中國萬和，天生可靠｜小馬宋新作速遞

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舉報 2025-01-10

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#小馬宋新作速遞# 是小馬宋近期面市新作的首發(fā)簡報，及時簡要地向大家揭秘新作的部分成果。今天為大家分享的是萬和品牌煥新升級項目。

萬和項目背景

萬和成立于1993年，是中國熱水器、廚房電器、燃?xì)獠膳?、空氣能領(lǐng)域家喻戶曉的廚衛(wèi)品牌，其中萬和燃?xì)鉄崴鬟B續(xù)20年市場綜合占有率霸榜，出口量在行業(yè)中同樣名列前茅。

據(jù)世界權(quán)威獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)BSRIA發(fā)布的調(diào)研結(jié)果，萬和是國內(nèi)僅有的兩個“全球十大熱水器品牌”之一。

2024年3月，萬和與小馬宋正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。以「全球燃?xì)饩哳I(lǐng)導(dǎo)品牌」為戰(zhàn)略愿景，小馬宋為萬和明確了下階段的品牌戰(zhàn)略定位，并打造了全新的品牌資產(chǎn)。

（左：小馬宋｜右：萬和電氣董事長盧宇聰）

01

品牌戰(zhàn)略定位

為行業(yè)頭部企業(yè)制定戰(zhàn)略，首先離不開對宏觀環(huán)境的判斷。在經(jīng)濟(jì)周期切換，消費(fèi)回歸理性的時代大背景下，廚衛(wèi)行業(yè)也從過去由房地產(chǎn)驅(qū)動的增量經(jīng)濟(jì)時代，進(jìn)入了由換新需求驅(qū)動的存量經(jīng)濟(jì)時代。

存量經(jīng)濟(jì)時代就是國民品牌誕生的黃金時代。放眼全球，日、美等國家都曾在存量經(jīng)濟(jì)時代誕生了一批耳熟能詳?shù)膰衿放?，比如?yōu)衣庫、Costco。通過扎根大眾需求，堅持為回歸理性的消費(fèi)者提供超高性價比的產(chǎn)品，這些品牌最終成功穿越了經(jīng)濟(jì)周期，贏得了大眾市場的普遍認(rèn)可和國民級口碑。

孫子兵法有云，“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”。經(jīng)過30多年扎實(shí)的發(fā)展，萬和能取得今天的成績，不僅勝在持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品實(shí)力，也勝在堅持為超過一億*規(guī)模的消費(fèi)者提供高性價比的、可靠耐用的廚衛(wèi)產(chǎn)品。正是因為刻在骨子里的國民基因，讓萬和牢牢抓住了大眾群體的大眾需求，獲得了國民級的好口碑。

存量經(jīng)濟(jì)時代，得大眾者得天下。基于對宏觀形勢、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、領(lǐng)先市場經(jīng)驗、萬和自身稟賦等維度的綜合判斷，我們?yōu)槿f和明確了下階段的品牌戰(zhàn)略定位——國民廚衛(wèi)大品牌，旨在塑造一個更值得大眾信賴的國民品牌。

（*數(shù)據(jù)依據(jù)萬和公司內(nèi)部產(chǎn)品銷售及安裝數(shù)據(jù)綜合測算所得，數(shù)據(jù)客觀真實(shí)）

02

國民級品牌口號

用品牌口號，表達(dá)萬和最值得驕傲的特質(zhì)

在高端、時尚、科技、健康等用詞泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)嚴(yán)重脫敏的廚衛(wèi)行業(yè)，萬和要構(gòu)建什么樣的品牌認(rèn)知？

答案早已藏在消費(fèi)者和一線銷售人員口中，他們怎么認(rèn)識萬和？怎么談?wù)撊f和？為什么最終選擇萬和？

我們的工作方法不是憑空創(chuàng)造，而是始終回歸消費(fèi)者視角，找到消費(fèi)者選擇萬和的核心購買理由。

經(jīng)過充分的消費(fèi)者調(diào)研，我們提煉出消費(fèi)者明確的購買理由——買萬和就是買可靠！

自1993年品牌誕生起，萬和一直很可靠，持續(xù)可靠31年。因此，「可靠」不僅是萬和與生俱來的品牌基因，也是萬和已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)建立并應(yīng)該持續(xù)投資的品牌認(rèn)知，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)、口碑、服務(wù)、品牌形象、企業(yè)文化等方方面面。

正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒所說：“品牌的意義，是企業(yè)要強(qiáng)化自己最值得驕傲的特質(zhì)，并且向外溝通這種特質(zhì)。”

我們?yōu)槿f和設(shè)計品牌口號，就是要用最驕傲的方式，表達(dá)萬和最值得驕傲的特質(zhì)：

作為中國國民廚衛(wèi)大品牌，連續(xù)17年中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，中國燃?xì)饩咝袠I(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，入選「全球十大熱水器品牌」的中國品牌，消費(fèi)者眼中的國貨之光，一句擲地有聲的國民級品牌口號呼之欲出：

在一眾空洞的行業(yè)表達(dá)中，這句品牌口號提煉自消費(fèi)者的核心購買理由，不僅能有效降低消費(fèi)者的選擇成本、企業(yè)的營銷成本和社會的監(jiān)督成本，更是用氣勢恢宏的句式，自信地表達(dá)了萬和的國民定位和獨(dú)特的品牌價值。

品牌口號火力全開，釋放強(qiáng)信號

「中國萬和，天生可靠」系列廣告登陸全國400+高鐵站，點(diǎn)亮6城商圈大屏，火力全開釋放品牌升級信號，彰顯國民級品牌影響力！

品牌話語體系，美不如真

我們認(rèn)為一個深入人心的品牌，必然有一個動人的價值主張，以及一系列基于該價值主張的內(nèi)容表達(dá)。

圍繞「天生可靠」價值主張，我們挖掘出萬和發(fā)展歷程中的寶藏，也收集了消費(fèi)者、一線銷售人員、生產(chǎn)研發(fā)人員的真實(shí)故事，從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)成就等各個層面?zhèn)鬟f「可靠」，這一系列品牌內(nèi)容可以概括為四個字「美不如真」。

（左右滑動，查看更多「可靠」系列話語體系）

03

品牌超級符號

我們現(xiàn)在看到的萬和logo，基礎(chǔ)形態(tài)誕生于2003年，一直延用至今，期間只經(jīng)歷過幾次細(xì)節(jié)修改，已經(jīng)是積累了20多年的品牌資產(chǎn)，不能輕易改動。在與萬和溝通后，我們決定在logo保持不變的前提下，把消費(fèi)者記憶深刻的「v」字符號提煉成品牌超級符號。

（企業(yè)logo中原有的v字符號）

所謂超級符號，一定要好識別、好記憶、好應(yīng)用，在設(shè)計上我們力求簡約，讓「v」字符號更符合現(xiàn)代的審美。

（重新設(shè)計后的品牌超級符號）

超級符號不單單是設(shè)計出來的，更是重復(fù)使用，持續(xù)投資，逐年累月積累起來的。我們在icon設(shè)計、品牌海報版式、品牌周邊物料的設(shè)計中都融入了超級符號「v」，讓消費(fèi)者形成一致的品牌認(rèn)知。

（話語體系icon設(shè)計，每個icon都融入了超級符號v）

（品牌物料周邊設(shè)計）

此外，為了全面煥新品牌形象，我們將「中國萬和」與超級符號「v」融合，創(chuàng)造出了一個現(xiàn)代化、年輕化的品牌超級icon：

「中國萬和」豎版icon

「中國萬和，天生可靠」橫版icon

04

天生可靠，穩(wěn)如泰山

2024年8月28日，在象征「可靠」的五岳之首中國泰山腳下，萬和舉辦了以「中國萬和·天生可靠」為主題的“2024萬和品牌煥新升級發(fā)布會”，官宣了全新的品牌定位、品牌口號、品牌視覺，以及圍繞「可靠」的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新等新舉措。

（萬和品牌VI形象視頻）