消費(fèi)品牌如何通過客戶體驗(yàn)管理尋找增長(zhǎng)確定性的抓手
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世界氣象組織曾有預(yù)測(cè)，2024有可能成為更新地球最高氣溫紀(jì)錄的一年。
然而，今年消費(fèi)者對(duì)花錢的態(tài)度卻變得格外地冷靜。麥肯錫7月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》中指出，盡管超過三分之二的受訪者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和個(gè)人財(cái)務(wù)狀況保持樂觀態(tài)度，但消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期依然謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率為2.2%-2.4%。
2024即將過去，但來自工作、收入和生活的壓力卻依然存在。如何兼顧短期和長(zhǎng)期，尋找消費(fèi)平衡點(diǎn)，可以說，大部分的普通消費(fèi)者都有著真切的體感。
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對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來說，消費(fèi)者群體的進(jìn)一步分化以及消費(fèi)意愿、行為的快速變化，無疑使得增長(zhǎng)挑戰(zhàn)變得更加復(fù)雜。
在尋找增長(zhǎng)抓手、調(diào)整策略之前，我們不妨先來看看2024都發(fā)生了些什么：
#僅退款
"僅退款"三個(gè)字引發(fā)熱議的背后是電商生態(tài)多方的博弈。一方面，有消費(fèi)者認(rèn)為這是接軌國(guó)際，是購物體驗(yàn)的升級(jí)，尤其是能保護(hù)那些易被不良商家迷惑、不擅長(zhǎng)維護(hù)自身權(quán)益的消費(fèi)群體。
另一方面，有商家擔(dān)心這將引發(fā)大量的欺詐性退貨，從而蒙受運(yùn)費(fèi)和商品損失，進(jìn)一步加大經(jīng)營(yíng)壓力。目前一些電商平臺(tái)已經(jīng)在開始調(diào)整此類政策，以支持公平、可行的“僅退款”，來響應(yīng)消費(fèi)者和商家的訴求。
實(shí)際上，“僅退款”只是一個(gè)國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的階段產(chǎn)物。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)電商走到今天，單靠一個(gè)爆款、一次大促就能穩(wěn)賺的日子已經(jīng)過去；伴隨著滲透率的逐年攀升，大部分電商潛在用戶早已成為存量用戶，增長(zhǎng)要從復(fù)購和留存里找，也已不再新鮮。
當(dāng)野蠻生長(zhǎng)結(jié)束，信息愈漸透明，中間環(huán)節(jié)越發(fā)減少，產(chǎn)品和服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)從未改變，然而短兵相接，品牌與品牌、商家與商家之間能真正拉開差距的，是PK誰更懂自己的用戶，誰更懂消費(fèi)者。
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關(guān)注內(nèi)衣賽道的人很難忽視這樣一個(gè)品牌，它長(zhǎng)期排名在淘寶內(nèi)衣類目前三（2024年的618和雙11又是天貓內(nèi)衣店鋪銷售Top1），可以說是新生代最喜愛的內(nèi)衣品牌之一，它就是ubras。
而研究過這個(gè)品牌的人就會(huì)知道，ubras不僅有一支專業(yè)的用戶洞察隊(duì)伍，每個(gè)月會(huì)針對(duì)不同渠道人群和品類，進(jìn)行調(diào)研，從行業(yè)和用戶身上，找到消費(fèi)者真實(shí)的需求；更有一整套VoC洞察機(jī)制穿插在各個(gè)業(yè)務(wù)流程中，從而保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
正是因?yàn)橹匾曄M(fèi)者反饋，ubras內(nèi)部的這套VoC機(jī)制，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)部門都有參與其中，和用戶洞察團(tuán)隊(duì)一起分析消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的狀態(tài)和痛點(diǎn)，為持續(xù)增長(zhǎng)找到思路和抓手。
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ubras服務(wù)部門負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，通過內(nèi)部的VoC機(jī)制持續(xù)聆聽用戶的真實(shí)聲音，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)先解決，到23年第六代產(chǎn)品上新時(shí)，負(fù)面的聲音已經(jīng)大幅減少了。
除開產(chǎn)品迭代，DSR評(píng)分、物流評(píng)價(jià)、競(jìng)品分析等也都會(huì)通過VoC機(jī)制去發(fā)現(xiàn)、解決，形成閉環(huán)，從而大幅降低了差評(píng)率和退貨率，而且在產(chǎn)品方向、賣點(diǎn)測(cè)試、用戶運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面也都有捕捉到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
#取消預(yù)售
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今年618期間，多平臺(tái)取消預(yù)售并簡(jiǎn)化活動(dòng)規(guī)則（雙11又恢復(fù)），將“低價(jià)+服務(wù)”作為主要發(fā)力方向，這無疑對(duì)品牌/商家提出了更高要求，包括有：
需要簡(jiǎn)化購物流程，優(yōu)化供應(yīng)鏈（更精準(zhǔn)的庫存管理），以滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求；
調(diào)整營(yíng)銷策略，比如提供更加靈活的價(jià)格、更加詳細(xì)和吸引人的產(chǎn)品展示和描述等來適應(yīng)現(xiàn)貨直銷；
對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng)，提升物流配送效率和服務(wù)體驗(yàn)。
不難看出，這些要求涵蓋了市場(chǎng)洞察、運(yùn)營(yíng)管理、技術(shù)支持及客戶服務(wù)等各個(gè)方面。在這場(chǎng)考驗(yàn)綜合實(shí)力的比拼中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)扛住消費(fèi)降級(jí)和行業(yè)內(nèi)卷雙重壓力的“六邊形戰(zhàn)士”，它就是追覓科技。
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早年間在彎道超車時(shí)期，可以通過抓住機(jī)遇來贏得紅利，但到了微創(chuàng)新時(shí)代，在直道上取勝的方法是同樣的事情做得比別人更好。
追覓能夠持續(xù)打造渠道爆品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，得益于在復(fù)盤和迭代的速度上更快，這與產(chǎn)研-營(yíng)銷-銷售-售后等全鏈路的高效緊密協(xié)作是分不開的。
我們?cè)谘芯孔芬挼倪^程中發(fā)現(xiàn)，它跟ubras一樣，也是高度關(guān)注消費(fèi)者意見。
不論是推出“推薦官”模式，促進(jìn)產(chǎn)品使用感受和體驗(yàn)的分享；還是通過客戶之聲（VoC）系統(tǒng)，持續(xù)了解用戶最真實(shí)、最自然的聲音，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，這里面都透露出強(qiáng)烈的以用戶為中心，主動(dòng)開展“產(chǎn)品服務(wù)一體化”設(shè)計(jì)的味道。
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若想要在電商市場(chǎng)中繼續(xù)“廝殺”，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，就需要站在消費(fèi)者的視角，仔細(xì)研究需求變化和對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空白，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
從結(jié)果上也不難看到，追覓以消費(fèi)者為原點(diǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)高效協(xié)作，不僅領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)榜單，在海外市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
#跨境出海
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跨境出海其實(shí)是一門老生意。然而2024年，不論是進(jìn)出口額還是跨境企業(yè)數(shù)量都顯示出強(qiáng)勁的增勢(shì)。僅僅是深圳一地，上半年的跨境電商進(jìn)出口同比就增長(zhǎng)了130%。
這里既有來自政策如設(shè)立綜試區(qū)的助推作用，也有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“卷不動(dòng)了”壓力下的“另辟蹊徑”。
此外，海外消費(fèi)者對(duì)于在線購物的接受度日益增加，而中國(guó)完備的供應(yīng)鏈帶來的豐富產(chǎn)品、高性價(jià)比等等，也進(jìn)一步拉升了中國(guó)商品在全球范圍的接受度。
盡管形勢(shì)一片大好，但在與不同類型、階段的出海品牌/跨境賣家的交流中，我們常常發(fā)現(xiàn)，缺乏對(duì)海外市場(chǎng)及消費(fèi)者的足夠了解是一道坎。
根據(jù)他們的反饋，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、文化差異、市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者偏好存在認(rèn)知缺失的情況下，是很難做好產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)的。
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因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的多樣性和復(fù)雜性，跨境出海的增長(zhǎng)絕不是三言兩語就能講清楚的，如果感興趣，可以去看看這家跨境大碼女裝的故事。
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曾在日本大蕭條期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的優(yōu)衣庫，其創(chuàng)始人柳井正有一句話：“生意就是在不順利時(shí)，對(duì)怎么做才能見效的不斷挑戰(zhàn)和嘗試”。
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46億歲的地球，直到今天還在不斷經(jīng)歷變化。而處于商業(yè)加速更迭中的我們，面對(duì)變化，或許回到起點(diǎn)就是找到方向。
暫停焦慮，就從聆聽客戶最真實(shí)的聲音開始。
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