這些年，羅永浩寫給我們的文案
來(lái)源：廣告文案
周末在電腦前看羅永浩的「一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事 IV」告別演講。
看的時(shí)候我一直在琢磨，他演講時(shí)的幻燈片設(shè)計(jì)邏輯、現(xiàn)場(chǎng)情緒引爆點(diǎn)、語(yǔ)言措辭反轉(zhuǎn)技巧在哪里。
得承認(rèn)，老羅是一個(gè)對(duì)語(yǔ)言很有掌控力甚至是破壞力的人。
自夸的時(shí)候，讓你付之一笑；自黑的時(shí)候，也能讓你開懷大笑。
今天就搬一搬他做「老羅英語(yǔ)培訓(xùn)」和「錘子科技」時(shí)的一些廣告，看看里邊的文案，能不能給你另外一些啟發(fā)。
聽了三千張搖滾唱片
除了“FUCK”什么也沒(méi)聽懂
到這里來(lái)試試吧
老羅英語(yǔ)培訓(xùn)
從這個(gè)時(shí)候就可以看出，老羅不按套路出牌的作風(fēng)。
這種風(fēng)格后面還在延續(xù)。
只用了六個(gè)月
我們就把一個(gè)打小學(xué)習(xí)不靠譜的搖滾樂(lè)手
折磨成了一個(gè)英語(yǔ)教師
搞定踏實(shí)本分的上班族的你
我們簡(jiǎn)直不能更有信心了
零基礎(chǔ)英語(yǔ)學(xué)習(xí)小組
只會(huì)26個(gè)字母就可以參加的英語(yǔ)學(xué)習(xí)班
咱們可以理解成那些看了迷笛音樂(lè)節(jié)上那則廣告的人，來(lái)到「老羅英語(yǔ)培訓(xùn)」后，已經(jīng)成功完成了角色轉(zhuǎn)換。
1280元的暑假住宿班
空前火熱
打架報(bào)名中…
二零一一老羅英語(yǔ)培訓(xùn)暑假住宿班打架報(bào)名中
粗暴提示：住宿免費(fèi)！
人民幣一塊錢在今天還能買點(diǎn)什么
或者，你也可以到老羅英語(yǔ)聽八次課
“渴求誠(chéng)信的人有福了，因?yàn)樗麄儽氐蔑栕恪?/strong>
老羅英語(yǔ)培訓(xùn)正式推出留學(xué)咨詢服務(wù)
“打架報(bào)名”和“人民幣一塊錢”做了一個(gè)系列。
老羅說(shuō)過(guò)因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有專職設(shè)計(jì)師來(lái)配合，只能讓人從網(wǎng)上找素材拼一拼，視覺(jué)上雖然沒(méi)有特別值得稱道的地方，但基本目的和信息是都傳達(dá)到了。
“渴求誠(chéng)信的人有福了，因?yàn)樗麄儽氐蔑栕恪边@句話出自馬太福音，原話是“渴求慕義的人有福了，因?yàn)樗麄儽氐蔑栕恪薄?br />
統(tǒng)一方案怎么能適合所有人
量身定制最適合您
反正也是堵在路上
為什么不到這里學(xué)點(diǎn)實(shí)用的
老羅實(shí)用英語(yǔ)部，晚六點(diǎn)半開課
到這些廣告出街的時(shí)候，應(yīng)該是有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師加入進(jìn)來(lái)了，但廣告還是以培訓(xùn)班的直接信息傳遞為主。
有一個(gè)細(xì)節(jié)值得我們反復(fù)提醒自己，出街的廣告其內(nèi)容如果與目標(biāo)群體觀看時(shí)的環(huán)境有聯(lián)系，會(huì)形成隱性的心理互動(dòng)，加深傳播印象。
能送走的都被我們送走了
你已經(jīng)多少次下定決心學(xué)好英語(yǔ)又半途而廢了
跟不屈不撓的人在一起
堅(jiān)持到底的可能性大一些
有思想的年輕人在哪里都不太合群……
直到他們來(lái)到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)
到上面這些廣告陸續(xù)推出來(lái)的時(shí)候，老羅內(nèi)心已經(jīng)很清楚自己要經(jīng)營(yíng)的是哪一撥目標(biāo)粉絲，也已經(jīng)有意識(shí)在塑造品牌的形象了。
用他在告別演講中的話講，這群人“是某種信念、某種價(jià)值觀、某種理想、某種人生態(tài)度的粉絲”。
這種用廣告經(jīng)營(yíng)“目標(biāo)粉絲”的行為，到下面這個(gè)“如廁”系列出來(lái)的時(shí)候，達(dá)到了頂峰。
普通青年上的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校
二X青年上的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校
有思想的青年上的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校
這組秋季招生廣告開了一個(gè)男青年們一眼就能明白的玩笑。
如果你點(diǎn)開大圖仔細(xì)看，里面細(xì)節(jié)是很豐富的。
普通青年們的眼里看到的星座搭配、辦證刻章、再也不相信愛(ài)情之類的無(wú)病呻吟、……（好吧，我就是普通青年）
二X青年們的眼里裝滿了民族主義、語(yǔ)言暴力、黃賭毒、……
有思想的青年們?nèi)チ恕咐狭_英語(yǔ)培訓(xùn)」后，探討的則是哈耶克的財(cái)產(chǎn)權(quán)與正義的關(guān)系、斯賓塞的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、……
只是，和錘子手機(jī)今天面臨的一個(gè)問(wèn)題一樣，這組廣告也容易讓女青年們感覺(jué)自己是被排除在外的。
接下來(lái)再看看他創(chuàng)辦「錘子科技」時(shí)對(duì)外宣傳的一些文案。
一個(gè)偉大的公司就要不由（分說(shuō)地誕生了）
不是我選擇了這個(gè)行業(yè)
是命運(yùn)選中了我
洗臉時(shí)
發(fā)現(xiàn)額頭上隱隱有（一個(gè)“王”字）
頓時(shí)感到我的公司要改變世界了
在命運(yùn)安排的
不可避免的（未來(lái)的）巨大成功前夕
我傷感了
明天見(jiàn)
這個(gè)系列的文案流露出老羅濃濃的自戀感，給很多人落下了口舌。
印象中在錘子手機(jī)之前，很少有手機(jī)廠商會(huì)在發(fā)布會(huì)之前發(fā)布類似的主題海報(bào)來(lái)做宣傳。
當(dāng)然，也可能是在微博出現(xiàn)之前，其他的媒介不適合做這樣短平快地的預(yù)熱傳播。
我個(gè)人很喜歡這套稿子，可以從中解讀出很多有趣的東西。
砸番茄的是哪些人？
番茄砸的位置為什么就是那里？
被掩蓋的文案內(nèi)容到底是什么？
這些跟接下來(lái)的發(fā)布會(huì)又有什么關(guān)系？
Simplicity, is hidden complexity
簡(jiǎn)約，源自隱藏的精密
the essence of flat, is super curved
平坦的本質(zhì)，是極致的曲面
Uncomfortable, is the new comfortable
不適感，導(dǎo)致了全新的舒適
Right is right, Left is also right
讓你的左右，不被產(chǎn)品左右
No detail, can be too detailed
所有的細(xì)節(jié)，都決定成敗
Smartisan T1, Born to be proud
Smartisan T1，天生驕傲
這是Smartisan T1第一次亮相的宣傳視頻。
老羅在做手機(jī)后，一直在強(qiáng)調(diào)自己有工匠精神。
工匠會(huì)專注細(xì)節(jié)、工匠相信美就是生產(chǎn)力，視頻中的文案就是往這個(gè)方向靠的。
這則視頻也帶出了「錘子科技」今后一直會(huì)堅(jiān)持的價(jià)值觀“天生驕傲”。
當(dāng)初我看到這句slogan的時(shí)候，我想起我小時(shí)候經(jīng)常去臨摹的一句話“謙虛使人進(jìn)步，驕傲使人落后”。
原因沒(méi)有其他，因?yàn)槲覀儼嗪诎鍒?bào)上的這句話字體很漂亮。
回過(guò)頭來(lái)想想，“驕傲”這個(gè)品質(zhì)多數(shù)時(shí)候是不為我們傳統(tǒng)的價(jià)值觀所倡導(dǎo)的。
老師們喜歡聽話的學(xué)生，家長(zhǎng)們喜歡懂事的孩子，性格太過(guò)張揚(yáng)，免不了吃槍子。
老羅這里的“天生驕傲”，我理解的是“雖千萬(wàn)人吾往矣”。
然后，在這個(gè)理念的定調(diào)下，就有了下面的這個(gè)“天生驕傲之一個(gè)司機(jī)的驕傲”。
天生驕傲之一個(gè)司機(jī)的驕傲
廣告里的司機(jī)是攝制組里的司機(jī)，本色演出。據(jù)老羅說(shuō)，以后還會(huì)拍一些的視頻出來(lái)。
另外，錘子科技官網(wǎng)上的產(chǎn)品描述文案，大家伙如果有興趣也可以對(duì)比著國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商的產(chǎn)品描述文案來(lái)看。
看完你會(huì)有一個(gè)很強(qiáng)烈的感覺(jué)，如果把錘子和其他廠商的放在一起，錘子的文案就是那只“鶴”。
梳理到最后，算是明白了：占領(lǐng)心智這件事，老羅除了靠嘴上說(shuō)說(shuō)之外，他還在寫這件事情上花了很多的心思。
你愛(ài)他也好，恨他也好，都印證了這個(gè)死胖子來(lái)過(guò)人間，在你心中刷過(guò)那么一刻的存在感。
完。
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