中國(guó)美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)“權(quán)力更迭”。

2025年開局，雅詩(shī)蘭黛單季巨虧40多億，開啟全球大裁員；歐萊雅中國(guó)大陸市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

一邊是國(guó)際品牌局勢(shì)分化，一邊是國(guó)貨逆襲：珀萊雅改寫雙十一歷史，成為登上雙十一榜首的國(guó)貨品牌，力壓歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌；韓束則在抖音美妝領(lǐng)域斷層第一。

頭部品牌的冰火兩重天，是近兩年整體新消費(fèi)品行業(yè)艱難發(fā)展的縮影，這一場(chǎng)關(guān)于“消費(fèi)者主權(quán)”的終極博弈，實(shí)則是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)快速變化下，消費(fèi)觀念改變所帶來(lái)的“不確定”。

越是動(dòng)蕩的時(shí)代，越需要抓住“確定性”。

什么是新消費(fèi)行業(yè)的確定性？

答案藏在消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮核麄兗纫翱吹靡姽πА钡挠埠顺煞?，又要“買得起面子”的情緒價(jià)值；既要國(guó)際大牌給不了的“東方美學(xué)”，又要白牌拼不動(dòng)的“科研實(shí)力”。

作為26年中國(guó)品牌營(yíng)銷人，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛親歷多次渠道變革，吳志剛基于行業(yè)預(yù)判，總結(jié)【2025新消費(fèi)趨勢(shì)20條】，我們通過(guò)“社會(huì)與觀念”的改變，來(lái)洞察消費(fèi)者的真正需求。

以下為吳志剛總結(jié)實(shí)錄：

數(shù)字化生活

過(guò)去十年，數(shù)字化徹底改變了中國(guó)一代人的生活方式，無(wú)論是購(gòu)物、瀏覽、閱讀、建立關(guān)系、娛樂(lè)，還是生活助手，數(shù)字化已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面：

數(shù)字化購(gòu)物、數(shù)字化瀏覽、數(shù)字化關(guān)系、數(shù)字化娛樂(lè)、數(shù)字化助手。

過(guò)去，線下生意占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，但在美妝行業(yè)中，線上生意已經(jīng)占到六成以上。

這是一次前所未有的用戶生態(tài)的重大轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移將催生后續(xù)各個(gè)環(huán)節(jié)的變化。最大的改變是消費(fèi)者用戶平權(quán)，消費(fèi)者主權(quán)空前強(qiáng)大。

過(guò)去，企業(yè)通過(guò)信息不對(duì)稱獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在今天已經(jīng)全面喪失。數(shù)字化的平權(quán)使得溝通變得更加具有挑戰(zhàn)性。

截至2024年12月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已升至78.6%（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC））。這標(biāo)志著中國(guó)數(shù)字化生存的重要轉(zhuǎn)變。

更大的問(wèn)題是，我們的時(shí)間被數(shù)字化生活極大侵占。

抖音的平均使用時(shí)長(zhǎng)接近兩個(gè)小時(shí)（115分鐘），微信和視頻號(hào)為40分鐘，快手為102分鐘，微博為46分鐘，B站為99分鐘，小紅書為71分鐘。抖音之所以能創(chuàng)造如此大的價(jià)值，源于消費(fèi)者時(shí)間的深度投入。115分鐘、7.4億用戶，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

羅振宇曾提出“國(guó)民總時(shí)間”的概念，從GDP到國(guó)民總時(shí)間，經(jīng)濟(jì)的核心要素已轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒁饬σ亍?/strong>

只有贏得消費(fèi)者的注意力，才能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

數(shù)字化生活也催生了三代原生數(shù)字化品牌。過(guò)去品牌主要基于線下，而現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌在數(shù)字化環(huán)境中誕生。

第一代數(shù)字化品牌起源于-門戶網(wǎng)站
第一代品牌是基于門戶網(wǎng)站時(shí)代誕生的，也叫數(shù)字化原生品牌，如凡客誠(chéng)品。這些品牌主要通過(guò)新浪、搜狐、微博等門戶網(wǎng)站進(jìn)入市場(chǎng)。

第二代數(shù)字化品牌起源于-傳統(tǒng)電商
第一代DTC品牌很快被傳統(tǒng)電商品牌取代。淘寶、天貓等平臺(tái)崛起，2009年，張勇發(fā)起雙11，天貓推出第一代框架廣告，由此淘品牌崛起，但這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速地被大牌所壟斷。

到了2012年、2013年，第一批淘品牌在輝煌了3年之后，就快速隕落了。

第三代數(shù)字化品牌起源于-內(nèi)容社交平臺(tái)
2017年后，第三代數(shù)字化品牌在內(nèi)容社交平臺(tái)上誕生，就是今天的新銳品牌。2022年后，數(shù)字化品牌浪潮達(dá)到頂峰，隨后進(jìn)入回調(diào)期。

本土崛起

原來(lái)在美妝賽道當(dāng)中，國(guó)際企業(yè)占到絕對(duì)主導(dǎo)的位置。但今天來(lái)看，新一代的本土品牌和本土企業(yè)正在崛起，打破格局，成為全新的勢(shì)力。

a.中國(guó)崛起

中國(guó)在整個(gè)國(guó)際和全球地位的提升，中國(guó)研發(fā)能力的提升，使得中國(guó)的民族自信心空前的高漲。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一份針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研，超過(guò)六成的中國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品。

“中國(guó)制造”已不再是劣質(zhì)的代名詞，而是轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)民族自信心以及代表高性價(jià)比產(chǎn)品類別的標(biāo)志。

b.本土意識(shí)

消費(fèi)者更加擁有本土意識(shí)了。本土意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)結(jié)合在一起，帶來(lái)了一類消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)。

比如奶粉品牌飛鶴，提出“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，中國(guó)有句話叫“一方水土養(yǎng)一方人”，這是根植于中國(guó)人心智中的本土意識(shí)，所以中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為有的商品就是買中國(guó)的好。

c.民粹意識(shí)

民粹意識(shí)和本土意識(shí)不完全一樣，民粹意識(shí)是完全以中國(guó)的為好，甚至?xí)焕硇缘嘏懦鈬?guó)際品牌，在中國(guó)今天的環(huán)境下面，民粹意識(shí)也在增長(zhǎng)。

這種民粹意識(shí)的增長(zhǎng)跟政治、國(guó)際關(guān)系有非常大的關(guān)聯(lián)，甚至放大了一些本土的非理性的消費(fèi)。

d.在地能力

原來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中有很多能力是全球化的能力，比如說(shuō)研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)，但是今天會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的要素是在地要素了。

什么是在地要素？就是只有在中國(guó)這個(gè)區(qū)域才會(huì)生長(zhǎng)出來(lái)的要素，比如說(shuō)今天中國(guó)的抖音，在中國(guó)不會(huì)玩抖音不行，在美國(guó)玩亞馬遜再厲害到中國(guó)依然要玩抖音。

這就是品牌經(jīng)營(yíng)中很典型的在地能力，渠道經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解能力，管理中國(guó)新一代職業(yè)經(jīng)理人，管理Z世代的年輕職業(yè)者，等等，都是全新的能力。

這種在地能力變成品牌成長(zhǎng)的核心能力，尤其對(duì)國(guó)際公司提出了更高的要求。

科學(xué)崇拜與超級(jí)成分

這個(gè)時(shí)代當(dāng)中呈現(xiàn)出非常明顯的科學(xué)崇拜和超級(jí)成分的市場(chǎng)趨勢(shì)。

a.現(xiàn)代意識(shí)

在這個(gè)趨勢(shì)中，我們首先要提及的是源于當(dāng)代全球化背景下消費(fèi)者群體中的現(xiàn)代意識(shí)。

從蒸汽機(jī)時(shí)代開始到全球現(xiàn)代社會(huì)的到來(lái)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展都源于科學(xué)的推動(dòng)。

科學(xué)是現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的重要推動(dòng)力量，這已經(jīng)變成全民的共識(shí)。

b.用戶賦權(quán)

用戶因?yàn)閿?shù)字化的賦權(quán)之后，信息平等化了，消費(fèi)者不再被蒙蔽，一個(gè)知識(shí)可以從地球的一個(gè)角落迅速地傳到全球任何一個(gè)角落。

所以今天消費(fèi)者已經(jīng)耳熟能詳，他能快速告訴你任何市場(chǎng)上最流行的科學(xué)知識(shí)，科普達(dá)人的傳播，使得許多知識(shí)得以廣泛普及，實(shí)現(xiàn)大眾化。

c.科學(xué)崇拜

這個(gè)時(shí)代下重現(xiàn)了一種全新的崇拜，科學(xué)崇拜，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為科學(xué)無(wú)所不能，這其實(shí)是科學(xué)信仰化了。

成分主義也是科學(xué)崇拜下的一個(gè)重要產(chǎn)物，大家為何對(duì)成分如此推崇呢？

其實(shí)，成分主義的起源并不在中國(guó)，第一代成分主義品牌代表The Ordinary，被譽(yù)為成分主義的鼻祖，隨著The Ordinary的出現(xiàn)，這一潮流逐漸發(fā)展至中國(guó)。

在中國(guó)，HFP接過(guò)了成分主義的接力棒，成為了第一代中國(guó)成分主義品牌。

此后，眾多品牌紛紛效仿，將成分主義理念融入品牌，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯，將成分與功效劃等號(hào)。

例如，“早C晚A”這一護(hù)膚理念，就是將復(fù)雜的科學(xué)問(wèn)題簡(jiǎn)單化。這種簡(jiǎn)化后的認(rèn)知邏輯，如今已成為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的重要依據(jù)。

大眾會(huì)傾向于把科學(xué)問(wèn)題簡(jiǎn)單化，大眾化傳播到最后就一定會(huì)傾向于簡(jiǎn)單化的選擇。

所以科學(xué)護(hù)膚到了最后被簡(jiǎn)單化，就變成了成分主義，但背后的本質(zhì)是科學(xué)崇拜的結(jié)果。

d.新理想人設(shè)

新的理想人設(shè)會(huì)助推消費(fèi)者的科學(xué)崇拜。所有的廣告和所有的品牌塑造，本質(zhì)上就是塑造消費(fèi)者的理想人設(shè)，即“你是一個(gè)什么樣的人”。

原來(lái)消費(fèi)者的理想人設(shè)是稱職的好媽媽，但是今天，消費(fèi)者的理想人設(shè)變成“我是一個(gè)對(duì)美非常了解的高知人群”。

這是今天的女性非常需要的人設(shè)，所有的女性都希望被認(rèn)為是一個(gè)有知識(shí)的人，這是在社會(huì)中具有更高能力、更高價(jià)值的理想人設(shè)。

消費(fèi)者社會(huì)角色中的理想人設(shè)決定了今天品牌的方向，現(xiàn)代化的意識(shí)和觀念帶來(lái)的結(jié)果就是消費(fèi)者想要打造一個(gè)具有科學(xué)觀念、科學(xué)意識(shí)的人設(shè)。

e.新的要素

科學(xué)和技術(shù)成為品牌成功的新要素，要想品牌成功，必須更具備科學(xué)性，必須要有黑科技。

歐萊雅早在2010年開始做數(shù)字化建設(shè)，2014年正式宣布“DigitalBeauty”戰(zhàn)略，把自己全新定義為一家科技公司。因?yàn)闅W萊雅知道科技變成了今天這個(gè)時(shí)代下成功的新要素。

抖音有個(gè)非常重要的IP《了不起的中國(guó)成分》，不斷強(qiáng)化中國(guó)成分的價(jià)值。OIB.CHINA聯(lián)合基礎(chǔ)顏究，與抖音《了不起的中國(guó)成分》合作了3季，分別發(fā)布了科技護(hù)膚白皮書、科學(xué)美白白皮書，也引發(fā)眾多品牌的關(guān)注和參與，越來(lái)越多品牌認(rèn)為科學(xué)與科技要素將會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

再比如說(shuō)自然堂在2024年的重要轉(zhuǎn)變。植物系護(hù)膚品牌在過(guò)去三年里全線下滑，消費(fèi)者都認(rèn)為植物系、天然性的產(chǎn)品沒(méi)有功效，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是顯性的功效結(jié)果。

去年，自然堂與OIB.CHINA合作共創(chuàng)，成功從戰(zhàn)略層面將品牌升級(jí)為“來(lái)自喜馬拉雅的自然高科技品牌”，并通過(guò)“第五代發(fā)酵科技”的差異化技術(shù)表達(dá)，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)心智。

在這個(gè)環(huán)境的過(guò)程當(dāng)中，同樣會(huì)出現(xiàn)一些以成分為核心的超級(jí)品牌。

比如華熙，在中國(guó)股市上創(chuàng)造了非常大的奇跡。原來(lái)華熙生物主要是做玻尿酸的原料生產(chǎn)，但賣到一個(gè)階段，原料也賣成了品牌。

這類品牌我們稱之為要素品牌，成為了中國(guó)市場(chǎng)上非常重要的品牌類型。

華熙生物最大化地抓住了科學(xué)營(yíng)銷的浪潮，把華熙玻尿酸打造成為成功的要素品牌。

按道理，一個(gè)原料公司怎么能夠孵化品牌？但是華熙孵化了六七個(gè)品牌，所有的牌子只要打上“華熙玻尿酸”，消費(fèi)者、達(dá)人就買賬。它利用了巨大的框架效應(yīng)，讓品牌獲得了高溢價(jià)、高成長(zhǎng)。

再比如英特爾，本來(lái)是一個(gè)芯片，你根本不需要關(guān)心它，但為什么所有人都知道呢？

是因?yàn)橛⑻貭栆笏杏玫接⑻貭栃酒氖謾C(jī)、電腦都要打出英特爾的廣告，讓它可被消費(fèi)者化。

要素品牌成功的重要因素，也是科學(xué)崇拜。

新消費(fèi)主義

基于上述現(xiàn)象，誕生了新消費(fèi)主義。

它與舊消費(fèi)主義迥然不同，新消費(fèi)主義之下，消費(fèi)者憑借全新的感官體驗(yàn)來(lái)做出消費(fèi)決策。

a.從城鎮(zhèn)化到都市化

中國(guó)的城市化基本完成之后，絕大部消費(fèi)者脫離了農(nóng)村生活，在城市或者城鎮(zhèn)生活，他們對(duì)生活質(zhì)量有了更高的期待。

b.從創(chuàng)新產(chǎn)品到人設(shè)產(chǎn)品

過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買的是商品，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買的是全新的人設(shè)裝備。

電腦或者手機(jī)等不僅僅是功能性產(chǎn)品，還是社交中的人設(shè)裝備。

再比如家用美容儀的崛起，消費(fèi)者購(gòu)買美容儀一個(gè)很大的需求就在于滿足于人設(shè)裝備，我們看到消費(fèi)者買美容儀非常重要的行為不是使用，而是評(píng)論。

“我用過(guò)了”，“我買了”，在社交圈秀了很重要，代表著我在使用新一代的美容方式。

c.稱職的好媽媽到智美好閨蜜

消費(fèi)者希望從原來(lái)的“稱職好媽媽”人設(shè)成為“智美好閨蜜”人設(shè)。

原來(lái)消費(fèi)者關(guān)注的重心是家庭，我在親戚、在我的先生、在兒子的心目中，我是不是一個(gè)稱職的好媽媽？

但今天消費(fèi)者更加關(guān)注的是在我的社交圈、閨蜜圈當(dāng)中，我是聰明又漂亮的一個(gè)好閨蜜，我在我的圈層當(dāng)中是有影響力的。

這種轉(zhuǎn)變首先是因?yàn)榻裉熘袊?guó)結(jié)婚年齡越來(lái)越晚，結(jié)了婚也不一定生小孩，所以家庭的關(guān)注重心，轉(zhuǎn)變到社會(huì)交往。

d.從炫耀性到松馳性

這是消費(fèi)的一個(gè)非常重要的變化。當(dāng)一個(gè)人買過(guò)很多 LV 之后，就不太追求 LV 了，它追求的是一種輕松弛感。

為什么有段時(shí)間LOEWE羅意威會(huì)火？為什么你會(huì)從買愛馬仕，買LV，轉(zhuǎn)到買LOEWE羅意威？

就是既要裝逼，又要不那么裝逼。看得出這是大牌，又不那么大牌，認(rèn)得出來(lái)就代表你還有品位，認(rèn)不出來(lái)代表你沒(méi)品位，優(yōu)越感也就出現(xiàn)了。

輕松駕馭更貴商品的優(yōu)越感就是一種松弛感。

這是今天消費(fèi)者在購(gòu)買商品當(dāng)中普遍希望獲得的心理優(yōu)勢(shì)。

e.從主流文化到興趣圈層

原來(lái)消費(fèi)者希望被認(rèn)同，“我要符合大眾對(duì)我的預(yù)期，我要進(jìn)入到主流文化的認(rèn)可中來(lái)”。

但今天消費(fèi)者不怕成為小眾圈層和興趣圈層，成為獨(dú)立的自我。

比如三坑消費(fèi)，漢服、lolita裙、JK制服，有句話是“一入三坑誤終身”，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越追求自我，在自我的興趣圈層中獲得內(nèi)心和精神的滿足。

f.國(guó)潮與新中式

國(guó)潮和新中式也出現(xiàn)了一個(gè)非常大的變化。

最早期的國(guó)潮是淺表的國(guó)潮化，比如說(shuō)“中國(guó)李寧”，把 logo 打得大大的，但是今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類的國(guó)潮就開始退潮了。

新的國(guó)潮叫知性新中式，有一點(diǎn)中式感，但是又有國(guó)際感的范兒，我們已經(jīng)在所有消費(fèi)品賽道中看到這個(gè)趨勢(shì)了。

服裝品牌致知，香水品牌觀夏，箱包品牌山下有松，沒(méi)有大logo，但有品質(zhì)、有中式味道，它們就是一個(gè)優(yōu)越的、有自我認(rèn)知的、對(duì)中國(guó)文化有偏好的知識(shí)女性會(huì)選的品牌。

比如觀夏，是很典型的中式審美的代表。本來(lái)“味道”這種商品是需要嗅覺感官體驗(yàn)的，在線上怎么賣嗅覺？

觀夏創(chuàng)造了非常多的感官方式，讓味道可被感覺，比如觀夏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，看得到瓶子里面的景觀，也被稱之為景觀香氛，讓香味可視化了。

在產(chǎn)品的命名的時(shí)候，觀夏用“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“梅水煎茶”等名字將味道意象化感官了。

觀夏讓美學(xué)更加的感官化，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)美學(xué)的深化理解，同時(shí)也傳達(dá)一種深植于東方文化、追求內(nèi)心寧?kù)o與詩(shī)意、倡導(dǎo)自然與和諧的東方生活哲學(xué)。

g．護(hù)膚與醫(yī)美、美麗與健康

消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者從追求有用護(hù)膚到追求醫(yī)美護(hù)膚，更加追求功效型的表達(dá)；疫情結(jié)束完之后，從追求簡(jiǎn)單的美麗到追求健康。

比如說(shuō)洗衣賽道當(dāng)中，非常明確的看到疫情結(jié)束之后，除菌需求變成了主流性需求，這是疫情后的消費(fèi)者心理中的后遺癥：

對(duì)健康更加強(qiáng)化，對(duì)自我的松弛感，對(duì)生命的自我感悟會(huì)強(qiáng)化。這是新消費(fèi)主義帶來(lái)的非常顯著的不同。

在新消費(fèi)主義的浪潮下，出現(xiàn)了新實(shí)用主義。

新實(shí)用主義跟上一代的實(shí)用主義又不一樣，“大寶天天見”，這是上一代的實(shí)用主義；還有非常精致的實(shí)用主義，比如日系審美的護(hù)膚分八步；

珀萊雅早C晚A，又簡(jiǎn)單又直接，這叫新實(shí)用主義，它既有科學(xué)屬性，又給消費(fèi)者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單入門進(jìn)階的選擇，這也是與今天這個(gè)發(fā)展階段所契合的消費(fèi)觀念。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)行業(yè)陷入“不確定”迷霧，回到消費(fèi)者的底層需求，恰恰是品牌錨定“確定性”的指南針。

當(dāng)消費(fèi)從“功能滿足”升級(jí)為“身份構(gòu)建”，從“信息不對(duì)稱”走向“科學(xué)平權(quán)”，品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)早已超越產(chǎn)品本身。

唯有深挖人性底層，才能在這場(chǎng)消費(fèi)革命中搶占先機(jī)。