編輯：關(guān)珊月

2024年就快過去，我們一年一度的盤點系列如期而至。

和往年不同的是，今年我們決定不唱贊歌。成功的企業(yè)從不缺少贊美，但它們的經(jīng)驗通常不可復(fù)制。失意者的教訓(xùn)，往往更能讓我們深刻理解市場規(guī)律，規(guī)避可能的風(fēng)險。

過去這一年，商業(yè)世界發(fā)生了翻天覆地的變化，處處都充滿著打破與重塑。很多公司度過了艱難的一年。

有在金字塔尖的品牌跌落神壇，
有部分行業(yè)因為市場變化整體迎來至暗時刻，
有企業(yè)陷入輿論危機全年風(fēng)波不斷……
眾星隕落讓人嘆息。

在取舍名單的時候，失意公司是最讓我們糾結(jié)的一個。對于2024年的商業(yè)態(tài)勢，相信大家都有切身體會。業(yè)績下滑、裁員、關(guān)店、易主......每一個賽道都異常擁擠。最終，我們選出的10家失意公司，在過去一年不僅經(jīng)歷了各種震蕩，也是所處行業(yè)的典型代表。

它們都曾是塔尖閃耀的巨星，卻因為各種原因黯然隕落。當(dāng)我們從未來的某個時間點回過頭看，它們的失意，或許意味著一個時代的落幕。

一、周大福：金價熱火朝天，金店寒風(fēng)凜冽

過去一年，黃金價格一路狂飆，國內(nèi)黃金克價從2023年的400多元，猛漲到了600多元。周大福、六福珠寶、潮宏基、老鳳祥等品牌的首飾金掛牌價，猛飆到了800元上下。

金價猛漲，金店的日子卻不好過，包括曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌周大福。

11月26日，周大福公布了截至2024年9月30日的中期業(yè)績，集團營業(yè)額同比下降20.4%，歸母凈利潤同比下降44.4%，降幅近乎腰斬。

與利潤下滑相伴而生的，是門店數(shù)的減少。2018年，周大福提出“新城鎮(zhèn)計劃”，立下7000家門店的目標(biāo)，試圖利用下沉市場多開店、多賺錢。截至2023年末，周大福在內(nèi)地的珠寶店達到7501家，比2022年末凈增1873家。但隨著金價的一路走高，金店利潤和銷量都在減少，周大福開始從高速擴張轉(zhuǎn)為持續(xù)關(guān)店。半年內(nèi)，周大福在中國內(nèi)地的門店數(shù)減少239家。

當(dāng)然，關(guān)店潮和賣不動并非周大福一家的事。黃金價格居高不下，首飾金的價格高上加高，消費者越來越不想為品牌金飾的溢價買單。除了周大福，周大生、老鳳祥等前三季度的營收和凈利潤也在下滑，日子集體不好過。

沒有企業(yè)逃得過周期，哪怕你是賣黃金的。

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二、優(yōu)衣庫：中國市場“失寵”，加速關(guān)店

優(yōu)衣庫曾是性價比時代的代表性品牌，打工人的心頭寶，年輕人穿搭的最大公約數(shù)。但最近一年，也開始“失寵了”。

截至2024年8月底的2024財年內(nèi)，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收增長9.2%，營業(yè)利潤增長0.5%，仍然為正向增長。但和此前的雙位數(shù)增長相比，增速明顯放緩。

早在2024財年第三季度（2024年3—5月），優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)就已經(jīng)出現(xiàn)了營收下降、利潤下滑、同店銷售額萎縮的現(xiàn)象。與此同時，第二季度優(yōu)衣庫還在中國市場首次出現(xiàn)了凈關(guān)店的情況，甚至有人說優(yōu)衣庫進入關(guān)店時代。

一向生意紅火腰桿硬的優(yōu)衣庫，怎么就賣不動了呢？隨著時代的變化，優(yōu)衣庫的經(jīng)營邏輯已經(jīng)不再適宜中國人的消費邏輯，小紅書等社媒平臺上出現(xiàn)了不少“優(yōu)衣庫平替”的相關(guān)內(nèi)容。靠性價比打入年輕人內(nèi)部的優(yōu)衣庫，終于等到了“平替”的回旋鏢。

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三、lululemon：網(wǎng)紅滑落，北美失守

號稱“瑜伽界愛馬仕”、瘋狂收割中產(chǎn)錢包的lululemon，開始變成過氣網(wǎng)紅了。

2022年7月，靠瑜伽褲走紅的lululemon市值突破400億美元，一舉超越阿迪達斯成為全球僅次于耐克的第二大運動品牌。到2023年年底，lululemon市值超過600億美元，迅速成為現(xiàn)象級品牌。

但最近一年，受平替風(fēng)和新興品牌的夾擊，lululemon開始走下神壇。財報顯示，2024財年第二季度lululemon全球營收同比增長7%，第三季度營收同比增長9%，相比于前幾年動輒幾十的增速，增長略顯乏力。

作為lululemon的主戰(zhàn)場，三季度美洲地區(qū)營收同比增長2%，但可比銷售卻同比下降了2%，這已經(jīng)是美洲市場可比銷售連續(xù)兩個季度同比下降。lululemon美洲市場的主要份額來自美國，但過去一年美國市場卻呈現(xiàn)出近乎失守的狀態(tài)，取而代之的是Alo等新銳品牌。而在國內(nèi)，雖然lululemon仍有不少擁躉，但大量平替品牌涌現(xiàn)，為消費者提供了更多更具性價比的選擇。中國市場整體增速可觀，但留給lululemon進一步增長的機會不多了。

如今中產(chǎn)三寶只剩始祖鳥依然堅挺，沒有護城河的爆火到底是福還是禍。

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四、萬科：風(fēng)波不斷，面臨信任危機

相比于消費品行業(yè)，能夠帶來品牌溢價的房企少之又少，萬科可以算一個。但今年，萬科風(fēng)波不斷，業(yè)績堪憂，正面臨著種種信任危機。

2024年10月30日，萬科發(fā)布了2024年第三季度報告，1到9月萬科歸母凈利潤為-179.43億元。往日的地產(chǎn)最優(yōu)股成為A股“虧損王”，虧損規(guī)模讓很多人質(zhì)疑——萬科還能撐住嗎？

一年之內(nèi)，關(guān)于萬科的負面消息多次傳出：信用評級連續(xù)下調(diào)、煙臺合作方實名舉報事件、債務(wù)風(fēng)波、管理層邊控傳聞、業(yè)績暴雷、入股的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺違約……經(jīng)營壓力與外部輿論兩面夾擊。

萬科可以被稱為房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿，自從1988年入行，雖宏觀市場起起伏伏，但每次都能全身而退。有人說萬科是地產(chǎn)行業(yè)最后的堡壘，但從2024年萬科的業(yè)績表現(xiàn)和輿論風(fēng)波來看，堡壘仿佛也出現(xiàn)了裂縫。

摸爬滾打這么多年的萬科能否成功自救，一切都是未知數(shù)。

五、湯臣倍?。簝衾麧櫻鼣?，深陷至暗時刻

2024年，昔日的保健品一哥開始抬不起頭了，湯臣倍健正在遭遇十年來的最大衰退。

2024年10月25日湯臣倍健發(fā)布了三季度報，根據(jù)這份財報，2024年前三季度湯臣倍健營收同比降低26.33%，歸母凈利潤同比降低54.31%，直接腰斬。

和黃金、房地產(chǎn)等行業(yè)不同，湯臣倍健的危機源頭并不是外部環(huán)境。隨著消費者健康意識的提升，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模增長勢頭良好。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2989億元，同比增長10.4%，2027年有望達到4237億元。降溫的不是行業(yè)，而是湯臣倍健自己。

湯臣倍健為什么掉隊了？核心問題在于品牌老化。對于1995年誕生的老大哥來說，傳統(tǒng)渠道曾經(jīng)是它的重要優(yōu)勢，但如今卻成了困住它的牢籠。2024半年報顯示，湯臣倍健國內(nèi)營收中，線下營收是線上營收的三倍還多。以線下見長的湯臣倍健，如何能打得過把電商玩到飛起的年輕化品牌？另一方面，湯臣倍健的產(chǎn)品也缺了點新鮮感，總是蛋白粉、維生素這些傳統(tǒng)品類，越來越難吸引需求分化的新一代消費者。

對于這種“年齡”偏成熟的品牌，與其砸錢做營銷，不如重新找找自己的定位?，F(xiàn)在這個內(nèi)卷程度，吃老本是吃不了幾天的。

六、藍月亮：洗衣液第一股風(fēng)光不再，虧損持續(xù)擴大

過去一年多個“xxx第一股”風(fēng)光不再，洗衣液里的扛把子藍月亮，也遭遇了水逆危機。

財報顯示，2024年上半年藍月亮虧損約6.65億港元，虧損規(guī)模達到去年同期的近4倍。虧這么多，是不是賣不動了？反常識的是，藍月亮的銷售額不降反增，上半年銷售額同比增長不少于38%，銷量增幅非?？捎^。

賣得越多虧得越多，為什么會出現(xiàn)這么矛盾的情況？藍月亮曾在公告中明確表示，2024年上半年的銷售額增加被銷售活動增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵銷。翻譯成人話，上半年砸了太多錢做廣告營銷和直播電商，銷量增長帶來的盈利被抵銷了。

除了店播，藍月亮還和董先生、廣東夫婦、與輝同行等直播間進行了合作。銷量確實好看，但流量費用和傭金費用不菲，忙活一通回頭一看，陣仗搞得挺大，錢沒賺到。

洗衣液是個品牌區(qū)隔偏弱的剛需品類，品牌如果不能做出自己的差異化價值，短暫的流量過去之后隨時都可能被用戶拋棄。暫時可以靠營銷打法賠本賺吆喝，可是虧損規(guī)模逐年擴大，無法再大方砸錢用營銷換銷量的時候，又該怎么辦呢？

七、宜家：中產(chǎn)最愛的宜家，已經(jīng)賣不動了

過去大家經(jīng)常吐槽宜家的沙發(fā)和床上到處是人，影響購物體驗?，F(xiàn)在好了，宜家的沙發(fā)上開始“長”不出人了。即使到處都是黃色標(biāo)簽大降價，宜家賣場也回不到曾經(jīng)的人山人海。

截至8月31日的2024財年財報顯示，報告期內(nèi)宜家所有店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。與此同時，宜家中國市場的銷售額占比也出現(xiàn)下滑，從上一年的3.6%降低到2024財年的3.5%。

宜家曾是年輕人的“造夢”品牌，無論是新家裝修還是租房，都能用不太高的價格打造出溫馨的精致感。但隨著新房需求飽和，年輕人對購房這件事越來越謹慎，家具消費自然而然地隨之減少。另一方面，即使是租房黨，對日常消費也更加理性，相比于國產(chǎn)品牌和“宜家平替”，宜家顯然少了點性價比。

今年8月，宜家中國宣布新財年將投資2.8億元，推出更多低價產(chǎn)品。中產(chǎn)腔調(diào)十足的宜家也開始堅定地走起了下沉路線，只能說這兩年生意確實不好做。

八、羅森：便利店巨頭易主，股票退市

7月24日，日本羅森正式從東京證券交易所與大阪證券交易所退市，終結(jié)了24年的上市史。值得注意的是，羅森退市并不是因為業(yè)績不佳，而是因為易主。

羅森的退市要回溯到2024年2月。2月6日，日本大型電信運營商KDDI宣布將對羅森進行公開要約收購，收購金額高達5000億日元。交易后，KDDI和三菱商事將各持有羅森50%的股份，共同控制羅森。羅森成為兩家企業(yè)的權(quán)益法適用企業(yè)，羅森股票將從交易所退回，不再公開交易。不過要注意的是，股票退市并不影響門店的日常經(jīng)營。

羅森被收購不是因為業(yè)績不佳，但也側(cè)面反映出羅森當(dāng)下面臨的轉(zhuǎn)型壓力。傳統(tǒng)零售行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，便利店行業(yè)也被卷入其中。當(dāng)下，日本便利店行業(yè)競爭加劇，消費者需求多樣化，各種成本也都呈現(xiàn)上升趨勢，這樣的變化給羅森帶來了不小的轉(zhuǎn)型壓力。被KDDI收購后，羅森可以借助KDDI的數(shù)字化技術(shù)進一步轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)科技化、全球化便利店的目標(biāo)。

雖然又是被收購又是退市，但看起來也不僅僅是壞事。

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九、洋河：丟掉酒企“老三”位置，業(yè)績跌跌不休

隨著大基建時代的落幕，這幾年白酒生意越來越難做。支撐白酒尤其是中高端白酒發(fā)展的基礎(chǔ)條件不復(fù)存在，高庫存與低動銷兩面夾擊。在新的周期下，我們看到一向財大氣粗的傳統(tǒng)酒企一片低迷。

在一線白酒品牌里，洋河算是失意酒企里的失意企業(yè)。洋河股份三季度報顯示，洋河第三季度營收46.4億，同比下降44.82%；凈利潤6.3億，同比下降73.03%；扣非凈利潤4.6億元，同比下降81.41%。腰斬都不足以描述洋河的低迷業(yè)績，只能說是跌麻了。

行業(yè)里大家一起跌不可怕，可怕的是同行襯托。前三季度，洋河營收275.16億元，同比下降9.14%，凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。同期，汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%。洋河持續(xù)十年的“老三”位置，被山西汾酒一舉拿下。

很多人說洋河是“廣告酒”，靠砸錢做廣告在白酒行業(yè)的黃金期迅速發(fā)展。但現(xiàn)在，廣告也止不住洋河的跌跌不休。洋河前三季度的銷售費用率為14.17%，同期山西汾酒為9.27%，瀘州老窖為10.29%，五糧液為8%，貴州茅臺僅為3.44%。在“茅五汾洋瀘”里，洋河的銷售費用率是最高的，且一直保持逐年增長。雖然廣告營銷花了大價錢，但并沒能拉起洋河的營收增長曲線。

高端市場拼不過茅臺、五糧液，比大眾化比不過汾酒，同時還有“蘇酒老二”今世緣的步步緊逼。失去“老三”位置的洋河，還能找回狀態(tài)嗎？

十、雅詩蘭黛：業(yè)績下滑加劇，股價跌回十年前

根據(jù)10月31日雅詩蘭黛發(fā)布的2025財年一季度財報（7-9月），新財年的第一季度雅詩蘭黛凈銷售額為33.61億美元，同比下滑4%，凈虧損1.56億美元，四大業(yè)務(wù)板塊的營收均出現(xiàn)了下滑。讓人擔(dān)憂的是，這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)三個財年第一季度出現(xiàn)營收、凈利雙降的情況。

對于銷售額下滑原因，雅詩蘭黛集團表示，主要是由于中國消費者的消費態(tài)度愈發(fā)消極，導(dǎo)致中國大陸整體高端美妝進一步疲軟，以及亞洲旅游零售和中國香港的低轉(zhuǎn)化率。此外，亞洲旅游零售的補貨訂單減少，零售市場進一步減速導(dǎo)致的庫存壓力等因素都影響了有機凈銷售額。

在業(yè)績報告和調(diào)整派息消息發(fā)出后，雅詩蘭黛的股價下跌超過20%，幾乎回到了十年前的水平。早前雅詩蘭黛提出了2025財年的業(yè)績計劃，預(yù)計2025財年全球高端美妝將增長2%-3%，凈銷售額和有機凈銷售額預(yù)計比上一財年下降1%至增長2%，全年調(diào)整后經(jīng)營利潤率為11.0%至11.5%。但根據(jù)2025財年第一季度的不佳表現(xiàn)，雅詩蘭黛表示撤回2025財年的展望。

雅詩蘭黛集團將業(yè)績下滑，歸因于中國消費者態(tài)度的變化和旅游零售的低迷，可是這樣的困局很難說是暫時的還是結(jié)構(gòu)性的。站在當(dāng)下這個關(guān)口，雅詩蘭黛或許需要新的力量，實現(xiàn)破局。