯加工

“過去分季拍攝的項(xiàng)目，目前透過joint shoot/bundle shoot整合制作資源在2個(gè)工作天就可以把一整年所需的內(nèi)容全部拍攝完成。

這不僅僅是效率的問題。內(nèi)容制作要滿足不同媒介需求，專業(yè)內(nèi)容制作更理解媒介，能根據(jù)項(xiàng)目投放平臺(tái)、時(shí)間，規(guī)劃制作方式。比如，要使用一年的物料，就要考慮演員的服飾搭配、場(chǎng)景布置等等。”

此外，CaST團(tuán)隊(duì)在onsite studio設(shè)置了創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫，為積累私域數(shù)據(jù)和品牌資產(chǎn)。以及數(shù)據(jù)墻，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目投放數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化內(nèi)容。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化內(nèi)容解構(gòu)，突破依賴個(gè)人審美或經(jīng)驗(yàn)判斷的制作方式。

CaST創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫

早在90年代互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，搜索引擎優(yōu)化（SEO）就已將數(shù)據(jù)與營銷相關(guān)聯(lián)。隨著電商和社交媒體的繁榮，催生出更多元的數(shù)字營銷策略。到了今天，隨著AI技術(shù)的普及，內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)也在進(jìn)入新的進(jìn)程。

二、
AI不只是一種工具，            
更是系統(tǒng)提升數(shù)字能力的超級(jí)buff    

“制作是一件很專業(yè)的事?！盝asmine經(jīng)常強(qiáng)調(diào)這句話，“國內(nèi)市場(chǎng)視頻制作泛濫，許多人認(rèn)為拍視頻是很簡(jiǎn)單的事，但事實(shí)絕非如此，尤其是商業(yè)廣告的后期制作?！?/p>

與自媒體視頻不同的是，商業(yè)廣告每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要精細(xì)化處理。每秒24幀的畫面里修改顏色，需要調(diào)色師對(duì)數(shù)百個(gè)細(xì)節(jié)窗口進(jìn)行微調(diào)；看似流暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)背后，是特效師逐幀矯正的動(dòng)態(tài)跟蹤。

瑣碎的后期工作，占據(jù)了內(nèi)容制作的大量時(shí)間。

Jasmine打了一個(gè)比方：裁縫愛做衣服，但他們卻總在改衣服。

這一困境，驅(qū)動(dòng)著制作行業(yè)的技術(shù)革新。早在生成式AI在大眾普及前，制作領(lǐng)域就已將AI應(yīng)用在后期制作之中，比如調(diào)色師用算法批量處理相似場(chǎng)景，三維建模，修圖師借機(jī)器學(xué)習(xí)模擬自然光影等等。

Prodigious同樣如此。團(tuán)隊(duì)成員在各自專業(yè)領(lǐng)域打磨技藝，2022年P(guān)rodigious開始在項(xiàng)目中系統(tǒng)地應(yīng)用生成式AI技術(shù)，并不斷深入應(yīng)用，覆蓋更廣泛的內(nèi)容場(chǎng)景。

?AI+眼動(dòng)儀技術(shù)：AI技術(shù)，數(shù)字營銷超強(qiáng)buff

在AIGC普及前，許多領(lǐng)域，早已將AI用于數(shù)據(jù)決策。

以眼動(dòng)儀為例，這一技術(shù)被廣泛應(yīng)用于優(yōu)化廣告內(nèi)容觸達(dá)效率。具體方式是，通過追蹤用戶視線路徑，以評(píng)估廣告信息的效果、產(chǎn)品包裝的吸引力，為品牌提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。

過去分析這類數(shù)據(jù)需要人工逐幀標(biāo)注，而現(xiàn)在加上AI后，就像掃描儀一樣，能快速處理海量素材。

葛蘭素史克旗下舒適達(dá)的冬奧項(xiàng)目中就采用了這一技術(shù)。

得益于CaST高效協(xié)作，拍攝僅用一天產(chǎn)出了12個(gè)不同長(zhǎng)度、多平臺(tái)需求的視頻素材。

配合AI和眼動(dòng)儀技術(shù)，對(duì)素材進(jìn)行元素級(jí)別的分析評(píng)估，打上數(shù)百個(gè)標(biāo)簽，再根據(jù)不同平臺(tái)的人群偏好，精準(zhǔn)投放至微博、微信和抖音等多個(gè)主流平臺(tái)。據(jù)悉，舒適達(dá)項(xiàng)目中，各個(gè)視頻點(diǎn)擊率較原計(jì)劃提升超過30%。    

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

?AI智能投放分析：數(shù)據(jù)算法，內(nèi)容制作的新基本功

近兩年，多個(gè)短視頻平臺(tái)都推出AIGC工具，如AI自動(dòng)剪輯、AI數(shù)字人等工具，方便用戶制作視頻。

在專業(yè)制作中，AI自動(dòng)剪輯大多被應(yīng)用于粗剪階段，幫助剪輯師整理素材。對(duì)商業(yè)制作而言，AI更硬核的玩法是，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，通過深度分析用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配內(nèi)容與目標(biāo)受眾，進(jìn)而大幅提高素材制作和使用效率。

比如，在老年人假牙護(hù)理品牌保麗凈項(xiàng)目中，Prodigious團(tuán)隊(duì)使用AIGC平臺(tái)輔助分析內(nèi)容投放策略。再通過語音語義識(shí)別技術(shù)對(duì)素材進(jìn)行打標(biāo)，獲取元素級(jí)別標(biāo)簽，再針對(duì)老年人偏好和洞察進(jìn)行快速篩選。

——如果說以前是靠直覺去猜用戶偏好，那如今就是用熱力圖逐個(gè)元素分析。

眼動(dòng)熱力圖

Jasmine告訴我們，內(nèi)容制作不能排斥任何一項(xiàng)技術(shù)。理解算法與數(shù)據(jù)已成為制作的重要能力，當(dāng)創(chuàng)意洞察與AI技術(shù)形成協(xié)同，才能真正激活技術(shù)工具的商業(yè)潛能。
   

?AIGC精準(zhǔn)控圖：準(zhǔn)確表達(dá)，比海量生圖更有價(jià)值    

幾秒鐘生成圖片、視頻的AIGC，在近兩年熱度居高不下。

而在成熟的商業(yè)內(nèi)容制作中，精準(zhǔn)表達(dá)遠(yuǎn)比海量生圖更為關(guān)鍵，Jasmine如此強(qiáng)調(diào)。

2024年，Prodigious團(tuán)隊(duì)參與了上海進(jìn)博會(huì)沙特，迪拜倒計(jì)時(shí)視頻和吉祥物‘進(jìn)寶’開幕式視頻的制作。畫面設(shè)計(jì)出精致的復(fù)雜建筑，每個(gè)區(qū)域展示內(nèi)容各異，細(xì)節(jié)豐富且層次分明。

項(xiàng)目中，Prodigious團(tuán)隊(duì)使用了實(shí)拍素材+cgi+ai優(yōu)化技術(shù)，以全球著名地標(biāo)為場(chǎng)景，制作出真實(shí)感十足的科幻動(dòng)畫視頻，成功打造CIIE品牌超級(jí)符號(hào)和吉祥物“進(jìn)寶”ip形象，提升了進(jìn)博會(huì)的世界知名度。   

AIGC的價(jià)值不只是提升效率，而是讓視覺表達(dá)更有效。近兩年，一些AIGC品牌案例翻車，讓商業(yè)制作對(duì)AIGC提出了更高的要求。不僅是人物手指數(shù)量是否正確、表情能否自然，更關(guān)鍵的是情感表達(dá)與創(chuàng)意內(nèi)容是否匹配。

如何讓AI真正服務(wù)于品牌表達(dá)？ 這一點(diǎn)，我們也與Jasmine展開了進(jìn)一步探討。

數(shù)英：先和我們分享一個(gè)近兩年讓您印象深刻的AI案例吧！

Jasmine：有一個(gè)AI案例，是McEnroe vs McEnroe，年逾六旬的網(wǎng)球傳奇巨星約翰·麥肯羅與年輕時(shí)的自己對(duì)決，我從中看到了科技背后的情感與關(guān)懷，很令人感動(dòng)。

我一直堅(jiān)持一句話：We are embracing the AI that empowers Creative's imagination, rather than just cost reduction。 AI的存在是放大創(chuàng)意，而非僅僅降本增效，至于這個(gè)創(chuàng)意是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的創(chuàng)意，還是制作、技術(shù)、市場(chǎng)上的創(chuàng)意，那要擁有多大的想象力。 

數(shù)英：當(dāng)下許多公司使用AI，首要追求的可能就是降本增效。

Jasmine：降本增效是結(jié)果，但這個(gè)過程一定要用大家能夠接受的方式實(shí)現(xiàn)這一過程。    

很多公司會(huì)率先在內(nèi)部推廣AI，比如，陽獅集團(tuán)在2024年創(chuàng)造了小獅子IP形象，在圣誕及新年推出廣受歡迎的AI祝福視頻。

內(nèi)部項(xiàng)目一方面作為技術(shù)實(shí)驗(yàn)，能把不同部門的同事聯(lián)系在一起通力合作；另一方面，正因?yàn)槭莾?nèi)部使用，限制較少且自由度更高，這不僅激發(fā)了團(tuán)隊(duì)對(duì)AI的濃厚興趣，還進(jìn)一步加速了項(xiàng)目研發(fā)的推進(jìn)。

在2023年底，我收到過一封來自美國團(tuán)隊(duì)的郵件，那位伙伴用英文寫完郵件后，又翻譯為中文，他說想讓我檢測(cè)一下，AI翻譯的準(zhǔn)確度有多高。

那是我第一次感受到AI的影響遠(yuǎn)不只是創(chuàng)意，而是滲透在日常的每個(gè)細(xì)節(jié)中。當(dāng)大家對(duì)AI習(xí)以為常時(shí)，創(chuàng)意的發(fā)揮也會(huì)更自由。我認(rèn)為，這才是AI賦能創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

正如Jasmine所說，AI正在融入每個(gè)人的生活里。不久的將來，AI將會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)一樣，成為各領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施。在此過程中，廣告勢(shì)必會(huì)與技術(shù)迭代一樣不斷突破和創(chuàng)新。

不過，無論是平面設(shè)計(jì)還是虛擬特效，創(chuàng)意的原生價(jià)值始終是內(nèi)容生產(chǎn)力的核心。

三、
好內(nèi)容，超越一切有形存在   

“什么是內(nèi)容？?jī)?nèi)容就是消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播的信息。”

2011年，Jasmine與導(dǎo)演賈樟柯共同監(jiān)制了尊尼獲加“語路”計(jì)劃，開創(chuàng)了“微電影”這一內(nèi)容營銷形式。時(shí)至今日，這一系列影片依然被人們津津樂道，成為行業(yè)標(biāo)桿。

在Jasmine看來，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠超越媒介，甚至超越時(shí)間。 這一判斷不僅適用于長(zhǎng)內(nèi)容，在以快速轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的直播間，同樣可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀品牌價(jià)值。

例如，Prodigious為蘭蔻策劃的內(nèi)容直播，將SPA體驗(yàn)融入品牌直播間，在療愈舒緩的氛圍中，塑造了更具質(zhì)感的品牌形象。    

直播并非新的傳播形式，但好內(nèi)容能突破既有框架，重塑用戶體驗(yàn)，甚至重新定義形式本身。

Jasmine說：“媒介有形，而內(nèi)容無形。好的內(nèi)容，能超越一切有形存在?！?/strong>

至于如何創(chuàng)造真正打動(dòng)人的內(nèi)容？關(guān)鍵仍在于對(duì)用戶的真實(shí)洞察。

她提到一個(gè)案例：

在蘭蔻的一場(chǎng)為期三天的直播活動(dòng)中，品牌邀請(qǐng)了美妝專家分別為明星、達(dá)人及素人化妝。然而，最終的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，為素人化妝的直播環(huán)節(jié)，收視熱度遠(yuǎn)超明星和達(dá)人。

在去中心化的傳播環(huán)境中，品牌與用戶之間的關(guān)系不再是單向的，尤其在直播這樣即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)感高的場(chǎng)景中，品牌需要與消費(fèi)者快速建立連接的內(nèi)容表達(dá)方式。

在這一方面，Prodigious中國團(tuán)隊(duì)有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。

過去幾年，Jasmine帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深耕本土內(nèi)容制作，為保時(shí)捷、蘭蔻、路易威登、Moncler等多個(gè)國際品牌打造高端活動(dòng)直播內(nèi)容。

對(duì)國際品牌而言，在新媒介環(huán)境下做內(nèi)容，不僅要適配平臺(tái)特性，更要在品牌風(fēng)格、觀眾偏好與傳播形式之間找到精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們與Jasmine也進(jìn)行了進(jìn)一步探討。    

數(shù)英：國際大品牌適應(yīng)年輕社交媒體平臺(tái)時(shí)，關(guān)鍵因素是什么？

Jasmine：第一個(gè)是relevance，契合度。

這里有兩個(gè)維度，一是品牌要與年輕的社交語境貼合，二是品牌不能背離自身基因，只一味地迎合潮流。直播不等于促銷，短視頻不等于淺薄，關(guān)鍵在于品牌如何利用自身基因重構(gòu)媒介語言。

其次是持續(xù)性，碎片化的信息環(huán)境中，單一的內(nèi)容或許稍縱即逝，但如果能持續(xù)積累，也會(huì)形成完整的品牌敘事。只有持續(xù)對(duì)話，才能讓消費(fèi)者記住，并最終沉淀為品牌資產(chǎn)。

第三是互動(dòng)性，在年輕化的平臺(tái)，與用戶玩在一起，永遠(yuǎn)比品牌單向輸出更為重要。

從內(nèi)容角度看，契合度、持續(xù)性、互動(dòng)性是品牌年輕化的三大關(guān)鍵要素。

從整體來看，任何品牌的轉(zhuǎn)型都不是單打獨(dú)斗，而是品牌與Agency、咨詢機(jī)構(gòu)、制作團(tuán)隊(duì)共同合力的結(jié)果。這一過程，不僅需要品牌保持開放性思維，更要有足夠的passion，才能完成這一轉(zhuǎn)身。

數(shù)英：當(dāng)下很多品牌會(huì)壓縮創(chuàng)意和內(nèi)容的預(yù)算，重點(diǎn)去做投流，您怎么看待這一趨勢(shì)？

Jasmine：這是一個(gè)很重要的問題，也是我過去一年深為困擾的事。好內(nèi)容離不開客戶的支持，就像我剛提到的，它不是單打獨(dú)斗能夠做到的，好內(nèi)容是多方合力的結(jié)果。

我們也觀察到，去年年底，本土最重要的春節(jié)項(xiàng)目，比之前減少了不少。當(dāng)品牌營銷過度依賴投流，而忽視內(nèi)容價(jià)值，傳播將變得更加被動(dòng)。

不過，我也看到越來越多的品牌開始意識(shí)到，不能將所有預(yù)算都押注在流量獲取上，而是需要在品牌建設(shè)與流量轉(zhuǎn)化之間找到平衡。品牌在策略上的這種調(diào)整，也會(huì)為行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。

數(shù)英：廣告和內(nèi)容的邊界正在逐漸模糊，在您看來，這一趨勢(shì)對(duì)品牌來說意味著什么？    

Jasmine：需要更了解你的消費(fèi)者。廣告和內(nèi)容的區(qū)別在于內(nèi)容是自發(fā)的，它更能夠激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播。

那么如何激發(fā)消費(fèi)者，就是新問題了。比如，過去很多品牌會(huì)選擇拍一條大片，今天他們會(huì)選擇拍很多小內(nèi)容，用更靈活的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。在這一趨勢(shì)下，品牌的確需要更注重廣告和內(nèi)容的策略性布局。

在從數(shù)字化時(shí)代邁向AI時(shí)代的進(jìn)程中，對(duì)內(nèi)容與創(chuàng)意的重視，本質(zhì)上是對(duì)人自身價(jià)值的堅(jiān)守。

內(nèi)容的意義，在于人與人之間的情感共鳴。 無論是內(nèi)容的接收者，還是內(nèi)容的創(chuàng)作者，都是一個(gè)個(gè)鮮活獨(dú)特的個(gè)體。而每一次觸達(dá)，既是信息的傳遞，也是價(jià)值的鏈接。

四、
跨媒介，也是在跨越“人”這座高峰     

“人，也是媒介?！痹诓稍L中，Jasmine給我們講了一個(gè)故事：

朋友送了我兩本書，一本是《卡夫卡日記》，另一本是外賣詩人王計(jì)兵的詩歌《手持人間一束光》。這兩本書放在一起，好像在告訴我們，無論身份如何，生活的本質(zhì)并無不同。

這是一個(gè)祛魅的時(shí)代，真實(shí)的情感和普通的生活也能被看到。生活在其中的我們，要一面堅(jiān)強(qiáng)，一面保持脆弱。

與AI相比，人過于復(fù)雜。每個(gè)人身上，脆弱和堅(jiān)強(qiáng)，總是同時(shí)顯現(xiàn)。

當(dāng)我們問及Jasmine在Prodigious這幾年的感受時(shí)，她思考了很久，最后說了一個(gè)字：“難?！?/p>

內(nèi)容制作對(duì)線下環(huán)境要求極高，但在疫情期間，Prodigious還能保持兩位數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)。這背后的挑戰(zhàn)可想而知，而我們更好奇的是，Jasmine是如何做到的。
     

數(shù)英：在您看來，是哪些關(guān)鍵因素讓Prodigious在疫情期間，也能逆勢(shì)增長(zhǎng)？

Jasmine：首先是責(zé)任心。在疫情期間，我們團(tuán)隊(duì)始終沒有延遲或錯(cuò)過任何一個(gè)項(xiàng)目的deadline。

期間，有一個(gè)小分隊(duì)專門前往廈門駐扎，以便更加靈活地完成項(xiàng)目。在整個(gè)行業(yè)幾乎停擺的時(shí)候，我們依然堅(jiān)守，甚至協(xié)助巴黎總部完成制作需求。

其次，是定位清晰。Prodigious主要針對(duì)本土需求提供制作服務(wù)，中國市場(chǎng)與國外的情況有很大的不同，其中一個(gè)顯著差異是高端直播。

除非是大型賽事，品牌很少涉足直播，而我們?cè)谶@一領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的設(shè)施與團(tuán)隊(duì)，能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

這些可以算作是軟實(shí)力。而在硬實(shí)力方面，Prodigious團(tuán)隊(duì)的每一位成員都有超過15年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)人都是實(shí)力派。比如，在Moncler的活動(dòng)項(xiàng)目中，我們用10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)推動(dòng)了400人規(guī)模的項(xiàng)目，招募了幾乎所有在上海的外籍制作人和音樂人。    

最后，也是最重要是客戶的信任，在與赫力昂合作共創(chuàng)CaST團(tuán)隊(duì)期間，品牌也面臨著關(guān)鍵時(shí)期。Prodigious用一次次的“穩(wěn)”贏得了客戶的信任，也建立了非常好的合作關(guān)系。

我覺得，跨媒介對(duì)我來講可能也是要跨越“人”的這個(gè)高峰。

數(shù)英：您從業(yè)二十多年，在您看來廣告營銷行業(yè)，最大的變與不變是什么？

Jasmine：最大的變化就是變化本身，整個(gè)行業(yè)的環(huán)境一直在加速變化。過去一年，AI對(duì)行業(yè)的影響，可能相當(dāng)于過去十年數(shù)字廣告帶來的變革。

尤其是中國市場(chǎng)的變化速度，讓許多人感到驚訝。這兩年，每當(dāng)全球團(tuán)隊(duì)來中國，我都會(huì)問他們的感受，盡管他們每年都來，但依然感到陌生。

至于不變的，是人們的熱忱。留在這個(gè)行業(yè)的人，仍然都懷揣著一份熱愛。品牌本身，也需要這種熱愛。

數(shù)英：這二十多年，廣告的本質(zhì)有發(fā)生什么變化？

Jasmine：我覺得廣告的本質(zhì)并非在“變化”，而是在“進(jìn)化”。

廣告最初的創(chuàng)建是為了將一個(gè)新產(chǎn)品“廣而告之”。在過去，市場(chǎng)缺乏產(chǎn)品，因此大多廣告以產(chǎn)品為先。如今市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品種類多樣，過去可能只有大寶這一個(gè)護(hù)膚品牌，而現(xiàn)在有適合年輕女孩、媽媽和男士多樣選擇。    

產(chǎn)品更多，廣告也就隨之改變，如今的廣告種類繁多，有情緒、體驗(yàn)，還有社群、生活方式，或許有的廣告不再以產(chǎn)品為先，但仍保留著“告之”的功能。

當(dāng)下的廣告形態(tài)百花齊放的，很難總結(jié)出本質(zhì)的定義。但正是這種多元的生態(tài)，更利于持續(xù)發(fā)展。

數(shù)英：根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，廣告營銷人要如何提升自身能力，才能跟得上這個(gè)時(shí)代？

Jasmine：這個(gè)問題很難回答，我也在思考自己為何能走到今天這一步。

我想，每個(gè)人內(nèi)在都會(huì)有一個(gè)聲音，如果你真的想要把職業(yè)變作事業(yè)，自驅(qū)力是非常重要的。自驅(qū)力不代表一定要留在廣告行業(yè)，很多廣告人的自驅(qū)力可能是從乙方跳到甲方，我覺得那也沒有什么錯(cuò)，重要的是，要聽到自己心底那個(gè)想要繼續(xù)向前的聲音。

對(duì)資深的leader來說，我們也應(yīng)該去思考，自己對(duì)周圍的人帶來什么影響，是否能讓更多新人愿意跟我們一同前行。

數(shù)英：在Prodigious這幾年，您最大的收獲是什么。

Jasmine：在集團(tuán)內(nèi)部，我總能看到一些先驅(qū)者，比如，陽獅集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官林真（Jane Lin-Baden），她給了我很多啟發(fā)與鼓勵(lì)，是我的女性偶像。

我想，我最大的收獲就是能夠遇到這些，能夠帶給我啟發(fā)和動(dòng)力的同路人。

最后      

此次采訪前，Jasmine特意提到，她不想講太多自己的故事。

從業(yè)二十余年，她的身上有太多跌宕起伏的故事，然而這一次，她更想把篇幅留給Prodigious，以及那群很少站在聚光燈下的制作者們。

當(dāng)一個(gè)偉大的創(chuàng)意誕生，人們會(huì)看到它的品牌，詢問背后的代理商、導(dǎo)演，但鮮少有人去關(guān)注剪輯師、調(diào)色師、燈光師、道具師是誰。    

“他們是擦亮星星的人?！盝asmine說，“再耀眼的星星，也要有人去校準(zhǔn)光芒。”

這些被用心擦亮的星光，也在照亮同行者的路?；蛟S在今天能夠應(yīng)對(duì)不確定的，正是這些給予人們信心的星光，和擦亮星光的他們。

當(dāng)AI能批量生成“合格”內(nèi)容時(shí)，人性洞察與情感共鳴將成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最終壁壘。如Jasmine所言，未來的內(nèi)容之戰(zhàn)，不僅是技術(shù)迭代的競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)“守護(hù)星光”的持久戰(zhàn)。