PROJECT｜先后聯(lián)名 ROBERT WUN、 HELIOT EMIL，STACCATO如何兩次破圈？
聯(lián)名，向來(lái)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最喜聞樂(lè)?的營(yíng)銷方式之一。2023年刷爆互聯(lián)網(wǎng)的跨界聯(lián)名，STACCATO x ROBERT WUN合作推出的“鎧甲花朵”當(dāng)屬其一。它不光為品牌帶來(lái)逾2億的流量曝光，更實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為千萬(wàn)級(jí)的銷售業(yè)績(jī)。
無(wú)獨(dú)有偶，STACCATO今年選擇了與國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)師品牌HELIOT EMIL展開(kāi)跨界合作。一經(jīng)發(fā)布，楊冪、虞書(shū)欣以及氧化菊等明星博主紛紛上身，立刻霸占多個(gè)平臺(tái)熱搜，品牌的微信指數(shù)也在一周內(nèi)迅速增長(zhǎng)300%。
STACCATO作為一個(gè)擁有30年歷史的國(guó)民品牌，無(wú)論是與“中國(guó)高定第一人”ROBERT WUN，還是與北歐機(jī)能主義先鋒品牌HELIOT EMIL的跨界聯(lián)名，都讓品牌成功連結(jié)了90后、00后等新時(shí)代主力消費(fèi)人群。在中國(guó)，占總?cè)丝诓坏?0%的Z世代群體已達(dá)到40%消費(fèi)規(guī)模，而這個(gè)數(shù)字仍在擴(kuò)大。
當(dāng)下跨界聯(lián)名已面臨被人詬病山窮水盡的窘境，究竟如何用它繼續(xù)創(chuàng)造品牌效應(yīng)，帶來(lái)更多溢價(jià)？從SIXSIX STUDIO策劃的這兩次跨界，不難看出在當(dāng)代商業(yè)語(yǔ)境中，跨界策略正在從短期市場(chǎng)手段，沉淀為長(zhǎng)線發(fā)展的品牌文化基因。
商業(yè)品牌如何跨界設(shè)計(jì)師品牌
顯然，這兩次雙贏式的聯(lián)名策略，以多維度的商業(yè)視角成功收獲了新一波關(guān)注。
或許現(xiàn)在談ROBERT WUN為高定領(lǐng)域帶來(lái)的驚喜像事后諸葛，然而早在他尚未接到CHANEL邀請(qǐng)、成為繼郭培后第二位入選巴黎官方高定周的中國(guó)設(shè)計(jì)師，他展現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)力就已引人注目。于是，SIXSIX STUDIO先是力邀他參與2021 CMYK LAB國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)師聯(lián)展，后續(xù)則促成STACCATO與他的跨界合作。
ROBERT WUN以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，記錄著花卉與女性的優(yōu)雅形態(tài)，與STACCATO的品牌內(nèi)核正好契合。這種共性既能在“設(shè)計(jì)美學(xué)”與“品牌文化”兩大敘事層面相融，更足以跨越兩個(gè)品牌自身的圈層，在彼此的受眾群體之間建立起共同的情感連結(jié)。
最終的數(shù)據(jù)證明，這不僅僅是一次慧眼識(shí)珠的跨界營(yíng)銷，STACCATO更借此機(jī)會(huì)，與ROBERT WUN一同驚艷國(guó)際高定秀場(chǎng)。這場(chǎng)以“恐懼”為靈感的高定時(shí)裝秀受到了《VOGUE》《WWD》等國(guó)際各大時(shí)尚媒體的多次轉(zhuǎn)發(fā)和高評(píng)價(jià)贊譽(yù)。
有了ROBERT WUN珠玉在前，選中HELIOT EMIL，是基于行業(yè)洞察展開(kāi)的新一輪布局。
HELIOT EMIL如今已是機(jī)能主義美學(xué)的代名詞，當(dāng)“機(jī)能風(fēng)”“未來(lái)主義”成為潮流風(fēng)向標(biāo)，前有1017 Alyx 9SM率先崛起，后起之秀HELIOT EMIL以一把火點(diǎn)燃巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)。盡管品牌在中國(guó)的知名度尚處起步階段，但Kanye West、Rich The Kid、肖戰(zhàn)、王一博等一眾國(guó)內(nèi)外潮流ICON早已成為他們的忠實(shí)粉絲。
在大勢(shì)所趨以及品牌潮流屬性的共鳴下，HELIOT EMIL與STACCATO的合作自然而然地應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)這次合作，STACCATO不僅強(qiáng)化了自身的潮流敘事，還成功觸及90后、00后等趨勢(shì)敏感的核心受眾，進(jìn)一步吸納了品牌的潛在客群。
跨界，跨的是什么？
當(dāng)我們拆解這兩次跨界營(yíng)銷背后的深度邏輯，可以挖掘出一套從品牌出發(fā)再回歸創(chuàng)意語(yǔ)境的方法論。
Step1. 跨出“互補(bǔ)性
首先，捕捉兩大品牌的核心價(jià)值與市場(chǎng)定位，構(gòu)建出相輔相成的品牌敘事。
STACCATO的跨界營(yíng)銷策略已行之有年，從過(guò)去的Jeremy Scott，再到近期的ROBERT WUN和HELIOT EMIL，目標(biāo)都在于跳脫既定產(chǎn)品框架和設(shè)計(jì)語(yǔ)境，持續(xù)地拉升設(shè)計(jì)力與國(guó)際影響力；而與其合作的設(shè)計(jì)師品牌則借此突破圈層，獲得更廣泛的曝光度。
STACCATO作為一個(gè)成熟的女鞋品牌，擁有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，ROBERT WUN和HELIOT EMIL則以先鋒的設(shè)計(jì)風(fēng)格在國(guó)際舞臺(tái)大放異彩。通過(guò)兩者的合作，STACCATO能夠借助他們獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與藝術(shù)視角提升設(shè)計(jì)力，ROBERT WUN與HELIOT EMIL也可以利用STACCATO的生產(chǎn)和銷售能力吸納新的消費(fèi)群體。這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)同時(shí)增強(qiáng)了兩大品牌的市場(chǎng)邊際，也為雙方創(chuàng)造出更大的曝光率和商業(yè)價(jià)值。
Step2. 跨出“想象力
想象力是驅(qū)動(dòng)品牌效應(yīng)的原動(dòng)力，比如先前Gentle Monster與Jennie火遍全網(wǎng)的聯(lián)名系列，就是想象力爆發(fā)的天花板案例。在那之前，誰(shuí)能想到“卡皮巴拉”竟然會(huì)成為新的時(shí)尚寵兒？
“當(dāng)高定上腳是什么感覺(jué)？”這是STACCATO與ROBERT WUN聯(lián)名想表達(dá)的重點(diǎn)之一。
ROBERT WUN為STACCATO注入了高級(jí)定制的質(zhì)感與美學(xué)力量，HELIOT EMIL同理，他們都讓STACCATO能夠以更加藝術(shù)化、視覺(jué)化的全新品牌形象與市場(chǎng)溝通。既吸引了消費(fèi)者的眼球，深化品牌的文化內(nèi)涵與市場(chǎng)認(rèn)同感，更將高定、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念引入主流消費(fèi)群體，突破商業(yè)品牌與設(shè)計(jì)師品牌之間的界限，呈現(xiàn)出一種全新形式的時(shí)尚表達(dá)和講述方式。
Step3. 跨出“系統(tǒng)化體驗(yàn)”
從創(chuàng)意語(yǔ)境到視覺(jué)語(yǔ)境，打造出系統(tǒng)化的品牌體驗(yàn)，是講述品牌故事最簡(jiǎn)潔利落的方式，也是品牌塑造審美驅(qū)動(dòng)力的核心路徑。
STACCATO與ROBERT WUN聯(lián)名系列，提煉了“綻放在鎧甲上的花朵”作為視覺(jué)印記，通過(guò)3D渲染技術(shù)3D 動(dòng)態(tài)圖像，塑造出一朵慢慢被金屬質(zhì)地浸潤(rùn)的百合花，并將這朵百合花作為統(tǒng)一的識(shí)別元素，呈現(xiàn)于品牌全渠道、產(chǎn)品包裝及多種視覺(jué)延展中，形成了一致的系統(tǒng)性視覺(jué)審美。
跨界，一條“1+1大于2”的營(yíng)銷公式
拆解這兩次跨界，SIXSIX STUDIO輸出了一條從“產(chǎn)品”到“場(chǎng)景”再到“設(shè)計(jì)”的全鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷邏輯。從內(nèi)到外為品牌規(guī)劃可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的商業(yè)效能轉(zhuǎn)化。
對(duì)品牌而言，他們要的是有熱度、有調(diào)性、有深度和內(nèi)涵的合作項(xiàng)目；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們期待的是獲取新鮮感、激發(fā)好奇心，甚至享受到“大牌設(shè)計(jì)、小眾價(jià)格”的品牌價(jià)值。這種期待不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的追求，更是一種渴望從品牌聯(lián)名感受到獨(dú)特的身份認(rèn)同和情感共鳴的體驗(yàn)。因此，在制定跨界營(yíng)銷策略時(shí)，必須敏銳捕捉這種變化，從創(chuàng)意內(nèi)容、視覺(jué)呈現(xiàn)到全鏈路體驗(yàn)都要走心落地，才能真正達(dá)成這種品牌價(jià)值與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化間的平衡。
在這兩次跨界案例中，策劃者跳脫了傳統(tǒng)創(chuàng)意agency的思維模型——不再只是品牌與市場(chǎng)之間的創(chuàng)意橋梁，而是理解品牌歷史、洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，與品牌并肩同行的共創(chuàng)關(guān)系。
SIXSIX STUDIO是一家專注品牌時(shí)尚營(yíng)銷的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
SIXSIX STUDIO is an independent creative agency. We specialize in providing creative direction and marketing strategies for clients in the fashion, beauty, and luxury fields, utilizing both online and offline channels. Our mission is to offer creative-driven solutions that help our clients bridge the gap between art and commerce. We are committed to providing highly efficient and effective integrated marketing strategies that are tailor-made to suit each client's unique needs. With our ability to identify the individual needs of our clients, we deliver highly personalized and customized solutions that speak truthfully to their consumers.
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）