UM優(yōu)盟推出Full Colour Media全色域媒介解決方案，采用突破性品牌建設(shè)研究和專屬增長模型

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舉報 2025-02-05

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IPG盟博旗下的全球媒介代理網(wǎng)絡(luò)UM優(yōu)盟推出其全新的“Full Colour Media”全色域媒介主張和理念。

全色域媒介解決方案旨在徹底改變AI時代營銷人員打造品牌的方式，它將在 UM 優(yōu)盟的全球網(wǎng)絡(luò)中引入一整套新的行為、方法和產(chǎn)品，并在整個組織中植入增長的思維。

“全色域媒介的理念是一種全渠道策劃解決方案，旨在應(yīng)對品牌變得平庸的根本威脅。在一個人工智能的標準化機制不僅可能威脅品牌競爭的底線，還可能使其趨于平庸的世界里，這一理念能夠釋放人類智慧的力量。為了幫助我們寶貴的客戶贏得增長的競爭，我們需要制定‘拒絕平庸’的戰(zhàn)略”，UM 優(yōu)盟全球品牌總裁 Susan Kingston-Brown 表示。
“這種新方法將高質(zhì)量媒介影響力的‘可見性’與更細微、更深入的觸點的‘活躍性’和‘可變性’無縫融合，創(chuàng)造出全色域的媒介敘事，共同推動品牌增長，”她接著說。“在一個由算法驅(qū)動的媒介主導的世界里，它擯棄了過時的線性模型和非黑即白的決策，推動真正的‘差異化’和品牌增長?！?/p>

▲ UM優(yōu)盟全球品牌總裁 Susan Kingston-Brown

全色域媒介解決方案以人工智能時代開創(chuàng)性的品牌建設(shè)定制研究為基礎(chǔ)。該研究涉及 10,000 多個品牌和 500 萬個數(shù)據(jù)點，最終形成了為品牌量身打造的“品牌模式”營銷理論和專屬模型，旨在推動品牌增長，實現(xiàn)品牌差異化。

UM優(yōu)盟的新模型和研究提供了對一個品牌復雜模式的清晰認識，并洞察了如何成功運用品牌的“差異”和“變化”。這種更深層次的理解意味著人工智能可以更有效地學習，從而提升營銷效率。

關(guān)于研究

UM優(yōu)盟與牛津大學賽德商學院市場營銷學副教授 Felipe Thomaz 合作，分析了過去三年來超過 10,000 個品牌的數(shù)據(jù)集，以確定獨特的品牌聯(lián)想和行為集合（稱為“品牌模式”）如何推動品牌增長（定義為購買意向和考慮）。

研究表明，品牌并非純粹基于營銷漏斗，而是反映了復雜、獨特和差異化的模式。每個品牌都有自己獨特、細微的模式，這些模式由三個基本組成部分（即“3-V”）的指標之間的相互依賴性和協(xié)同作用所形成：

?可見性: 包括關(guān)注度和廣告認知度等指標，這些指標可以培養(yǎng)品牌的獨特性，是品牌增長的主要驅(qū)動力（64%）。

?活躍性: 通過社交媒體參與度、活躍度和口碑等指標衡量，通過與文化的聯(lián)系實現(xiàn)品牌相關(guān)性，是重要的增長加速器（11%）。

?可變性: 包含正面印象和質(zhì)量等指標，是增量增長（25%）和通過創(chuàng)造客戶內(nèi)在價值實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。

品牌模式增長模型和關(guān)鍵洞察

通過觀察整個數(shù)據(jù)集中的獨特模式和驅(qū)動關(guān)系，使用結(jié)構(gòu)建模方法創(chuàng)建量化的品牌模式模型。

UM 優(yōu)盟全球首席策略官 Dan Chapman 表示：“如今，我們擁有強大的算力和數(shù)據(jù)，我們極有可能超越營銷漏斗等簡化的營銷模式。我們需要一個能夠包容復雜性并利用模式識別來定義和量化每個品牌獨特性的模型。我們的研究結(jié)果表明，了解和利用品牌的與眾不同之處是品牌增長的首要驅(qū)動力。隨著人工智能變得越來越普及，這一點只會變得更加重要?！?/p>

該模型定義了 3-V 及其子要素之間的關(guān)系，并預測了品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，同時考慮到品牌指標之間的乘數(shù)效應(yīng)。例如，當活躍性指標始終以正向的方式運作時，可見性指標的表現(xiàn)就會呈指數(shù)級增長。在許多情況下，“贏得”的口碑媒體起到了催化劑的作用，推動了“付費”媒體效果的提升。

通過考察不同區(qū)域、行業(yè)和品牌，該研究得出了以下核心洞察：

在美國，可見性是支付服務(wù)和信用卡品類的重要驅(qū)動因素，但品牌增長更有可能由可變性而非品類平均值推動。盡管如此，該品類中的大多數(shù)品牌都采用以可見性為主導的策略，其中視頻是媒體組合中的首選。
對于澳大利亞的酒精飲品行業(yè)，可見性對于啤酒品牌至關(guān)重要，表明該品類供應(yīng)充足。然而，對于葡萄酒和烈酒等其他酒精飲品，可變性是更重要的增長驅(qū)動力。
在墨西哥，谷物、巧克力和餅干類別，增量增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素是活躍性和可變性。大品牌的這些因素對增長的貢獻更大。
對于英國的健康和美妝品牌而言，可變性推動了約30%的品牌增長。

“這些深入的品類洞察將使我們能夠評估任何品牌，不僅包括其關(guān)鍵增長驅(qū)動力何在，還包括其在品類內(nèi)和更廣泛的文化維度內(nèi)的互動方式。繼而我們可以構(gòu)建細致入微的解決方案來推動該品牌的增長，并使其在全球范圍內(nèi)讓消費者產(chǎn)生更強的共鳴，”Chapman表示。
“我最喜歡全色域媒介理念的一點是，這一切都是由我們的員工推動的；他們對人的行為有著深刻的理解，并且能夠從數(shù)據(jù)和周圍世界中挖掘出洞察。正是這種人類智慧與數(shù)據(jù)的結(jié)合，讓我們的媒介方法更加豐富多彩，將一個個普通的互動轉(zhuǎn)化為令人難忘的全色域體驗，” Kingston-Brown總結(jié)道。

關(guān)于UM優(yōu)盟

作為Full Colour Media全色域媒介解決方案的孵化者，UM優(yōu)盟是一家全球性的媒介代理公司，致力于發(fā)揮品牌模式的力量，助力品牌釋放全部增長潛力。作為 IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球性媒介網(wǎng)絡(luò)，UM 優(yōu)盟的業(yè)務(wù)覆蓋 100 多個國家，擁有 3,000 多名員工，服務(wù)于眾多全球客戶，包括美國運通、通用磨坊、阿聯(lián)酋航空、強生、李維斯、戴森、Enterprise 控股、Upfield、Just Eat Takeaway.com 和美泰。欲了解更多信息，請訪問

https://www.umww.com/。

研究方法

這一研究分析了 17 個國家/地區(qū)從 2021 年 5 月到 2024 年 4 月間持續(xù)3 年多的數(shù)據(jù)，包括 YouGov 品牌跟蹤、社交聆聽數(shù)據(jù)、Google 趨勢數(shù)據(jù)和總共 10,000 個品牌的媒介支出。通過結(jié)構(gòu)建模方法分析時間序列數(shù)據(jù)，以捕捉指標之間的復雜網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并量化它們對品牌增長（定義為購買意向和考慮的結(jié)果）的最終貢獻。

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