CUEC 2024 年度校園榜單揭曉 啟發(fā)校園營(yíng)銷新玩法
相對(duì)于紛繁復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，高校一直是一個(gè)特別的營(yíng)銷場(chǎng)域——這里不僅是年輕人最為集中的場(chǎng)所，所在人生階段也是他們的人生觀和價(jià)值觀逐漸成形的時(shí)期，在此所形成的偏好喜惡甚至可以影響其一生。因此，對(duì)于品牌來說，如何借由校園渠道與年輕人溝通、怎樣讓品牌早早植入學(xué)生群體心智、又通過什么路徑讓每一次的校園營(yíng)銷都事半功倍，都是需要清晰梳理的頭緒。
中國(guó)技術(shù)創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)校企融合專業(yè)委員會(huì)（CUEC）攜手國(guó)家廣告研究院，于日前發(fā)布的2024校園榜單（CL2024），或許能為品牌的校園營(yíng)銷提供新視角下的路徑指導(dǎo)。作為一個(gè)校園營(yíng)銷領(lǐng)域的垂直榜單，CL2024深度挖掘了其中的每一環(huán)節(jié)，包括品牌、代理商、高校、組織與個(gè)人，不僅將校園營(yíng)銷的流程細(xì)致地拆解到最小單元，也讓身處其中的每個(gè)角色的價(jià)值都能被看到與認(rèn)可。
一個(gè)榜單，串聯(lián)起校園營(yíng)銷生態(tài)
這份校園榜單于2024年12月中旬開啟申報(bào)，針對(duì)發(fā)生于2024年的校園營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行征集，并設(shè)立了品牌榜、高校榜和代理榜三大類別的評(píng)選。
從獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立就可以看出這一榜單的行業(yè)生態(tài)意義——串聯(lián)起在校園營(yíng)銷中最重要的三方：品牌、高校與代理商。對(duì)于品牌而言，校園營(yíng)銷是往往最直接的年輕化表達(dá)，也是與年輕人接觸最為精準(zhǔn)的渠道，可以說，是品牌年輕化的需求直接推動(dòng)了校園營(yíng)銷的發(fā)展。在高校方面，CL 2024則從高校新媒體（指導(dǎo)老師）、高校學(xué)生組織和高校創(chuàng)協(xié)領(lǐng)袖人物的多元維度出發(fā)設(shè)置了四大獎(jiǎng)項(xiàng)，這些組織與個(gè)人恰恰是校園文化傳播的主力與學(xué)生真實(shí)需求的代表，也會(huì)是品牌讀懂校園的最佳渠道。而作為廣告營(yíng)銷行業(yè)的關(guān)鍵力量，代理商們往往是連接品牌與目標(biāo)受眾的橋梁，由于中國(guó)高校數(shù)量眾多、分布范圍廣，也使得校園營(yíng)銷代理商在提供本土服務(wù)、校內(nèi)連接與資源整合上都是不可或缺的中堅(jiān)力量。
CL 2024一經(jīng)發(fā)起就收到數(shù)百份申報(bào)，經(jīng)由主辦方評(píng)審、青春評(píng)審團(tuán)及第三方數(shù)據(jù)測(cè)算相結(jié)合的方式進(jìn)行綜合評(píng)選，并已于2025年1月中旬依次公布了三大榜單。最終，共有12個(gè)品牌奪得2024「年度影響力校園營(yíng)銷案例」殊榮、60位（家）個(gè)人與組織登陸高校榜、15家代理商企業(yè)榮獲2024「年度校園市場(chǎng)本地服務(wù)商」稱號(hào)。
校園營(yíng)銷的關(guān)竅，品牌榜里或有答案
一直以來，年輕化都是很多品牌重要的發(fā)展戰(zhàn)略，但當(dāng)代年輕人也是最難以琢磨的目標(biāo)受眾。無(wú)他，只因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人比過去更為復(fù)雜，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而成長(zhǎng)，所接觸的信息、形成的價(jià)值觀、投入的興趣愛好都更為多元化。面對(duì)他們，品牌們甚至很難勾勒出一個(gè)清晰的受眾畫像。但在許多不確定性中，有一點(diǎn)卻是確定的：校園是跟年輕人溝通的最佳所在，品牌可以通過深入校園，與年輕人對(duì)話，以此不斷更新對(duì)年輕群體的認(rèn)知，迭代不同世代的營(yíng)銷方法。
過去一年中，那些讓年輕人買單的校園營(yíng)銷是怎樣做的？CL 2024 品牌榜其實(shí)提供一個(gè)很好的參照標(biāo)準(zhǔn)。值得一提的是，除了主辦方評(píng)審和第三方數(shù)據(jù)，此次CUEC還在全國(guó)范圍內(nèi)邀請(qǐng)了100名大學(xué)生共同成立青春評(píng)審團(tuán)，參與校園榜單的評(píng)審工作，其中還包括了《最強(qiáng)大腦》選手潘周聃、B站知名博主“在下小蘇”、青年導(dǎo)演吳郗琛等大學(xué)生代表。通過年輕一代的視角，選出他們認(rèn)可的校園營(yíng)銷案例，這也使得本年度的品牌榜更具說服力和參考性。
青春評(píng)審團(tuán)部分評(píng)審代表
在眾多入圍案例中，來自bilibili、抖音、華潤(rùn)三九、華碩、iQOO、京東、聯(lián)想、美團(tuán)、OPPO、平安證券、騰訊開悟、小紅書的優(yōu)秀案例，憑借卓越的策略與執(zhí)行脫穎而出，成功上榜成為“年度影響力校園營(yíng)銷案例”，從中摘取一二，我們也許能從中窺見校園營(yíng)銷的一些關(guān)鍵因素。
從情緒到實(shí)用的價(jià)值提供
2024年的畢業(yè)季，小紅書為即將走入社會(huì)的畢業(yè)生提供了一個(gè)新視角：大學(xué)畢業(yè)了，生活開學(xué)了，并在上海的大學(xué)路為畢業(yè)生們舉辦了一場(chǎng)生活大學(xué)的開學(xué)典禮。在這個(gè)史上最難的畢業(yè)季，小紅書所提供的不是“向前沖”的雞血，也不是“今天就要分離”的落寞，而是真切讀懂了這個(gè)時(shí)代之下的年輕人的迷茫與艱難，但依然鼓勵(lì)他們勇敢面對(duì)生活的情緒共鳴；與此同時(shí)，也借由充分發(fā)揮小紅書作為“生活指南”的實(shí)用價(jià)值，鼓勵(lì)畢業(yè)生們?cè)诿鎸?duì)諸多人生問題時(shí)，去小紅書借鑒下他人的生活經(jīng)驗(yàn)。在年輕人心中，好用與好感的認(rèn)知得以同步提升。
線上線下充分連接的真實(shí)感
比起純粹的線上傳播，線上線下的協(xié)同會(huì)往往讓品牌營(yíng)銷更具真實(shí)感，比如2024年高考季bilibili發(fā)起的青春應(yīng)援事件。在考前，B站就在微博上發(fā)布了“答題一定要寫解”的熱門提示；考后，B站更是通過CUEC在線下聯(lián)動(dòng)了200余位大學(xué)生為考生接考，在高考結(jié)束的第一時(shí)間閃現(xiàn)全國(guó)各地的多個(gè)考點(diǎn)，在現(xiàn)場(chǎng)拉起慶祝橫幅，送出鮮花掌聲，拍下考后照片；出分時(shí)刻，B站又挖掘了一份寶藏大學(xué)清單，打破信息差，讓更多值得就讀的學(xué)校和專業(yè)能夠被看到，也幫助考生做出更適合自己的志愿選擇。除了難忘儀式感的情緒價(jià)值、寶藏大學(xué)的實(shí)用價(jià)值，這種線上線下的充分聯(lián)動(dòng)，也能讓用戶真實(shí)感受到B站與他們同在的陪伴感。
政校企的資源調(diào)度與信任背書
平安證券于兩年前推出了面向年輕群體的“平安財(cái)萌”品牌IP，并致力于將其打造成年輕人財(cái)商素養(yǎng)成長(zhǎng)教育平臺(tái)。為了更好地切入年輕市場(chǎng)，平安財(cái)萌連續(xù)兩年發(fā)起了“平安財(cái)萌杯大學(xué)生財(cái)經(jīng)素養(yǎng)大賽”。2024年平安財(cái)萌杯依然與各大高校、協(xié)會(huì)以及知名企業(yè)展開深度合作，在近100天的賽程里，吸引了超過來自2000余所高校的12萬(wàn)在校大學(xué)生的參與，合作承辦院校逾120家。在多方的通力合作和資源調(diào)度之下，第二屆平安財(cái)萌杯的賽事價(jià)值進(jìn)一步提升，也直接助力了平安證券品牌的年輕化發(fā)展，進(jìn)行投資理財(cái)?shù)腪世代用戶顯著增長(zhǎng)。
事實(shí)上，在上榜案例中，這些因素往往不是單獨(dú)出現(xiàn)，更多是協(xié)同并舉，充分利用校園的獨(dú)特力量，上至政企校的官方資源，下至各個(gè)協(xié)會(huì)組織與個(gè)體，線上線下多渠道聯(lián)合，讓傳播深入校園肌理，以從情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、連接價(jià)值和信任價(jià)值等多個(gè)維度提升品牌定位的認(rèn)知度與品牌印象的好感度，并將這種認(rèn)知與偏好植入消費(fèi)者心智中。一直以來，校企專委（CUEC）都致力于深耕校園營(yíng)銷領(lǐng)域、推動(dòng)校企的創(chuàng)新合作，本屆校園榜單除了由他們主辦之外，也獲得了國(guó)家廣告研究院的學(xué)術(shù)支持，使其在這一垂直領(lǐng)域極具代表意義。事實(shí)上，CL 2024 的發(fā)布也確實(shí)地為校園營(yíng)銷建立起了些許共識(shí)，讓行業(yè)意識(shí)到這個(gè)場(chǎng)域營(yíng)銷生態(tài)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，也為品牌提供了更為清晰的指導(dǎo)路徑。更重要的是，它所具備的成長(zhǎng)潛力：搭建起一座讓高校、企業(yè)、組織、個(gè)人可以多向奔赴橋梁、成長(zhǎng)為可以促進(jìn)校企深化合作的平臺(tái)。
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