什么人可以做社會化媒體經(jīng)理？

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舉報 2014-12-23

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轉載: Social Talent , 作者：庸志

什么樣的人適合做社會化媒體經(jīng)理 (Social Media Manager)？社會化媒體經(jīng)理應該具備怎樣的能力和素質？

歸結結起來有三個：個人素養(yǎng)、業(yè)務能力、管理能力。

一、個人素養(yǎng)最重要的3點

1. 收放自如的思維能力

一個好的社會化媒體經(jīng)理，首先要是一個好的“創(chuàng)意人員”。組織社會化媒體的創(chuàng)意，各種想法極度發(fā)散，各種稀奇古怪的點子，天馬行空，不受約束?！白厝招邪巳f里，巡天遙看一千河”，要“放”得出去。

同時，一個好的社會化媒體經(jīng)理，同時也應該是一個好的“創(chuàng)意總監(jiān)”。組織大家放的之前，圍繞什么核心點去發(fā)散？Key message是什么？期望用戶的單一反應是什么？這些核心點要把握得特別準。最后大家頭腦風暴想出來的100個、200個點子，到底拍板選哪個？哪個最符合Brief？

萬里長江，源頭只有一個（Brief），中間可以有無數(shù)的支流（各種Idea），但最終流入大海（選定的那個創(chuàng)意）。

另外在公司這樣一個組織系統(tǒng)里負責社會化媒體，免不了各種行政事務、溝通、流程、協(xié)調(diào)，而在本職的業(yè)務工作中各種富有創(chuàng)造力的狀態(tài)下，需要隨時切換。

所以社會化媒體經(jīng)理是一個“分裂”的人，該放的時候要放得出去，該收的時候要收得回來。

2. 擁抱變化的心理準備

社會化營銷行業(yè)的渠道變化速度太快了，每年都可能發(fā)生令人眼花繚亂的變化。2008年開心網(wǎng)人人網(wǎng)異軍突起，SNS營銷爆火；2009年微博快速崛起，微博營銷甚囂塵上；2010年各類網(wǎng)絡策劃事件層出不窮，事件營銷被奉為圭臬；2011則是微電影元年，病毒視頻風起云涌。2012年微信力壓微博，微信營銷概念不絕于耳；2013年微信官方強力打壓誘導式營銷，微信“營銷”突遭變故。

營銷的關鍵成功點也在變化。從十幾年前的媒介控制時代的“渠道為王”，到后來各類廣告公司喊出“內(nèi)容為王”。2010年各類KOL、草根大號橫行微博時，又有人喊出“渠道為王”。等這些大號終于消停了之后，又有人說營銷還是回歸到“內(nèi)容為王”。但當大家發(fā)現(xiàn)費盡心力做了非常好的內(nèi)容還是得不到用戶回響時，又有營銷達人指出“用戶參與內(nèi)容為王”。

社會化營銷的內(nèi)容承載形式也在變化。SNS剛興起時，寫一手好帖子就OK了。微博興起后，各類段子、圖片、視頻火速傳播。等微信起來后，大家又發(fā)現(xiàn)還是帖子管用。以前，做社會化營銷你還只需要考慮PC端的閱讀、互動體驗；微博興起后，不考慮移動端已經(jīng)落后于時代好幾條街了。2013年開始，新興出現(xiàn)的移動端H5技術出現(xiàn)，連內(nèi)容的承載形式也變化了。

更不用說網(wǎng)絡各類熱點時刻變化，公司的要求、老板的想法不停變化……

“青山遮不住，畢竟東流去”。所有的這些變化，社會化營銷經(jīng)理都必須順應它們，擁抱它們。

3. 堅韌不拔的堅守精神

做內(nèi)容營銷的一定要明白一個道理：你做的內(nèi)容沒火，這是常態(tài)；你做的內(nèi)容火了，這是非常態(tài)。很多人知道杜蕾斯下雨鞋套的事情，但除此之外，你聽說過杜蕾斯其他多少火了的案例？沒幾個吧。很多人聽說可口可樂的昵稱瓶歌詞瓶案例，但除此之外呢？雕爺牛腩、馬佳佳、黃太吉，都有幾個經(jīng)典案例？大家聽說的桔子酒店十二星座微電影營銷成功了，但在這之前的微電影失敗了太多次。

通過社會化媒體做產(chǎn)品和服務運營的也是同樣的道理。運營，靠的是功夫下到位，水滴石穿、水到渠成?；A打牢了，碰上好的idea和時機，才能爆發(fā)。臺風來了，豬都會飛。臺風沒來，這只豬能做的就是——等風來。

所以做社會化媒體，要有做好10件事有9次失敗的打算。社會化媒體經(jīng)理，必須回到樸實無華的基礎構架和平淡如水的運營常態(tài)上來。經(jīng)過長期的失敗、平淡，最終換來幾次淚流滿面的時刻。

二、業(yè)務能力最重要的3點

1. 運營的意識和能力

社會化媒體經(jīng)理的崗位與其說是Marketing崗位，不如說是帶有marketing性質的運營崗位。社會化媒體經(jīng)理的任務，就是把內(nèi)容、用戶、渠道三個基本元素，用運營的手段循環(huán)起來。

很多公司的社會化媒體運營，就是做個內(nèi)容，找?guī)讉€大號（版主、微博KOL、微信大號）轉發(fā)一下，然后坐等傳播量上去。而實際上，這些內(nèi)容適合什么人群？通過什么傳播路徑能觸及到目標用戶？在中間的這些路徑上有哪些節(jié)點是需要對其施加影響的？如何在過程中引導大家？是更需要社會化媒體經(jīng)理把控的。如果沒有這些，只能是在結案時跟老板說這次覆蓋了多少人，轉發(fā)量多少。很多公司老板聽匯報也到此為止，可能還認為不錯。但懂的老板就會問：so what？往往答不上來。

另外，社會化媒體的內(nèi)容營銷已經(jīng)開始過渡到“產(chǎn)品時代”。運營的作用從產(chǎn)品設計就要貫徹進去。要把有利于運營的要素加到產(chǎn)品中去，而不要等產(chǎn)品測試完成上線后，只能在產(chǎn)品現(xiàn)有的基礎上去運營。否則就是“巧婦難為無米之炊”。

2. 營銷的知識和能力

在理論上，現(xiàn)代營銷學的經(jīng)典著作，廣告、公關的經(jīng)典書籍，都要看過一遍。另外一個大家忽略的就是管理學、經(jīng)濟學的基礎理論，社會化媒體屬于營銷管理的范疇，掌握這些基礎理論和知識對社會化媒體經(jīng)理可以說時必須的。

在實踐上，要注重營銷的靈敏性。有一種說法：營銷在美國及西方國家是80%的制度加20%的藝術，而在中國是80%的藝術加20%的制度。這個觀點是有道理的，國內(nèi)雖然現(xiàn)也在引進和借鑒國外的先進的市場營銷經(jīng)驗，注重制度化的建立，但是由于中國人的人文習慣的不同，消費能力以及市場發(fā)育不健全，又加之社會化媒體相對來說是個新出現(xiàn)的事物，因此一個合格的社會化媒體經(jīng)理必須具備營銷的靈活性，具備靈敏的觀察能力，快速的反應和組織資源的能力。

3. 產(chǎn)品和技術的能力

社會化營銷過渡到產(chǎn)品時代，技術驅動營銷已經(jīng)成為共識。神經(jīng)貓、2048、百度魔圖、瘋狂猜圖這些經(jīng)典的社交媒體傳播案例，他們的背后都是產(chǎn)品和技術。

社會化媒體營銷，要做一個以產(chǎn)品為承載的營銷活動，在產(chǎn)品和開發(fā)上，要么外包給第三方，要么尋求公司內(nèi)部的產(chǎn)品和技術部門解決，要么自己部門設置的相關產(chǎn)品或技術人員來開發(fā)。無論哪種情況，產(chǎn)品需求管理、項目管理、技術的基本實現(xiàn)原理、可行性評估、新技術的趨勢和基本應用場景……這些基礎知識都是要掌握的，否則如何跟產(chǎn)品經(jīng)理或技術去溝通？而很多公司往往是社會化媒體經(jīng)理兼任產(chǎn)品經(jīng)理，這種情況下就需要直接跟技術開發(fā)人員溝通，沒有這些基礎知識，就沒有共同的對話平臺。

另外還需要掌握社會化媒體平臺本身涉及的基本產(chǎn)品知識。例如：微信從訂閱號到服務號，從產(chǎn)品功能上看，究竟有什么區(qū)別？服務號各類開放的接口具體含義是什么，企業(yè)可以應用這些接口實現(xiàn)什么功能？微博時代，利用微博開放的接口，很多用戶收到了與自己特征相關的各類營銷或廣告信息，基本實現(xiàn)原理是什么？這些都沒有固定的規(guī)律，只能緊跟平臺的趨勢，多觀察，多了解。

三、管理能力最重要的3點

1. 對上管理的能力

簡單說就是管理老板的能力。

要讓上級甚至公司的大老板明確社會化媒體的邊界。社交媒體時代來了，公司和老板都在努力證明自己在社交媒體上的存在，并利用社交媒體做些什么驚天動地的事情來。但社會化媒體能做什么，不能做什么。每個公司業(yè)務上的產(chǎn)品不一樣，利用社會化媒體能做的事情也不一樣。

要跟上級在規(guī)劃和計劃層面達成一致。很多社會化媒體經(jīng)理反應老板變化太快，每天一小變，每周一大變，每月一推翻，就是因為在社會化媒體運營的規(guī)劃和計劃上，沒有達成基本的一致。最終目標、階段目標、考核方式、是否需要緩沖期、老板的預期管理，這些都是基本的溝通能力。

要根據(jù)規(guī)劃和計劃爭取相應的資源和支持。匯報關系、人員配置、預算支持、跨部門協(xié)調(diào)的支持等等。一個簡單的例子是：有些公司的社會化媒體部門直接跟CEO匯報，獨立于市場或公關部門之外，用創(chuàng)業(yè)團隊的形式在運作，很快就在行業(yè)內(nèi)打造了許多標桿案例。而很多公司的社會化媒體向市場部匯報，產(chǎn)品部匯報，甚至向公關部匯報。不是說這樣不好，而是一定要明白“老板封頂理論”，一個組織的老板，最終決定了這個組織能飛多高，能走多遠。

2. 溝通協(xié)調(diào)的能力

社會化媒體經(jīng)理的很多工作需要通過公司其他部門的協(xié)作來完成，包括與社會化媒體運營相關的業(yè)務部門，通常包括：品牌、市場、公關、產(chǎn)品、技術、銷售、客服……在這些沒有相應管理權力的協(xié)作中，如何溝通協(xié)調(diào)，肯定是最大的問題。社會化媒體經(jīng)理是否具備相應的管理技巧，直接決定了部門的產(chǎn)出。