作者：豆芽，來(lái)源：剁椒Spicy

回顧2024年，明星代言市場(chǎng)迎來(lái)新高峰。

尤其在奧運(yùn)、電商大促、季節(jié)性銷(xiāo)售高峰期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，明星代言合作更是集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，僅2024年上半年，官宣代言人數(shù)量同比2022年上漲61.9%，官宣代言人品牌數(shù)量同比2022年上漲46.2%。

這其中，有不少憑借代言人營(yíng)銷(xiāo)獲得口碑、流量雙收的品牌，例如瑞幸與劉亦菲官宣即引爆社交話(huà)題、新品輕輕茉莉頻頻售罄，Prada與賈玲的合作還留下一段彼此成就的佳話(huà)；但同時(shí)，也有很多品牌在代言人營(yíng)銷(xiāo)中因定位不符、敏感度低等原因引發(fā)爭(zhēng)議。

但更普遍的情況是，因缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，很多品牌在官宣后很快就被淹沒(méi)在不斷涌現(xiàn)的新話(huà)題中，后勁不足，沒(méi)有誕生真正有價(jià)值的品牌內(nèi)容、留下用戶(hù)記憶。

這些現(xiàn)象的背后，是品牌競(jìng)爭(zhēng)日益內(nèi)卷、流量越發(fā)難抓的當(dāng)下，明星代言營(yíng)銷(xiāo)面臨的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。

一個(gè)顯著的變化是，過(guò)去品牌找代言人更多是出于曝光目的，如今大多數(shù)品牌期望能實(shí)現(xiàn)品、效、銷(xiāo)的同步增長(zhǎng)，能否帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化甚至成為選擇代言人的關(guān)鍵因素。

這種壓力不僅讓品牌在選擇代言人時(shí)更加謹(jǐn)慎，也考驗(yàn)著品牌對(duì)社交話(huà)題的挖掘與節(jié)奏把控的能力。

對(duì)于明星藝人而言，多維度的評(píng)判體系下如何展現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值變得尤為重要，同時(shí)在合作節(jié)奏更為靈活的當(dāng)下，如何保持持續(xù)的商業(yè)潛力、通過(guò)高質(zhì)量的商業(yè)合作為自身職業(yè)賦能，也是一門(mén)新課題。

不過(guò)，我們也發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多成功案例出現(xiàn)，正在給市場(chǎng)帶來(lái)新啟示。前陣子，成毅與茶百道的合作在聲量、互動(dòng)等方面表現(xiàn)優(yōu)異，僅單條官宣微博就獲得2100萬(wàn)的點(diǎn)贊、超100萬(wàn)的評(píng)論，而且此次合作位列微博“星品影響力”11月TOP1。除了與茶百道的合作，成毅與雪中飛的合作也強(qiáng)勢(shì)上榜。

今年以來(lái)，成毅的商業(yè)表現(xiàn)格外亮眼。《2024騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》顯示，成毅憑借《蓮花樓》的長(zhǎng)尾效應(yīng)和待播劇《赴山?！返臒岫?，在頭部明星中以18個(gè)長(zhǎng)期代言數(shù)量位居榜首。不久前，#成毅商業(yè)價(jià)值#沖上微博熱搜，粉絲直呼“不愧是成億啊?！?/p>

11月本就是品牌重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)月，雙十一前后各大品牌扎堆官宣代言人。雖然很卷，但是通過(guò)“星品影響力”我們可以看到不少合作獲得不俗反響，例如幸運(yùn)咖借王俊凱“升咖”、搭載《永夜星河》熱度卡爾頓與丁禹兮“開(kāi)啟面包世界新副本”、榮耀官宣虞書(shū)欣為榮耀300系列全球代言人。

這些成功案例背后，一方面是品牌與藝人在玩法、內(nèi)容上的升級(jí)；另一方面，第三方平臺(tái)細(xì)分的維度劃分和針對(duì)數(shù)據(jù)全面的抓取、整合，更能為品牌、明星、用戶(hù)開(kāi)辟一條高價(jià)值明星營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)通路。

一、
商業(yè)與流量痛點(diǎn)下，
品牌與藝人如何雙向奔赴

不論是品牌還是藝人，在明星營(yíng)銷(xiāo)中選對(duì)合作伙伴至關(guān)重要。

只不過(guò)隨著行業(yè)的日益內(nèi)卷，選擇邏輯大有不同。過(guò)去，頂流是品牌最保險(xiǎn)的選擇，很多品牌也確實(shí)通過(guò)與“當(dāng)紅炸子雞”的合作，快速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。

但在合作頻次數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)、流量成本越來(lái)越高的當(dāng)下，如何通過(guò)藝人合作實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，“選對(duì)”比“選貴”更重要。而且基于成本考慮、以及頂流對(duì)合作的謹(jǐn)慎態(tài)度，僅瞄準(zhǔn)頭部藝人也不現(xiàn)實(shí)。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，前陣子備受關(guān)注的FILA與易烊千璽的合作，雙方洽談了很長(zhǎng)時(shí)間才敲定。

這種情況下，品牌更應(yīng)該從發(fā)展階段、營(yíng)銷(xiāo)目的、調(diào)性與消費(fèi)者的匹配度等方面綜合考慮，選擇合適的藝人。

當(dāng)然頂流在打開(kāi)國(guó)民度、破圈、包括在帶貨上有顯著優(yōu)勢(shì)，因此很多品牌在進(jìn)行理念升級(jí)、或者推爆品等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，第一選擇依舊是頂流。FILA此次官宣易烊千璽為品牌全球代言人，目的就是強(qiáng)化“古典意式美學(xué)”的新定義，并打開(kāi)品牌在Z世代的認(rèn)知度。

此前，瑞幸與《玫瑰的故事》的聯(lián)名就成功出圈，聯(lián)名新品“黃玫瑰拿鐵”3天全國(guó)售罄，單日銷(xiāo)售在200萬(wàn)杯以上。主演劉亦菲也在微博上曬出品嘗“黃玫瑰拿鐵”及與周邊合影的照片，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。8月份，瑞幸更是與劉亦菲達(dá)成深度合作，官宣其為品牌全球代言人及茶飲首席推薦官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。

從近期的新宣合作上看，趙露思、王鶴棣、王嘉爾等口碑熱度雙雙在線(xiàn)的頭部藝人，依然是品牌方在戰(zhàn)略布局中重點(diǎn)錨定的合作對(duì)象。

對(duì)于很多已經(jīng)有國(guó)民度的品牌，更重要的是選擇那些能碰撞出不同火花，讓大眾眼前一亮的藝人。

作為高國(guó)民服裝品牌，很多人對(duì)森馬并不陌生，但如今同類(lèi)品牌層出不窮，即便是已經(jīng)有市場(chǎng)積累，森馬也需要持續(xù)刷新品牌認(rèn)知度。10月，森馬宣布徐志勝成為品牌推薦官，并以一支創(chuàng)意TVC實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容破圈，為絨毛賦予人格、帶出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也為羽絨服產(chǎn)品注入更多情感。

在明星營(yíng)銷(xiāo)中選擇權(quán)不僅在品牌手里，藝人同樣需要謹(jǐn)慎選擇，好的合作一定是雙向加持，繼上次合作后，12月26日徐志勝喜提了 “森馬男裝代言人”的新合作。

而且拋開(kāi)商業(yè)考量，優(yōu)質(zhì)的品牌也利于藝人口碑的提升。賈玲與Prada的合作，就成為藝人個(gè)人IP打入時(shí)尚界的關(guān)鍵。

今年《熱辣滾燙》成為春節(jié)檔黑馬，從喜劇人到票房最高的女導(dǎo)演，從減肥成功到電影熒屏的表現(xiàn)，強(qiáng)大的內(nèi)核和市場(chǎng)熱度也讓賈玲成為品牌們爭(zhēng)相合作的對(duì)象。6月2日，賈玲成為Prada品牌代言人，成功闖入時(shí)尚圈。

通過(guò)電影熱度、身份轉(zhuǎn)換、代言合作，賈玲成功完成了個(gè)人IP重塑，成為行業(yè)標(biāo)桿。在動(dòng)輒一年以上的奢侈品代言考察期的慣例下，賈玲幾乎是空降代言人title，在奢侈品代言中實(shí)屬罕見(jiàn)，此次合作在消費(fèi)端也獲得不俗口碑。

以作品和品牌合作實(shí)現(xiàn)影響力進(jìn)階的藝人，還有唐嫣?！斗被ā分刑奇叹康难菁甲尅巴粜〗恪钡慕巧钊肴诵?，成功轉(zhuǎn)型實(shí)力派，隨后與FENDI的合作更是進(jìn)一步夯實(shí)了“質(zhì)感”與“實(shí)力”的標(biāo)簽。

但讓品牌和藝人頭疼的是，怎么高效率匹配、篩選。過(guò)去很多時(shí)候，選擇建立在經(jīng)驗(yàn)上，主觀性更大。

目前一些第三方數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，也為雙方帶來(lái)了直接參考。微博的“星品影響力”就相對(duì)動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)了藝人商業(yè)力與合作熱度，能直觀看到具體合作背后的聲量值、關(guān)注度、分享值、帶貨值，直觀高效。而且高位合作案例的具體玩法，也會(huì)給所有計(jì)劃進(jìn)行明星營(yíng)銷(xiāo)的品牌明確參考。

二、
從話(huà)題到節(jié)奏
品牌如何挖掘明星營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾效應(yīng)？

選對(duì)代言人是第一步，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)層出不窮的當(dāng)下，如何盡力挖掘代言人相關(guān)話(huà)題，撬動(dòng)更多粉絲互動(dòng)、整活兒。才能最大程度放大影響力、推動(dòng)明星營(yíng)銷(xiāo)成功出圈，實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值的代言。

拆解多個(gè)成功案例，我們提取出了一些可借鑒的玩法。

首先在節(jié)奏上，通過(guò)系列化物料發(fā)布、高能節(jié)點(diǎn)官宣，聚焦粉絲注意力的同時(shí)充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，提升關(guān)注值。畢竟在時(shí)刻有新內(nèi)容出現(xiàn)、各大熱搜榜單實(shí)時(shí)變化的互聯(lián)網(wǎng)，按部就班地進(jìn)行官宣，就算被看到也很難吸引用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注。

12月28日，雅迪官宣王鶴棣為品牌全球代言人，當(dāng)日就拿下微博星品影響力單日熱度TOP1。這背后，既有藝人流量與主演作品《大奉打更人》的熱度加持，更與品牌主動(dòng)把控節(jié)奏有關(guān)。

品牌在12月20日卡點(diǎn)發(fā)布了一條“祝棣棣26歲生日快樂(lè)”的微博，引發(fā)“是會(huì)和棣棣有合作嗎？”的猜測(cè)，這天也是《大奉打更人》官宣定檔之日。隨后，品牌陸續(xù)釋放出不同角度的剪影海報(bào)，提前鎖定粉絲注意力，并最終在《大奉打更人》開(kāi)播之日正式宣布與王鶴棣“組隊(duì)成功”。

官宣后，品牌更是云包場(chǎng)《大奉打更人》，邀請(qǐng)1228位用戶(hù)追劇。系列動(dòng)作下，相關(guān)話(huà)題#王鶴棣的dreamcar#快速發(fā)酵，截至現(xiàn)在，該話(huà)題閱讀量7310萬(wàn)、討論量3.8萬(wàn)，其中不乏粉絲自發(fā)打call的品牌內(nèi)容。該合作很快就沖進(jìn)“星品影響力”前列，品牌主動(dòng)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)、與粉絲互動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌好感度。

其次，以高契合度的話(huà)題和腦洞來(lái)吸引更大范圍的粉絲及消費(fèi)者，讓大家積極評(píng)論，提升聲量值、互動(dòng)值。

其實(shí)在話(huà)題與互動(dòng)上，并不需要重金砸入，只要解碼粉絲與藝人之間的默契點(diǎn)就能獲得不錯(cuò)的影響。會(huì)玩梗的品牌，也會(huì)成為粉絲“玩?！钡囊画h(huán)。臭寶官宣鄧超為品牌代言人時(shí)，很多粉絲在評(píng)論區(qū)調(diào)侃“笑補(bǔ)貨了，哪個(gè)天才想到的是請(qǐng)鄧超代言啊，太妙了”“鄧超的廣告詞是不是臭寶囧囧囧？”

起因是此前鄧超在微博問(wèn)網(wǎng)友“螺螄粉好吃嗎”，官宣后粉絲直呼“雙廚狂喜”。品牌與藝人推出的“高腳杯喝螺螄粉湯”的創(chuàng)意廣告，更是深入人心，記憶點(diǎn)拉滿(mǎn)。

此外，品牌親民、接地氣，在玩法上創(chuàng)新有趣，能點(diǎn)燃粉絲和用戶(hù)的熱情。

如今互聯(lián)網(wǎng)上的爆款內(nèi)容和話(huà)題，基本上都有二創(chuàng)屬性。有梗有趣好玩的話(huà)題，能激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)作出高關(guān)聯(lián)度、更有傳播性的品牌內(nèi)容。尤其粉絲往往自帶腦洞，善于創(chuàng)造段子。很多引爆全網(wǎng)的話(huà)題，都是先在粉絲圈層發(fā)酵，最終成功出圈的。

豪士面包就是一個(gè)成功案例，此前豪士面包與王星越因《寧安如夢(mèng)》中插的“豪士豪士，好吃好吃”廣告引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)模仿，后續(xù)豪士一舉簽下王星越作為品牌代言人，創(chuàng)造高互動(dòng)值和強(qiáng)聲量。此外豪士如法炮制，回應(yīng)十個(gè)勤天主動(dòng)尋求合作，也再次取得成功。

已經(jīng)成為網(wǎng)友口頭禪的“三折疊、怎么折、都有面”就源自華為發(fā)布新機(jī)時(shí)的宣傳視頻。洗腦魔性和朗朗上口的特點(diǎn)，讓該slogan快速傳播、被廣泛二創(chuàng)。

還需要提及的是，在與代言人相關(guān)的產(chǎn)品上更用心、合作時(shí)更走心，提升粉絲滿(mǎn)意度，也能提高互動(dòng)值。

因?yàn)轭^部、或熱播作品加持下的藝人，往往手持多個(gè)代言。粉絲圈層重疊的情況下，品牌用心程度將成為粉絲消費(fèi)、互動(dòng)的決策因素?！拔覀?cè)诖匀寺?lián)名禮盒中，會(huì)準(zhǔn)備驚喜卡片等禮物，收到的體驗(yàn)感會(huì)更好”，此前某品牌方向我們提到。

一次成功的明星營(yíng)銷(xiāo)，不僅考驗(yàn)品牌的選人策略，更對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力提出高要求，需要在每個(gè)環(huán)節(jié)都做到位。

三、
“品效銷(xiāo)”驅(qū)動(dòng)，
明星營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)背后的市場(chǎng)機(jī)遇

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，將品牌的明星營(yíng)銷(xiāo)卷向新階段。

“品效銷(xiāo)合一”雖然重塑了明星營(yíng)銷(xiāo)從選人到玩法的邏輯，給品牌方和藝人都帶來(lái)了不小的壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看，也為雙方帶來(lái)了一定的市場(chǎng)機(jī)遇。

體現(xiàn)在明星藝人上，由于品牌資源開(kāi)始重新分配，新晉藝人和中腰部藝人的商業(yè)合作頻次顯著增多，一般情況下，如果初次合作效果明顯、能碰撞出不一樣的火花，品牌與藝人也會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。

前兩天，SIGC希格宣布越劇演員陳麗君為品牌首席聯(lián)名共創(chuàng)官，并推出了“東方越韻聯(lián)名禮盒”。據(jù)悉，官宣后1h銷(xiāo)售額就突破161.4萬(wàn)，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)大關(guān)，粉絲們紛紛在評(píng)論區(qū)曬單。

而且該合作在“星品影響力”的新宣星品周期內(nèi)，心動(dòng)值斷層領(lǐng)先，充分說(shuō)明藝人與粉絲之間的情感濃度。

強(qiáng)大的帶貨力與心動(dòng)值，證明在垂類(lèi)圈層深耕的質(zhì)感藝人，也能帶來(lái)超預(yù)期的商業(yè)效果。

今年憑借綜藝《種地吧少年》走進(jìn)大眾視野的“十個(gè)勤天”，就備受品牌青睞，何浩楠與璦爾博士、搖滾動(dòng)物園等品牌合作，鷺卓成為方里品牌大使，趙一博、趙小童等成員也都有相關(guān)合作。

其實(shí)單純看作品，很多成員資歷較淺、作品積累不充分，但高粉絲粘性、強(qiáng)帶貨能力讓品牌方們紛紛拋出了橄欖枝。

當(dāng)然“星品影響力”等第三方評(píng)估體系對(duì)藝人互動(dòng)值、帶貨力、分享值等關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)的客觀展現(xiàn)，也讓藝人的商業(yè)實(shí)力被品牌方看見(jiàn)。

對(duì)于那些短期內(nèi)沒(méi)有熱播劇的藝人而言，也可以通過(guò)代言數(shù)量和客觀數(shù)據(jù)展現(xiàn)商業(yè)實(shí)力。

基于過(guò)去的積累，成毅的社交熱度、粉絲量與粉絲粘性持續(xù)在線(xiàn)，并反饋在了品牌合作上，今年成毅與斯凱奇、敷爾佳、茶百道等品牌合作，且均獲得了不錯(cuò)的聲量。

體現(xiàn)在品牌發(fā)展上，在創(chuàng)新的明星代言營(yíng)銷(xiāo)下，或許能找到破局點(diǎn)、拓展出新增量。

雖然現(xiàn)階段品牌確實(shí)是在存量競(jìng)爭(zhēng)，但從消費(fèi)者視角看，這種卷更多是供給上的豐富，真正兼具品牌力、產(chǎn)品力、爆款產(chǎn)品為一身的品牌，還是少數(shù)，市場(chǎng)空缺依然明顯。眼花繚亂但又無(wú)從下手，是很多消費(fèi)者的第一感覺(jué)。

其實(shí)很多國(guó)產(chǎn)品牌不缺成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力，但缺乏被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。大量產(chǎn)業(yè)帶品牌或是垂類(lèi)賽道品牌，正在經(jīng)歷品牌力打造階段，急需提升影響力，完成從“白牌”到“品牌”的升級(jí)，明星營(yíng)銷(xiāo)成為品牌升級(jí)的關(guān)鍵。

這一年內(nèi)，通過(guò)明星代言打開(kāi)認(rèn)知度的品牌不在少數(shù)，方里、幸運(yùn)咖、PH地中?？Х?、F426等品牌均成功實(shí)現(xiàn)品牌化。

也有部分老國(guó)產(chǎn)品牌，通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)革新品牌形象、走進(jìn)年輕人視野、甚至走出國(guó)門(mén)。去年，鴨鴨與王一博合作成功讓品牌煥新，今年鴨鴨繼續(xù)攜手王一博，進(jìn)一步提升品牌影響力。

不論市場(chǎng)如何變化，明星營(yíng)銷(xiāo)依然是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效途徑，但品牌方需要明白僅靠明星的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵在于重新思考藝人與品牌之間的契合度、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法、以及從品牌的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值考慮，才能事半功倍，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

作者公眾號(hào)： 剁椒Spicy（ID：ylwanjia）