美妝消費(fèi)“冷靜期”，品牌如何適應(yīng)新生存法則？

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舉報(bào) 2025-02-26

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有沒有覺得，美妝行業(yè)又在變天了？

最直觀的，是許多品牌沒有熬過寒冬。據(jù)媒體報(bào)道，2024年至今，至少有26個(gè)海外美妝品牌關(guān)店或退出中國(guó)市場(chǎng)，超過11個(gè)國(guó)貨美妝品牌宣布閉店清倉(cāng)或母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。這當(dāng)中包括了歐萊雅旗下的彩妝品牌NYX，其僅用一年時(shí)間就做到天貓國(guó)際直營(yíng)的彩妝類目銷量第一，還有創(chuàng)立于2018年，曾被資本市場(chǎng)極力看好的新銳彩妝品牌HEDONE。

圖源/化妝品觀察品觀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，化妝品類零售為4357億元，同比下滑1.1%。歐萊雅2024年的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。聚美麗的創(chuàng)始合伙人曾提到，2024年集體的增長(zhǎng)困境背后，“周期才是最大的天道”。換個(gè)角度看，周期性的低谷階段更像是“蟄伏期”，恰恰更需要品牌們洞悉市場(chǎng)風(fēng)向，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整，以迎接下一個(gè)春天的來臨。

01、消費(fèi)理念更迭：更理性的決策，更感性的體驗(yàn)

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》和《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的真相》顯示，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿仍然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放，并且消費(fèi)者信心尚處于低點(diǎn)。某種程度上來說，消費(fèi)者們的消費(fèi)欲望降低了，他們比以往更加嚴(yán)格地控制“支出籃子”，根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，近五成消費(fèi)者表示他們只買自己知道會(huì)用的東西，以避免浪費(fèi)。但這可能并不是全貌。金融學(xué)者香帥在2024年度展望中提到，“消費(fèi)欲望下降”和“消費(fèi)理念升級(jí)”是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一體兩面。她解釋說，一方面許多例子都在說大家“沒錢”，但另一方面，四線超市里的三文魚爆賣，工薪族打飛的去跑馬拉松，農(nóng)村的孩子在學(xué)架子鼓，消費(fèi)者們的“審美需求、品質(zhì)需求、個(gè)性化需求”都在上升。

這也引出另一個(gè)看似是硬幣兩面的對(duì)子：“更理性的決策”和“更感性的體驗(yàn)”。小紅書聯(lián)合尼爾森發(fā)布的報(bào)告顯示，用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)像“專家”一樣，審慎考慮產(chǎn)品的不同維度，并且最關(guān)注的是“產(chǎn)品品質(zhì)”。其中認(rèn)同“實(shí)用性和價(jià)值比流行更重要”消費(fèi)觀的用戶，較2021年增長(zhǎng)了12%。這說明他們?cè)谙M(fèi)上更理性、更審慎。但同時(shí)，情緒體驗(yàn)成為一個(gè)很重要的考量因素。就消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)來說，排在首位“功能需要”后面的分別是“取悅自己/愉悅心情”和“彰顯品味或個(gè)性”。許多年輕人主張“重新養(yǎng)一遍自己”，彌補(bǔ)小時(shí)候沒有得到滿足的情緒需求。

圖源/新京報(bào)

所以對(duì)品牌而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)，與提升情感體驗(yàn)，可以說是兩大關(guān)鍵方向。

02、健康原生感，彩妝向科學(xué)護(hù)膚靠攏

而上面提到的消費(fèi)趨勢(shì)的變化，細(xì)分到美妝領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面，消費(fèi)者減少了不必要的彩妝支出，更關(guān)注功能性產(chǎn)品，根據(jù)庫(kù)潤(rùn)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半消費(fèi)者2024年降低了在彩妝上的花費(fèi)。另一方面，相比彩妝，他們更關(guān)注皮膚健康問題，這推動(dòng)了妝養(yǎng)合一、醫(yī)美護(hù)膚等趨勢(shì)的興起。品類上，相較眼唇彩妝，底妝的增長(zhǎng)更突出。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年面部彩妝銷售額增長(zhǎng)，而眼部、唇部彩妝下降。具體來看，2024年1-5月天貓平臺(tái)眼部彩妝銷售額為15.46億元，同比下滑47.02%；唇部彩妝銷售額為25.81億元，同比下滑33.98%。

圖源/解數(shù)咨詢

在妝容風(fēng)格上，自然原生感的妝容成為主流。小紅書發(fā)布的《2024彩妝行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》顯示，平臺(tái)內(nèi)“健康感膚色”相關(guān)話題搜索同比增加178%，“氣血感美人”搜索同比增加1946%，如何打造富有生命力的靈動(dòng)妝面，成為彩妝用戶的興趣高點(diǎn)。以彩棠為例，如果翻看彩棠的官方微信和官方旗艦店，有一個(gè)整體的感受便是很“素”。不同于一些彩妝品牌的張揚(yáng)玩色，它呈現(xiàn)的狀態(tài)是相對(duì)內(nèi)收和安靜的。從其品牌故事可以看出，其主張彩妝和人的匹配相稱，“從自身五官特點(diǎn)出發(fā)，探索契合個(gè)人風(fēng)格的妝容”，并將“原生美”寫進(jìn)品牌理念當(dāng)中，前兩年還圍繞“原生美”推了幾波營(yíng)銷campaign。圖源/彩棠官方旗艦店根據(jù)用戶說2024品牌榜單，彩棠位列2024年天貓?zhí)詫毑蕣y品類第七，國(guó)貨品牌第一，其高光修容一體盤和妝前乳都是拉動(dòng)品牌整體銷售的爆品。解數(shù)咨詢《2024上半年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)復(fù)盤》顯示，上榜彩妝top20的9款國(guó)貨單品中，4款來自彩棠。

圖源/解數(shù)咨詢

除了“原生感”，追求健康自然妝容的另一大體現(xiàn)是“以?shī)y養(yǎng)膚”。根據(jù)《2024彩妝行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》，小紅書上“養(yǎng)膚底妝”相關(guān)的內(nèi)容筆記數(shù)量超過9萬(wàn)，“可持續(xù)美妝”相關(guān)話題搜索增加101%，時(shí)趣研究院《2024年彩妝行業(yè)及營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中也指出“以?shī)y養(yǎng)膚”趨勢(shì)明顯。底妝產(chǎn)品中添加護(hù)膚成分其實(shí)并不新奇，常見的比如保濕成分透明質(zhì)酸，舒緩修復(fù)的積雪草提取物，抗氧化的肽類成分等等。但真正想要用戶為之買單，一是看品牌如何講好“養(yǎng)膚”的概念，一是產(chǎn)品本身真正能夠帶來好的膚感體驗(yàn)，才能打造長(zhǎng)期的口碑。圖源/小紅書2023年9月，完美日記進(jìn)行了一輪品牌升級(jí)，將“妝養(yǎng)一體”提到了一個(gè)核心位置，強(qiáng)調(diào)研發(fā)與科技感。去年5月，完美日記還發(fā)布了行業(yè)首份《妝養(yǎng)一體科研成果報(bào)告》，致力于引領(lǐng)妝養(yǎng)一體的美妝健康趨勢(shì)。早在2022年，完美日記的母公司逸仙電商就開始加碼護(hù)膚業(yè)務(wù)，發(fā)力研發(fā)，而完美日記的轉(zhuǎn)型，也可以視作“彩妝護(hù)膚化”的體現(xiàn)。

去年花西子也有類似的動(dòng)作。9月25日，花西子在其首次全球新品發(fā)布會(huì)上，推出“花養(yǎng)玉容”系列產(chǎn)品，主打“氣色之美”，這實(shí)際也契合了原生感、自然靈動(dòng)的妝容趨勢(shì)；另外還發(fā)布了四大彩妝“黑科技”，并攜手上海交通大學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)移中心創(chuàng)立“現(xiàn)代美妝科技創(chuàng)新研發(fā)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，對(duì)研發(fā)的投入則是為“養(yǎng)膚”提供技術(shù)支撐。

消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)膚”的追求是多維度的，除了彩妝養(yǎng)膚，還希望探索出更多科學(xué)護(hù)膚的方式?！度蜃o(hù)膚景觀》總結(jié)出中國(guó)消費(fèi)者的一大特點(diǎn)是傾向于高科技護(hù)膚解決方案，如抗污染產(chǎn)品和輕質(zhì)多功能產(chǎn)品。尤其是醫(yī)美護(hù)膚賽道，近兩年備受關(guān)注。比如去年歐萊雅旗下修麗可推出了三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“鉑研”膠原針，雅詩(shī)蘭黛旗下倩碧推出了兩個(gè)醫(yī)療器械新品系列。國(guó)產(chǎn)品牌背后，至本母公司澄穆集團(tuán)開設(shè)首家醫(yī)美診所等，貝泰妮、上海家化、珀萊雅等也紛紛布局醫(yī)美賽道。根據(jù)華熙生物2024年財(cái)報(bào)顯示，其整體凈利潤(rùn)下滑明顯，而醫(yī)療終端業(yè)務(wù)2024年上半年收入7.43億元，同比增長(zhǎng)51.92%，產(chǎn)品“微交聯(lián)潤(rùn)致娃娃針”收入同比增長(zhǎng)超200%。華熙生物采用“械+妝”策略，將醫(yī)療器械與術(shù)后護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合，提供全周期護(hù)理方案，這種方式在為消費(fèi)者提供自家產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際也以“械”為“妝”賦能，打造更加科學(xué)專業(yè)的護(hù)膚形象。

圖源/潤(rùn)致

新銳彩妝風(fēng)潮過去，品牌重在守勢(shì)？在去年HEDONE的告別書中，品牌坦言已兩年未發(fā)新品，“靠增加點(diǎn)綴也能帶來一點(diǎn)新意，但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多，甚至過多”。這也從側(cè)面揭示出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。圖源/Hedone

如果將時(shí)間拉回到HEDONE創(chuàng)立的2018年，彼時(shí)花西子、完美日記、橘朵都剛剛成立并迅速擴(kuò)張，大量新銳美妝品牌借助社交媒體種草和直播電商的流量紅利，以各自的優(yōu)勢(shì)爆品“冒尖兒”。而當(dāng)市場(chǎng)逐漸從增量變?yōu)榇媪?，流量成本上升，消費(fèi)者需求升級(jí)，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，這些都對(duì)品牌提出了巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)媒體分析，“化妝品產(chǎn)業(yè)的整體趨勢(shì)是向有實(shí)力的頭部企業(yè)靠攏“，多位國(guó)貨美妝品牌負(fù)責(zé)人建議：“在今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，中小品牌一定要做減法，等待適合的機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來?！彼葬槍?duì)當(dāng)下環(huán)境，美妝品牌更多的是要“守勢(shì)”。如何“守”？回到對(duì)消費(fèi)者需求的洞察上：其一，提升產(chǎn)品品質(zhì)，這要求美妝品牌，尤其是原本依托營(yíng)銷做起來的彩妝品牌，加大研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)意能力，正如轉(zhuǎn)型“妝養(yǎng)一體”的完美日記、重視研發(fā)技術(shù)的花西子，依托產(chǎn)品實(shí)力打造品牌護(hù)城河；其二，重視消費(fèi)者的情感價(jià)值體驗(yàn)，換句話說就是講好品牌故事，比如圍繞某個(gè)概念，建立與消費(fèi)者之間的情感共鳴，這種連接也將助力品牌力的長(zhǎng)期沉淀。回過頭來看，品牌的“守勢(shì)”并非是被動(dòng)的自保，而是為了下一次機(jī)遇積蓄力量。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和差異化的更高期待，那些能夠真正理解用戶需求、堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)、并持續(xù)構(gòu)建品牌認(rèn)同感的企業(yè)，依然有機(jī)會(huì)在未來突圍。

美妝行業(yè)的新故事，或?qū)⒉辉僖浴傲髁勘贰睘橹鹘牵顷P(guān)于“長(zhǎng)期價(jià)值”的敘事。在寒冬漸漸過去后，品牌間真正的較量才剛剛開始。

【資料參考】

麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的真相》

小紅書與尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究報(bào)告》

小紅書發(fā)布的《2024彩妝行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》

時(shí)趣研究院《2024年彩妝行業(yè)及營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》

尼爾森×GFK《通往2025中國(guó)消費(fèi)者展望》

庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)《2024年中國(guó)彩妝行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》

解數(shù)咨詢《2024上半年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)復(fù)盤》

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