● 作者 | 李東陽(yáng)      來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

   在物質(zhì)消費(fèi)過(guò)剩的年代，新品成為品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一，新品的“新”，不僅是新鮮感，還是尚未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，是品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。
新品上市時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者尚無(wú)剛需和依賴(lài)，決策周期長(zhǎng)。為提效推廣，大促是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，海量曝光能助新品增長(zhǎng)；同時(shí)，還需系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略將流量沉淀，深化產(chǎn)品心智。
基于此，今年9月，健合集團(tuán)旗下合生元，憑20多年母嬰領(lǐng)域深耕經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)把握益生菌品類(lèi)趨勢(shì)與消費(fèi)痛點(diǎn)，挖掘新人群及新品類(lèi)商機(jī)，推出合生元超金菌¹，并通過(guò)布局營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、整合多場(chǎng)景、深化心智溝通策略，直擊用戶(hù)心智。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，合生元超金菌霸榜電商平臺(tái)單品成交NO.1。其中，上市單月更是突破千萬(wàn)GMV，同時(shí)拉動(dòng)合生元品牌GMV同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，合生元蟬聯(lián)銷(xiāo)量益生菌NO.1⁴品牌。

新品上市即霸榜。合生元的做法，或許能為母嬰行業(yè)提供新思路。

帶著問(wèn)題出發(fā)找答案

消費(fèi)品市場(chǎng)新趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，想抓住潛力需求打造爆款新品，還得從洞察消費(fèi)需求入手。
當(dāng)下，全民健康素養(yǎng)日益提升，腸道健康愈發(fā)受大眾關(guān)注。媽媽們?cè)谔暨x嬰童益生菌產(chǎn)品時(shí)，功效是核心關(guān)注點(diǎn)，她們急切想知道產(chǎn)品能否切實(shí)解決孩子腸道問(wèn)題。
同時(shí)，《2024 嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書(shū)》指出，益生菌市場(chǎng)雖整體平穩(wěn)，但消費(fèi)者需求已然進(jìn)階，從單純求 “有效” 轉(zhuǎn)變成追求 “時(shí)效”。
小紅書(shū)平臺(tái)就是個(gè)直觀(guān)例證，搜索 “寶寶益生菌”，僅 “吃多久才有效果” 相關(guān)話(huà)題筆記就將近100萬(wàn)篇，足見(jiàn)媽媽們對(duì)產(chǎn)品見(jiàn)效速度的重視程度。

洞悉這些消費(fèi)痛點(diǎn)后，合生元匠心打造出新品系列——合生元超金菌，為新一代母嬰家庭提供細(xì)致、科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)健康解決方案。

區(qū)別于傳統(tǒng)嬰童益生菌，合生元超金菌打破常規(guī)，迭代升級(jí)，將側(cè)重點(diǎn)聚焦于 “時(shí)效”，達(dá)成了益生菌品類(lèi)的創(chuàng)新性跨越。
在產(chǎn)品配方上，合生元超金菌嚴(yán)格挑選了含有獨(dú)家雙歧桿菌的菌株組合，及時(shí)給寶寶對(duì)應(yīng)補(bǔ)充最需要的菌株，并且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也進(jìn)行了真人實(shí)測(cè)，從真實(shí)的消費(fèi)者反饋來(lái)證明產(chǎn)品有效改善便便問(wèn)題，從產(chǎn)品力上打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一是經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)證⁶：含獨(dú)家²雙歧桿菌組合，真人實(shí)測(cè)挑戰(zhàn)3天改善便便問(wèn)題；二是菌株高存活率，足足180億⁵活菌。

誠(chéng)然，一款再有突破和顛覆性的新品，如果不能讓消費(fèi)者切身體會(huì)到產(chǎn)品的功效，那么產(chǎn)品教育就做不到位。
如何將產(chǎn)品力以科學(xué)、健康的視角拆分，讓消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的深度感知？
如何更加垂直化、熱點(diǎn)化，打造行業(yè)大事件為新產(chǎn)品所用？
面向母嬰消費(fèi)者傳遞出合生元超金菌新品的關(guān)鍵信息，合生元在內(nèi)容、傳播以及產(chǎn)品三個(gè)角度做出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，既有把控性更強(qiáng)、效果更確定的品牌自制內(nèi)容，又有話(huà)題度更高、事件性更強(qiáng)的大眾共創(chuàng)內(nèi)容，還有攜手權(quán)威機(jī)構(gòu)建立信任背書(shū)。多管齊下，讓產(chǎn)品心智不斷滲透，為母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出一種強(qiáng)相關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)本身的消費(fèi)者溝通范式。

營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：在曝光，更在入心 

商業(yè)的核心是價(jià)值交換，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只管驚艷綻放展示自己的核心價(jià)值，有需要的用戶(hù)自然會(huì)主動(dòng)來(lái)，所謂花若盛開(kāi)、蝴蝶自來(lái)！
以此來(lái)觀(guān)照合生元，其在營(yíng)銷(xiāo)層面的鋪陳在遵循讓消費(fèi)者“知道”的基礎(chǔ)上，更是“消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向”的傳播思路，即傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者是有用的，更是可以沉入消費(fèi)者心智的。
第一，借TVC趣味植入，實(shí)現(xiàn)合生元超金菌核心信息直達(dá)
新品上市之時(shí)，合生元重磅推出一支創(chuàng)意 TVC。這支廣告巧妙構(gòu)思，著力“挑戰(zhàn)3天改善便便”³的核心賣(mài)點(diǎn)，搭配上循環(huán)往復(fù)、極具記憶點(diǎn)的演繹方式，一遍又一遍地將 “挑戰(zhàn)3天改善便便” 這一核心產(chǎn)品信息強(qiáng)勢(shì)植入觀(guān)眾心智。

   品牌精準(zhǔn)地選取腸道不適的常見(jiàn)痛點(diǎn)場(chǎng)景，通過(guò)生動(dòng)鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)，巧妙地與之深度綁定，讓觀(guān)眾在觀(guān)看過(guò)程中不自覺(jué)地產(chǎn)生代入感，進(jìn)而成功建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的迫切需求認(rèn)知，為新品快速打開(kāi)市場(chǎng)局面奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
尤其在創(chuàng)意維度上，TVC對(duì)于品牌優(yōu)勢(shì)的直接釋放，高效彰顯了合生元超金菌“時(shí)效”利益點(diǎn)，極為有效地提升了產(chǎn)品體感與感知。
第二，線(xiàn)上深植社媒土壤，撬動(dòng)自發(fā)裂變式傳播；線(xiàn)下錨定流量高地，實(shí)現(xiàn)曝光規(guī)模擴(kuò)張
當(dāng)聲量達(dá)到高潮，若能將其聚攏發(fā)揮合力，對(duì)促成品牌營(yíng)銷(xiāo)品效合一起著至關(guān)重要的作用。
TVC之外，合生元在緊鑼密鼓的節(jié)奏之下，一方面線(xiàn)上發(fā)力重磅打造“挑戰(zhàn)3天改善便便” 全域盛事，巧用創(chuàng)意互動(dòng)全方位傳遞產(chǎn)品亮點(diǎn)；另一方面線(xiàn)下攻堅(jiān)梯媒“痛點(diǎn)TVC”強(qiáng)投放，落地線(xiàn)下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)大曝光滲透，以此透?jìng)骱仙鹁缕沸闹钦J(rèn)知。
具體為，線(xiàn)上，合生元強(qiáng)勢(shì)登陸小紅書(shū)、抖音等熱門(mén)社交平臺(tái)，發(fā)起#挑戰(zhàn)3天改善便便用戶(hù)體驗(yàn)征集活動(dòng)，邀請(qǐng)寶媽分享自己使用合生元超金菌的真實(shí)經(jīng)歷，見(jiàn)證超金菌的效果，直擊新客心底對(duì)產(chǎn)品效果的疑慮，從而搭建起信任的橋梁，為后續(xù)轉(zhuǎn)化注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
與此同時(shí)，合生元進(jìn)一步扎根抖音、小紅書(shū)等多元媒介矩陣，巧妙借助平臺(tái)廣場(chǎng)式流量分發(fā)邏輯，任由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容野蠻生長(zhǎng)、自發(fā)裂變，一步步將品牌推向公共輿論的高光地帶，實(shí)現(xiàn)聲量與口碑的雙重爆破。
線(xiàn)下，合生元巧用樓宇媒體這一傳播利器，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者每日必經(jīng)的社區(qū)住宅及商務(wù)寫(xiě)字樓電梯場(chǎng)景，將其化為品牌的前沿陣地。憑借這一得天獨(dú)厚的位置優(yōu)勢(shì)，合生元悄然融入大眾日常軌跡，無(wú)縫嵌入消費(fèi)者生活空間的每一處縫隙。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，這無(wú)疑啟發(fā)整個(gè)母嬰行業(yè)，在為全域造事件之外，還能更結(jié)合垂域做觸達(dá)。激活一些前人尚未挖掘出來(lái)的渠道的營(yíng)銷(xiāo)潛力，合生元在開(kāi)創(chuàng)性的渠道場(chǎng)景中，為產(chǎn)品確立全新的場(chǎng)景價(jià)值與話(huà)題價(jià)值。
第三，借權(quán)威會(huì)議之力，夯實(shí)“合生元超金菌”信任根基
《超級(jí)賣(mài)點(diǎn)》一書(shū)指出，權(quán)威背書(shū)是助力品牌價(jià)值躍升、削減營(yíng)銷(xiāo)成本的利器。借專(zhuān)業(yè)權(quán)威認(rèn)證、大咖站臺(tái)、科研實(shí)證，品牌可穩(wěn)居消費(fèi)者心智高位，降低其決策難度，贏(yíng)取信任，拓展市場(chǎng)、積攢口碑。
在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域極具影響力的相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議上，合生元與權(quán)威專(zhuān)家共創(chuàng)“益生菌在嬰幼兒腸道及免疫健康中的作用”專(zhuān)題衛(wèi)星會(huì)，邀來(lái)眾多業(yè)內(nèi)大咖主持分享，點(diǎn)明腸道菌群對(duì)嬰幼兒健康關(guān)鍵作用及雙歧桿菌重要性科普。
用第三方客觀(guān)平視的角度做消費(fèi)者溝通，將以往藏在產(chǎn)品研發(fā)、母嬰健康背后的部分?jǐn)傞_(kāi)在消費(fèi)者面前。由此延伸出來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響在于，母嬰消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)、品牌的感知會(huì)更加清晰透明。通過(guò)多方的深度科普，合生元將消費(fèi)者對(duì)于合生元超金菌、對(duì)于嬰童益生菌的客觀(guān)認(rèn)知拉平。
不難發(fā)現(xiàn)，憑趣味TVC植入、“挑戰(zhàn)3天改善便便”話(huà)題互動(dòng)、權(quán)威會(huì)議賦能三大創(chuàng)新，勾勒出合生元超金菌在內(nèi)容、事件營(yíng)銷(xiāo)與大眾共創(chuàng)、場(chǎng)景與人群等多個(gè)維度上的玩法突破。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，品牌既有穩(wěn)扎穩(wěn)打的概念教育，又有突破全域的創(chuàng)新嘗試，還有影響力爆發(fā)的大事件后續(xù)流量加持。
可以說(shuō)，這一系列營(yíng)銷(xiāo)事件，合生元進(jìn)一步確立下益生菌品牌行業(yè)領(lǐng)先地位的獨(dú)特附加價(jià)值，更將合生元超金菌的創(chuàng)新突破打入大眾視野，引導(dǎo)母嬰消費(fèi)者的健康消費(fèi)轉(zhuǎn)向，拉動(dòng)行業(yè)新增長(zhǎng)。

在品類(lèi)里尋找品牌破局點(diǎn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)如同在一條狹窄的賽道上競(jìng)速：前有巨頭圍堵，后有風(fēng)暴迫近。致勝的關(guān)鍵在于找到每一條間不容發(fā)的縫隙，切入每一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)超越，而“品類(lèi)創(chuàng)新”無(wú)疑是賽道新藍(lán)海，是找到市場(chǎng)新機(jī)遇的機(jī)會(huì)窗口。
這也正是合生元品牌能夠超越競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。
從品類(lèi)破繭到升維突圍，合生元穩(wěn)坐高端母嬰營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)領(lǐng)先之席。一方面，科研創(chuàng)新引擎持續(xù)轟鳴，研發(fā)投入只增不減，全力鍛造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化競(jìng)品中嶄露頭角，用硬核科技實(shí)力回應(yīng)母嬰群體多元且嚴(yán)苛的健康訴求。
此次新品上市，合生元精準(zhǔn)聚焦母嬰消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)益生菌追求可見(jiàn)效果的核心訴求。憑借產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)合力，線(xiàn)上借抖音和小紅書(shū)平臺(tái)口碑種草，線(xiàn)下樓宇媒體、門(mén)店高強(qiáng)度曝光，全渠道迅速夯實(shí)核心賣(mài)點(diǎn)，植入用戶(hù)認(rèn)知，搶占心智。特別打造“挑戰(zhàn) 3 天改善便便”拉新體驗(yàn)，激發(fā)目標(biāo)用戶(hù)興趣，快速贏(yíng)取新用戶(hù)信任，有力助推品牌形象深化。
身處挑戰(zhàn)與機(jī)遇交織的母嬰行業(yè)浪潮之中，合生元篤定堅(jiān)守“一個(gè)中心三個(gè)基本點(diǎn)”這一品牌戰(zhàn)略方針。一方面，緊鑼密鼓地推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代進(jìn)程，讓產(chǎn)品始終貼合母嬰群體不斷更迭的需求與期待；另一方面，主動(dòng)出擊，為母嬰銷(xiāo)售渠道精心謀劃更為豐富多元的售賣(mài)方案，全力賦能渠道伙伴，助其突破市場(chǎng)拓展瓶頸，挖掘廣袤的增長(zhǎng)潛能。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，合生元益生菌2018-2019年連續(xù)兩年獲得全球嬰童益生菌第一品牌。今年618期間，合生元嬰幼兒益生菌再度蟬聯(lián)京東、天貓、唯品會(huì)、抖音等各大平臺(tái)銷(xiāo)售排行榜NO.1。
隨著合生元超金菌新品系列重磅登場(chǎng)，合生元未來(lái)也會(huì)繼續(xù)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品矩陣拓展，用極致的產(chǎn)品力協(xié)同渠道銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)生意突破。
              合生元以這種步步為營(yíng)、精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)模式，生動(dòng)演繹出母嬰行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的全新范式，為同行樹(shù)立起可供借鑒的標(biāo)桿樣板。
重要提醒：1、超金菌：超金菌指合生元超級(jí)金裝產(chǎn)品的昵稱(chēng)
2、含獨(dú)家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長(zhǎng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長(zhǎng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類(lèi)營(yíng)養(yǎng)在全球獨(dú)家生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在中國(guó)僅向健合集團(tuán)提供，用于健合集團(tuán)旗下Biostime合生元品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)
3、挑戰(zhàn)3天改善便便：登錄鏈接，查看活動(dòng)詳情https://mts.mama100.com/mts/r/Y3AM7REZYBNV
4、銷(xiāo)量NO.1：健合（中國(guó)）有限公司所提供之市場(chǎng)資訊，系根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司之凱度消費(fèi)者指數(shù)，針對(duì)全國(guó)具有代表性的40000戶(hù)樣本（23年后擴(kuò)展至52000戶(hù)樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購(gòu)買(mǎi)益生菌營(yíng)養(yǎng)品行為研究所提出的資料
5、180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌
6、基于40名消費(fèi)者的測(cè)試，問(wèn)卷調(diào)查顯示使用本品3天后，75%消費(fèi)者評(píng)估反饋有改善，與使用前相比，受試者平均每次排便時(shí)長(zhǎng)縮短25%，硬便人數(shù)占比降低53.5%（數(shù)據(jù)來(lái)源于0-6歲使用紙尿褲的受試者測(cè)試結(jié)果）