在乙巳蛇年的到來進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，CNY營銷之戰(zhàn)也已經(jīng)如火如荼。從線上含梗量超標(biāo)的TVC到線下場景體驗(yàn)兩手抓的實(shí)體活動(dòng)，品牌們各顯神通，紛紛亮出創(chuàng)意滿滿的營銷策略，力求搶占消費(fèi)者心智的高地。

哪些品牌在CNY營銷戰(zhàn)中脫穎而出，正在成為消費(fèi)者心中的焦點(diǎn)？趨勢君特此精選了今年CNY營銷中出圈和有亮點(diǎn)的優(yōu)秀案例，一起探索其背后隱藏的市場趨勢和行業(yè)動(dòng)向。

一、觸動(dòng)心靈共鳴情感，CNY營銷的破局關(guān)鍵

當(dāng)前，消費(fèi)者愈發(fā)重視消費(fèi)過程中的情感價(jià)值，他們追求的是更高層次、更具品質(zhì)的情感與精神層面的滿足感。在今年的CNY營銷活動(dòng)中，品牌策略正逐步向深入消費(fèi)者情感內(nèi)核的方向傾斜，致力于通過富有創(chuàng)意的表達(dá)方式，精準(zhǔn)觸動(dòng)目標(biāo)群體的心靈，喚起廣泛共鳴，從而深度滲透至其精神世界。

比如，海爾就用《新年送你小紅花》這部TVC喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

海爾圍繞“小紅花”這一童年記憶符號(hào)，敘述個(gè)體生活故事，治愈感拉滿，同時(shí)削弱了產(chǎn)品的植入，更多是以一種軟性的方式，通過與“小紅花”套系家電所象征的守護(hù)理念關(guān)聯(lián)，巧妙構(gòu)建品牌聯(lián)想。

這種淡化品牌主體，著重描繪普通人生活瞬間與情感共鳴的營銷策略，
強(qiáng)化了海爾作為關(guān)懷用戶、伴其成長伙伴的品牌形象，實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌內(nèi)涵的深度塑造。

極氪則是將情緒共鳴的焦點(diǎn)聚焦在“圓夢”上，在新春到來之際，重磅發(fā)布由極氪車主真實(shí)故事改編的“新年新愿，極氪實(shí)現(xiàn)”系列春節(jié)賀歲片。包含《黃色閃電》、《明日獅王》、《緊急任務(wù)》三部曲，不僅記錄著三代人的圓夢旅程，還能在影片中領(lǐng)略極氪007、極氪MIX、極氪7X三款車型的風(fēng)采。

當(dāng)前，品牌愈發(fā)重視情緒價(jià)值的傳遞與文化內(nèi)涵的輸出，今年的CNY營銷趨勢中，
品牌開始深入挖掘并表達(dá)品牌自身的獨(dú)特情感或深刻觀點(diǎn)，以此與更廣泛的受眾群體建立深層次的情感共鳴。

從《山海經(jīng)》到《莊子·逍遙游》，觀夏以東方視角入手，挖掘了蛇的祥瑞之美。

“做蛇，總要走些彎路”，觀夏蛇年賀歲文案，不僅賦予了蛇年全新的浪漫色彩，還巧妙地傳遞了東方美學(xué)中的治愈與寧靜之情，人生并非坦途，彎路也可逍遙地走，讓“新春祝?！碧摿藗鹘y(tǒng)的喜慶模板，轉(zhuǎn)而成為深具東方智慧的哲學(xué)表達(dá)，進(jìn)一步豐富了觀夏品牌“悅己”與“治愈”的核心價(jià)值理念。

金典則選擇當(dāng)年輕人的嘴替，其春節(jié)短片《向往的春節(jié)里，悠然做自己》倡導(dǎo)了一種追求內(nèi)心舒適與真實(shí)的節(jié)日慶祝方式，成為一股與眾不同的清流。通過這一貼近現(xiàn)代年輕人心理需求的視角，金典加深了自身作為自由、舒適生活象征的品牌形象，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

圖片來源 金典

白象今年新年短片《中國一共有多少面》也構(gòu)建了一個(gè)既接地氣又親近深情的氛圍，以“面”為創(chuàng)意樞紐，細(xì)膩描繪生活中奮斗者們的多樣經(jīng)歷——從積極挑戰(zhàn)到遭遇挫折，從不懈向上到歷經(jīng)辛酸，觸動(dòng)觀眾心弦，引發(fā)深刻共鳴，構(gòu)建了一個(gè)“有溫度”的品牌形象。

二、CNY贏家三件套：
微場景，反煽情，玩抽象

今年CNY營銷正呈現(xiàn)出一種向精細(xì)化、場景化聚焦的顯著特點(diǎn)，品牌開始深入挖掘并聚焦于消費(fèi)者生活中的具體小場景，來構(gòu)建與消費(fèi)者的深度連接。與此同時(shí)，反煽情的營銷手法逐漸興起，品牌們不再局限于傳統(tǒng)春節(jié)溫情的路線，而是巧妙運(yùn)用抽象玩梗，帶給消費(fèi)者不一樣的情緒體驗(yàn)。

今年CNY營銷尖子生，伊利必須榜上有名，前不久攜手《封神2》借助聞太師“回朝?！?，抽象聯(lián)動(dòng)春運(yùn)的熱度還沒過去，現(xiàn)在又?jǐn)y手賈冰和李現(xiàn)推出TVC廣告《過年好搭子》，該廣告憑借密集的笑點(diǎn)與深刻的消費(fèi)者洞察，現(xiàn)象級(jí)刷屏出圈，成功躋身CNY營銷的首個(gè)爆款案例，短片含梗量超標(biāo)，讓網(wǎng)友直呼實(shí)在太有創(chuàng)意了。

伊利精準(zhǔn)洞察到國人過年期間的行為，通過以一箱牛奶的視角穿梭于送禮推拉幾回、從大城市返鄉(xiāng)等春節(jié)生活“微場景”，拉近與消費(fèi)者距離。同時(shí)伊利不拘泥于傳統(tǒng)CNY營銷的溫情，融入語言梗與反轉(zhuǎn)劇情，以抽象表達(dá)傳遞正能量，希望消費(fèi)者在歡笑中提攜伊利，共慶佳節(jié)。

如今品牌深諳年輕潮流，現(xiàn)在的年輕人有多喜歡抽象，從小紅書將“抽象”評(píng)為2024年度熱詞中可見一斑。

耐克亦不甘落后，春節(jié)廣告《狠狠過年》也玩起了梗，通過“蛇”到“黑曼巴”再到“科比”的聯(lián)想，耐克也是費(fèi)盡心思了。廣告最后用“今年不屬蛇，今年屬于曼巴”致敬科比黑曼巴精神，不同于傳統(tǒng)春節(jié)廣告聚焦溫馨情感，耐克以一種充滿挑戰(zhàn)與斗志的“狠勁”，給觀眾留下了深刻的印象，被網(wǎng)友稱為蛇年最強(qiáng)廣告之一。

三、重構(gòu)“年味”活動(dòng)，
線下體驗(yàn)打響CNY攻勢

知萌機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2025中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，在長期沉浸于虛擬世界后，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的渴望激增，推動(dòng)線下消費(fèi)的回歸。對(duì)此，品牌方在CNY營銷中也愈發(fā)重視線下體驗(yàn)的價(jià)值，不少品牌將年味場景活動(dòng)與自身產(chǎn)品價(jià)值及消費(fèi)趨勢相結(jié)合，以此打造獨(dú)特且富有吸引力的營銷活動(dòng)。

今年春節(jié)，快手聯(lián)合餓了么、谷雨、水衛(wèi)士推出“三亞有條東北街”，讓“幸運(yùn)老鐵鵝”、“歡洗年大澡堂”等人氣展位驚喜空降海南三亞，讓“東北情”與“南海熱”的趣味碰撞給蛇年春節(jié)帶來年味新體驗(yàn)。

在陪伴用戶歡慶春節(jié)的同時(shí)，也為品牌創(chuàng)造了豐富多元的春節(jié)營銷全新場景，以線上線下聯(lián)動(dòng)交互、南北地緣文化碰撞的創(chuàng)意玩法，助力合作品牌增強(qiáng)與用戶之間的溝通互動(dòng)，高效攬獲春節(jié)營銷曝光聲量。數(shù)據(jù)顯示， 本次活動(dòng)在站內(nèi)發(fā)起#三亞有條東北街 #海邊過個(gè)溫暖年 相關(guān)話題總曝光突破5億。

中國勁酒則在鄭州站策劃了一場大型沉浸式“健康中國年 勁酒賀團(tuán)圓”活動(dòng) ，新穎的互動(dòng)形式深度還原春節(jié)氛圍，帶返鄉(xiāng)人沉浸式“過年”。

其中，勁酒打造的健康年貨鋪里不僅有勁酒的產(chǎn)品、各式各樣的定制玩偶，還有仙茅、丁香、肉桂組成的“煩惱走開”活力方，當(dāng)歸、黃芪、紅棗組成的“焦慮退散”方等，讓消費(fèi)者在學(xué)習(xí)“養(yǎng)生”干貨的過程中構(gòu)建了品牌與“養(yǎng)生”、“健康”等正面概念的緊密關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象與產(chǎn)品價(jià)值的深度傳播與認(rèn)同。

圖片來源微博@中國勁酒

每一代人擁有各自的「節(jié)日慶典」，樂高在上海豫園用巨型積木裝置給大家拼了一場「新春妙會(huì)」，超大的積木招財(cái)貓、福來運(yùn)轉(zhuǎn)燈......讓游街的人都大為驚嘆。

樂高在本土化敘事上的深度探索，
成功將品牌與本土生活方式緊密相連，使其在新春文化的現(xiàn)場中煥發(fā)出新的活力，
并進(jìn)一步強(qiáng)化了樂高作為創(chuàng)意與樂趣代名詞的品牌形象。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情
圖片來源微博@樂高

此外，衛(wèi)龍也將視線鎖定在線下，在廣州、鄭州、成都等8個(gè)城市開啟“衛(wèi)龍陪你過年辣”活動(dòng)。

在每個(gè)城市的熱鬧商圈，通過“衛(wèi)龍面筋上上簽”、“好運(yùn)來了爽多了”、“新年套個(gè)辣lucky”等互動(dòng)游戲，驚喜放松周邊好禮。

既有好運(yùn)的祝福，又有幸運(yùn)的禮物，在線下場景中，衛(wèi)龍將消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和新春氣氛一起拉滿。

四、文化深耕，搶占CNY營銷C位

品牌愈發(fā)重視將中國傳統(tǒng)節(jié)日與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，其中，非遺營銷成為眾多品牌的首選策略。
通過巧妙地將非遺技藝與現(xiàn)代營銷手段相結(jié)合，品牌為傳統(tǒng)年俗賦予了新生，注入了鮮活的文化活力，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與歸屬感。

隨著中國春節(jié)成功入選非遺名錄，即將到來的蛇年春節(jié)將成為首個(gè)“非遺”版春節(jié)。

休閑零食品牌百草味以熱門的“非遺”傳承為切入點(diǎn)，通過融合“非遺”英歌舞、“非遺”魚燈、“非遺”打鐵花等三項(xiàng)傳統(tǒng)年俗，成功營造出濃濃的中國年氛圍。

在2024年，品牌與非遺的聯(lián)名合作便已成為常態(tài)，但百草味這次CNY營銷卻令人耳目一新，當(dāng)“傳統(tǒng)元素”與“現(xiàn)代表達(dá)”完美結(jié)合，不僅為CNY營銷領(lǐng)域注入了新的活力，也為非遺營銷樹立了新的典范。

除了本土品牌，外國奢侈品品牌同樣沒放過春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，Burberry今年的賀歲活動(dòng)便與非遺竹編傳承人錢利淮攜手合作，共同推出了以齊白石《草蛇圖》為設(shè)計(jì)靈感的九件農(nóng)歷蛇年竹編藝術(shù)裝置——“我們”系列，將非遺技藝與高端時(shí)尚完美融合，展現(xiàn)出獨(dú)特的品牌魅力與文化深度。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情
圖片來源微博@Burberry

還有LOEWE把中國傳統(tǒng)美學(xué)融入CNY營銷中，也交出了一份完美的CNY營銷答卷。在其新春 TVC《蛇舞春響》里，LOEWE 將皮影戲、風(fēng)箏兩項(xiàng)中國傳統(tǒng)匠藝融入到舞蹈編排中，并通過舞蹈演員靈蛇般柔韌的舞蹈貼合蛇年主題。

五、年年精彩，歲歲煥新，
從節(jié)點(diǎn)營銷到品牌IP

在競爭激烈的市場環(huán)境中，不少前瞻性品牌深知，要想在消費(fèi)者心中留下深刻印記，就必須持續(xù)打造具有獨(dú)特魅力的CNY營銷IP。

這些品牌不僅希望將這一重要節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌自身的事件，更致力于在年復(fù)一年的營銷活動(dòng)中，既延續(xù)品牌風(fēng)格，又不失創(chuàng)新活力，以此深度鏈接消費(fèi)者，傳遞品牌溫度。

比如，一汽奔騰這15年都在關(guān)注“讓愛回家”這件事。

2011年，奔騰萌生出打造“讓愛回家”項(xiàng)目的想法，想在春節(jié)這一特殊時(shí)刻為回家之路增添溫暖與希望。至今，“讓愛回家”已經(jīng)持續(xù)了15年，并不斷優(yōu)化服務(wù)，從車輛的檢修維護(hù)，到備品折扣和周邊禮品，再到奔騰家宴，一汽奔騰用十五年如一日的堅(jiān)持，詮釋了什么是真正的品牌溫情。

最近，一汽奔騰2025年春節(jié)服務(wù)活動(dòng)暖心啟航，不僅彰顯了品牌的人情味，更成為無數(shù)用戶心中那份溫暖與期盼的象征。

百事可樂的新年?duì)I銷也是這一趨勢的生動(dòng)體現(xiàn)。

每年春節(jié)，百事都通過年夜飯這一國人共有的情感紐帶，將其“把樂帶回家”IP巧妙融入創(chuàng)意之中。今年，百事攜手電影頻道，推出新春短片《百事火鍋》，聚焦重慶人年夜飯圍爐吃火鍋的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓濃濃的年味躍然屏上。

百事可樂在每年的春節(jié)營銷中，都緊緊圍繞用戶的日常生活場景，不斷強(qiáng)化品牌與“家”、“樂”等情感關(guān)鍵詞的綁定，逐步塑造出獨(dú)一無二的品牌標(biāo)簽，讓“把樂帶回家”這一IP深深植根于消費(fèi)者心中，成為一份溫暖的記憶。

此外，在飲料市場的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，王老吉也持續(xù)深耕“吉”文化，將“蛇”身的“長”意向，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)容之中，使得其“蛇年長吉”系列產(chǎn)品在消費(fèi)者中贏得了廣泛的喜愛與好評(píng)。王老吉不斷在“吉文化”的敘事上探索與創(chuàng)新，使得這一文化理念如同春風(fēng)化雨，潛移默化地浸潤著消費(fèi)者的心智。

六、CNY營銷新紀(jì)元：
傳統(tǒng)節(jié)慶遇上“科技與狠活”

傳統(tǒng)鞭炮聲被現(xiàn)代電子音樂代替，親力親為的年前大掃除被清潔機(jī)器人包攬，春節(jié)這一承載著深厚歷史底蘊(yùn)的節(jié)日，正經(jīng)歷著一場新舊元素交織的演變。在此背景下，眾多品牌紛紛把握春節(jié)這一時(shí)機(jī)，深入挖掘傳統(tǒng)與現(xiàn)代交匯的契合點(diǎn)，為新春佳節(jié)注入一股溫馨又新穎的氣息。

天貓聯(lián)合新華社發(fā)起《舊的不去，新的也來》宣傳片，精準(zhǔn)捕捉并表達(dá)了當(dāng)代青年的心聲，構(gòu)建了一座連接老一輩與年輕一代不同生活方式的溝通平臺(tái)。用摩卡壺在家鄉(xiāng)的土灶臺(tái)上給父老鄉(xiāng)親煮咖啡，為長輩配置天貓精靈以實(shí)現(xiàn)語音操控播放音樂。

天貓將傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代創(chuàng)新巧妙融合，表達(dá)了品牌對(duì)文化傳承與創(chuàng)新融合的深刻理解，切進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為連接不同代際生活方式的橋梁角色。

蘋果今年也打造了一部融合復(fù)古韻味與現(xiàn)代科技元素的新春短片《想和你一起聽聽歌》，該片由好萊塢知名導(dǎo)演邁克爾·格雷西執(zhí)導(dǎo)，在穿越90年代歌舞廳場景中，利用iPhone 16 Pro捕捉了一段穿越時(shí)空的愛情故事。

蘋果這一創(chuàng)意不僅展現(xiàn)了品牌對(duì)復(fù)古與現(xiàn)代結(jié)合獨(dú)特美學(xué)的深刻理解，同時(shí)也彰顯了其在技術(shù)與藝術(shù)融合方面的卓越追求與創(chuàng)新實(shí)力。

珀萊雅在今年CNY營銷活動(dòng)中同樣融合了科技與創(chuàng)意元素，作為國貨美妝領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，珀萊雅與享有“天下第一財(cái)神廟”美譽(yù)的北高峰聯(lián)合，推出「蛇轉(zhuǎn)紅運(yùn)」新年聯(lián)名禮盒，并于杭州城市陽臺(tái)利用800架無人機(jī)上演了一場震撼的“好運(yùn)”主題視覺秀，進(jìn)一步彰顯了品牌在春節(jié)營銷領(lǐng)域的專業(yè)水準(zhǔn)與創(chuàng)新精神。

圖片來源微博@珀萊雅

從上述六大趨勢可以看出，CNY營銷不僅是品牌創(chuàng)新能力的試金石，更是對(duì)其能否敏銳洞察消費(fèi)者深層次需求的嚴(yán)苛考驗(yàn)。

當(dāng)前，CNY營銷正經(jīng)歷著深刻變革，品牌敘事愈發(fā)細(xì)膩入微，視角更加多元，一反傳統(tǒng)煽情手法，轉(zhuǎn)而熱衷于玩味梗點(diǎn)與抽象元素。同時(shí)，品牌還極為注重線下體驗(yàn)與情緒價(jià)值的營造，力求通過新穎獨(dú)特的表達(dá)方式，與消費(fèi)者建立情感共鳴。

在此背景下，那些能夠深刻理解消費(fèi)者心理變遷，巧妙融合傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代科技元素，以富有溫度與創(chuàng)意的營銷策略脫穎而出的品牌，將更易于在CNY營銷競爭者中嶄露頭角，構(gòu)建起鮮明且具有辨識(shí)度的品牌形象與心智鏈接。