年度關(guān)鍵詞“穩(wěn)”強(qiáng)勢(shì)出圈，螞蟻財(cái)富這波創(chuàng)新營(yíng)銷贏麻了
新年將至，品牌扎堆做年終總結(jié)的節(jié)點(diǎn)又來了。
最近陸續(xù)看到不少營(yíng)銷案例。有聚焦用戶，用故事回顧高光時(shí)刻的；有創(chuàng)新形式，結(jié)合數(shù)據(jù)推出年度報(bào)告的；也有用各種媒介的、內(nèi)容的玩法，與用戶共創(chuàng)的……
如果要從創(chuàng)新營(yíng)銷的角度，挑個(gè)案例細(xì)說。個(gè)人印象比較深的，會(huì)是這兩天討論度蠻高的一個(gè)字——“穩(wěn)”。
螞蟻財(cái)富聯(lián)合ELLE發(fā)布理財(cái)社區(qū)用戶年度理財(cái)關(guān)鍵詞。
以“穩(wěn)”為主題，攜手李沁、胡一天、黃宗澤，以及社區(qū)素人用戶，拍攝時(shí)尚海報(bào)、主題視頻，講述穩(wěn)的人生哲學(xué)和理財(cái)哲學(xué)。內(nèi)容上線不久，相關(guān)話題就在微博、抖音、小紅書、時(shí)尚界掀起不少討論。
在我看來，理財(cái)作為一個(gè)有門檻的專業(yè)領(lǐng)域，能在大眾層面引發(fā)廣泛討論，并不是件容易的事情。
為什么是“穩(wěn)”？
把社區(qū)真實(shí)用戶的年度理財(cái)關(guān)鍵詞作為傳播焦點(diǎn)，品牌想傳達(dá)什么？
理財(cái)社區(qū)與時(shí)尚雜志聯(lián)動(dòng)、攜手明星拍大牌，螞蟻財(cái)富的目的是什么？
為什么這些明星選擇和螞蟻財(cái)富這樣的理財(cái)品牌合作？
帶著問題稍稍深扒，一條不同以往的事件營(yíng)銷新思路，有了。
一、穩(wěn)，
一個(gè)足以挑動(dòng)事件傳播的話題鉤子
“正式確診為穩(wěn)人”、“接穩(wěn)穩(wěn)的財(cái)運(yùn)”、“感謝螞蟻理財(cái)社區(qū)，讓我穩(wěn)過了2024”……
翻看網(wǎng)友評(píng)論，對(duì)“穩(wěn)”深有同感的不只理財(cái)人群。
為什么這個(gè)關(guān)鍵詞能帶來這么多共鳴？
從兩個(gè)方面看。
社會(huì)情緒上，“穩(wěn)”是當(dāng)今公眾情緒的寫照。就像視頻中李沁說的，“穩(wěn)從己心，心足為盈?！?/p>
回看這一年，當(dāng)環(huán)境中的波動(dòng)因素增多，在emo和passion之間，選擇“躺平式發(fā)瘋”；在玄學(xué)與科學(xué)之間，選擇“松弛經(jīng)濟(jì)學(xué)”……流行的情緒熱詞背后，不苛求短期情緒穩(wěn)定，而是保持線性波動(dòng)的穩(wěn)健心態(tài)，是年輕人面對(duì)時(shí)代不確定性，“穩(wěn)住自己”的情緒趨勢(shì)。
理財(cái)心態(tài)上，穩(wěn)，也是今年理財(cái)心態(tài)的最好總結(jié)。
雖行情震蕩，但隨著與活躍資本市場(chǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)相關(guān)的政策陸續(xù)釋放，市場(chǎng)在震蕩中也呈現(xiàn)逐漸企穩(wěn)的趨勢(shì)。
過去一年，“穩(wěn)賺一筆也很香”，貨幣基金、債券基金等穩(wěn)健產(chǎn)品成為年輕人新寵?；ハ鄦柡颉笆盏傲藛帷钡摹笆盏叭恕?，基金每漲0.01%都是值得慶祝的事兒。
無論有經(jīng)驗(yàn)的投資者，還是這屆新基民，量力而行、分散風(fēng)向，是大家的普遍共識(shí)。
結(jié)合前兩點(diǎn)，從品牌角度，“穩(wěn)”也為螞蟻財(cái)富的事件營(yíng)銷開了個(gè)好頭。
具體來說，螞蟻理財(cái)社區(qū)，是螞蟻集團(tuán)面向理財(cái)人群打造的垂直社區(qū)。不僅“2億基民都在這里聊理財(cái)”，這里還有“有知有行的理財(cái)高手”、“有趣有用的理財(cái)內(nèi)容”，以及“真實(shí)財(cái)有趣”的社區(qū)氛圍。
這次，借年度關(guān)鍵詞做事件傳播，品牌的目的主要在于：
1. 從品上傳達(dá)品牌心智，表達(dá)在螞蟻理財(cái)社區(qū)的用戶都很穩(wěn)。
2. 從效上端內(nèi)端外聯(lián)合吸引更多用戶進(jìn)入理財(cái)社區(qū)參與活動(dòng)。
再看“穩(wěn)”這個(gè)關(guān)鍵詞。
從傳播上看，關(guān)鍵詞的形式簡(jiǎn)明易傳播是一，新年換舊年的節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷要共鳴，也看話題本身，要么是大家曾經(jīng)歷的，要么是大家共盼望的。而一個(gè)“穩(wěn)”字，既內(nèi)共通于過去一年理財(cái)人群的經(jīng)歷，也照應(yīng)著新一年公眾的情緒所指。
借此，螞蟻財(cái)富為用戶打上一劑安心針，也為螞蟻財(cái)富理財(cái)社區(qū)在大眾層面的曝光打開契機(jī)。
二、從擴(kuò)散到聚焦
“穩(wěn)贏”事件營(yíng)銷的新思路
具體到傳播策略上，以“穩(wěn)”為主題，螞蟻財(cái)富結(jié)合兩種傳播模型，實(shí)現(xiàn)這波事件營(yíng)銷的話題擴(kuò)散與品牌聚焦。
1、螺旋式擴(kuò)散：內(nèi)容化的傳播創(chuàng)新，讓社區(qū)心智持續(xù)透?jìng)?/h4>
以“穩(wěn)”字串聯(lián)起品牌與用戶后，借對(duì)的媒體，找對(duì)的人，說對(duì)的內(nèi)容，綜合這3個(gè)方面?zhèn)鞑?chuàng)新，螞蟻財(cái)富得以向大眾持續(xù)破圈，與新用戶靠攏。
對(duì)的媒體——
與ELLE合作，跨界曝光的新嘗試
想觸達(dá)潛在的社區(qū)用戶，就需要放大公眾可見度。
ELLE是擁有普遍認(rèn)知的時(shí)尚媒體。螞蟻財(cái)富理財(cái)社區(qū)與時(shí)尚媒體合作，這種跨界碰撞就讓人眼前一亮。再讓真實(shí)的社區(qū)用戶和明星一起登上ELLE，這波操作也是讓螞蟻理財(cái)社區(qū)強(qiáng)勢(shì)吸睛。送用戶上雜志，用戶即品牌！高段位！
對(duì)的人——
用戶+明星，合適的事件發(fā)言人
首先以用戶為核心，教科書式展現(xiàn)用戶即品牌。
將社區(qū)用戶搬到臺(tái)前，螞蟻理財(cái)社區(qū)的用戶多樣性，也被看見——這里有專業(yè)的咨詢顧問，也有普通的投資者，外賣騎手、軟件工程師、公司老板……
“用戶價(jià)值”被格外強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，在品牌表達(dá)中彰顯用戶主體性，是強(qiáng)化社區(qū)粘性的有效途徑之一。切身踐行穩(wěn)穩(wěn)理財(cái)?shù)挠脩?，也是陪伴用戶穩(wěn)住每一步”的螞蟻財(cái)富，最貼切的“代言人”。
其次，是李沁、胡一天、黃宗澤三位明星。
品牌選擇他們助力傳播的目的很好理解。都是有影響力的演員，三位的粉絲在年齡層和人群類型又略有不同。通過他們，多維覆蓋粉絲人群，事件話題破圈擴(kuò)散的可能性也更大了。
反過來講，幾位明星為什么選擇一個(gè)理財(cái)品牌？明星與品牌合作，影響力都是相互的。品牌實(shí)力不多說了，愿意與螞蟻理財(cái)社區(qū)一起談?wù)摗胺€(wěn)的哲學(xué)”，也是對(duì)品牌有足夠信任。
對(duì)的內(nèi)容——
細(xì)談“穩(wěn)的哲學(xué)”，與不同用戶深度溝通
整體形式上看，有ELLE的專業(yè)把控，無論明星還是素人，都能精準(zhǔn)拿捏時(shí)尚和質(zhì)感。
值得細(xì)品的還有文案——樸實(shí)的用戶語言+時(shí)尚有張力的畫面風(fēng)格，產(chǎn)生了不一樣的火花，讓人印象深刻。品牌的內(nèi)容溝通，同時(shí)照顧到大眾與用戶共識(shí)的雙向達(dá)成。
不同的職業(yè)群像下，“差點(diǎn)出了差錯(cuò)，幸好及時(shí)穩(wěn)住”的唐唐，“平衡配置，不貪心不著急”的小富、“斜杠生活，越來越穩(wěn)”的外賣騎手郭老師……
個(gè)體化表達(dá)下，大家的“生財(cái)之道”是具體可參照的，樸實(shí)的話語也令人心生暖意。社區(qū)的溫度，悄然流露。
而于明星，螞蟻財(cái)富借他們細(xì)數(shù)“穩(wěn)的人生哲學(xué)”。
無論是通過呈現(xiàn)李沁生活與工作的不同面，傳遞“應(yīng)對(duì)變化的穩(wěn)健心態(tài)”；
還是借胡一天談“著眼當(dāng)下長(zhǎng)期布局”的穩(wěn)，
借黃宗澤談“遵循自己節(jié)奏”的穩(wěn)……
綁定品牌心智與明星身份的表述，粉絲也更愿意自發(fā)加入傳播分享的陣營(yíng)。即便不是粉絲，不同視角對(duì)“穩(wěn)”的闡釋呼應(yīng)社會(huì)情緒，也收獲一波自來水的情感投射。
總的來看，事件發(fā)酵的全程，螞蟻理財(cái)社區(qū)從用戶出發(fā)，將各種內(nèi)容、媒介、粉絲效應(yīng)代入到傳播中，成為社區(qū)和用戶的放大器。也讓“穩(wěn)”這個(gè)年度理財(cái)關(guān)鍵詞，穩(wěn)穩(wěn)出圈。
2、漏斗式聚焦：站外傳播導(dǎo)入站內(nèi)，擴(kuò)大社區(qū)影響力
營(yíng)銷必然要回落于品牌價(jià)值的。話題打出去了，也得將討論引入自身。螞蟻理財(cái)社區(qū)事件營(yíng)銷的有效，也做到了“收放自如”。
先是前期的事件傳播，始終保有一致性。
一方面，始終圍繞“穩(wěn)”的關(guān)鍵詞，信息要素不偏離，傳播就更有效；另一方面，在傳播過程中，用戶主體性的突顯、品牌心智的聚焦，也始終沒有脫離“提高社區(qū)影響力”的傳播目的。
更重要的是后期，話題熱度也成功收回了。
伴隨事件傳播的節(jié)奏，螞蟻財(cái)富在站內(nèi)同步打造#2024理財(cái)社區(qū)年度關(guān)鍵詞：穩(wěn)#等相關(guān)話題，粉絲和基民在話題下發(fā)帖，就能贏取各項(xiàng)福利。
融合社區(qū)話題玩法，“穩(wěn)住財(cái)運(yùn)”的1888元大額紅包，以及明星同款“超穩(wěn)頭像框”與親筆簽名等福利，成為吸引互動(dòng)的有效抓手，將話題流量收攏回站內(nèi)。
當(dāng)站外流量落地成社區(qū)新用戶，一個(gè)理財(cái)社區(qū)豐富社區(qū)生態(tài)的目的，由此完成。
三、再說說螞蟻理財(cái)社區(qū)
穩(wěn)穩(wěn)的理財(cái)風(fēng)向標(biāo)
最后想多說一嘴螞蟻理財(cái)社區(qū)。
被這波事件營(yíng)銷成功“圈粉”后，我一理財(cái)小白，還真對(duì)這個(gè)過去不太了解的領(lǐng)域，有興趣了。
因?yàn)?，螞蟻理?cái)社區(qū)，真的值得更多人知道。
眾所周知，理財(cái)是個(gè)學(xué)習(xí)門檻高、信息差極大的領(lǐng)域，天然需要內(nèi)容化的參考，搭起用戶和理財(cái)產(chǎn)品的橋梁。尤其對(duì)于我們這批“微懂，但不多”的入門人群來說，找個(gè)專業(yè)靠譜且0成本的信源，可太重要了。
回到一開始，為什么螞蟻理財(cái)社區(qū)總結(jié)的年度理財(cái)關(guān)鍵詞，是有說服力的？本身也在于這個(gè)社區(qū)有公信力。
一方面，這里有2億+基民/股民用戶集聚。人群基數(shù)在這里。
另一方面，正如前文用戶群像里呈現(xiàn)的，這里有專業(yè)的基金經(jīng)理、財(cái)經(jīng)大V，也有許多有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的用戶分享。真實(shí)、互信、普惠的社區(qū)文化下，投資動(dòng)態(tài)、商業(yè)故事、政策解讀、心得攻略……一應(yīng)俱全。
2023年，螞蟻理財(cái)社區(qū)用戶就同比增長(zhǎng)了41%。今年，又有更多“求穩(wěn)”的基民，將這里當(dāng)作信息來源和投資起點(diǎn)。
歸根結(jié)底，這個(gè)時(shí)代，搞錢不易。少一些信息差，就多一些穩(wěn)賺的可能。
再看這波事件營(yíng)銷，5億+話題曝光下，新用戶、新內(nèi)容也借此涌入螞蟻理財(cái)社區(qū)。擴(kuò)張的社區(qū)生態(tài)，也將帶來更多的分享、交流與新知。
下一年，財(cái)運(yùn)穩(wěn)穩(wěn)的收獲，已然可期。
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