4A升級版的十大創(chuàng)意實踐 —— 天與空
文/上?！疤炫c空”總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊燁炘
在這個充滿山寨的國度，創(chuàng)意常常被嗤之以鼻，因為真正的創(chuàng)意永遠(yuǎn)夾雜著風(fēng)險和爭議。所以我們的文化不尊重創(chuàng)意，我們的商業(yè)不尊重創(chuàng)意，我們的廣告公司也不尊重創(chuàng)意，他們害怕創(chuàng)意，輕視創(chuàng)意，他們喜歡拷貝別人的成功，看重關(guān)系、資源、技術(shù)。
天與空是一家創(chuàng)意公司。
天與空的第一個創(chuàng)意是“4A升級版”，曾經(jīng)代表成功的4A公司開始遭受質(zhì)疑，也暴露出了很多缺陷，有人拍手稱快，有人惱羞成怒。4A在爭議聲中不得不直面自身的問題：這是個新舊媒體交替的時代，4A最大的錯誤是將創(chuàng)意精神趕出了廣告公司文化，讓追逐利潤替代了追逐創(chuàng)意，讓不斷做大替代了不斷做強，讓墨守成規(guī)替代了推陳出新。
4A的黃金時代正在落幕，將和傳統(tǒng)媒體一樣逐漸沒落，但不會消亡?！?A升級版”正在崛起，因為連接了傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的傳播優(yōu)勢，迎來一個創(chuàng)意的黃金時代。創(chuàng)意公司開始風(fēng)起云涌，在過去的1年紛紛成立。天與空在“4A升級版”的大旗下攻城掠地，也在快速成長。天與空的商業(yè)模式與經(jīng)營理念跟過去的4A公司與數(shù)字公司有著本質(zhì)的區(qū)別，在這里分享“4A升級版”的十個創(chuàng)意實踐，我相信這將有助于更多的中國創(chuàng)意公司成立，或是實現(xiàn)對舊4A的升級和換代：
1．讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺
“4A升級版”能夠跳出傳統(tǒng)廣告的作業(yè)模式，讓創(chuàng)意跨越平面廣告、電視廣告、戶外廣告、終端賣場、促銷活動、微博微信、手機APP、產(chǎn)品設(shè)計、游戲開發(fā)、門戶網(wǎng)站、新聞公關(guān)等一切可以影響消費者的傳播機會點，成為跨越一切溝通平臺的創(chuàng)意公司。因此，“4A升級版”是品牌定位公司、設(shè)計公司、廣告公司、PR公司、digital公司、活動公司、媒介公司、營銷策劃公司的創(chuàng)意整合型公司，它提供給客戶的都是跨媒體創(chuàng)意。
2．由頂尖創(chuàng)意人領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意事業(yè)群
公司架構(gòu)由若干個獨立的創(chuàng)意事業(yè)群組成，每個創(chuàng)意事業(yè)群由頂尖創(chuàng)意人帶領(lǐng)，團(tuán)隊里包括策略人員、創(chuàng)意人員、公關(guān)人員、數(shù)字人員等。創(chuàng)意事業(yè)群與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)事業(yè)群有著本質(zhì)的區(qū)別，這是一個以創(chuàng)意為主導(dǎo)的團(tuán)隊，而不是一個以業(yè)務(wù)和利潤為主導(dǎo)的團(tuán)隊。在項目一開始創(chuàng)意人將直接接觸客戶，減少了傳統(tǒng)客服部給客戶和創(chuàng)意帶來的溝通障礙，消除創(chuàng)意壁壘，讓創(chuàng)意成為推動公司發(fā)展和運營的核心動力。
3．傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷的完美融合
過去，懂傳統(tǒng)廣告的不懂?dāng)?shù)字營銷，懂?dāng)?shù)字營銷的不懂傳統(tǒng)廣告?，F(xiàn)在，我們要用創(chuàng)作數(shù)字廣告的思維來創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告，為傳統(tǒng)廣告增添更多的數(shù)據(jù)支持和廣泛的接觸點，借助科技力量來提高傳播效果。也要以創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗來創(chuàng)作數(shù)字廣告，保持人性的洞察和講好故事的能力，為品牌積累數(shù)字資產(chǎn)。因此，“4A升級版”是傳統(tǒng)廣告公司的升級版，也是數(shù)字營銷公司的升級版。
4．用最小預(yù)算創(chuàng)造最大商業(yè)價值是創(chuàng)意人的天職
忽悠客戶用大制作、大明星、大投放硬砸出來的廣告效果決不是好廣告，能夠產(chǎn)生四兩撥千斤的廣告才是好廣告。人人都是自媒體的時代，人們是否樂于分享它，參與它，推動它成為一個話題，廣告?zhèn)鞑コ鋈ブ竽軌虍a(chǎn)出多少的免費媒體價值是衡量廣告是否高效的重要指標(biāo)。所以不要把平面廣告當(dāng)作平面廣告去創(chuàng)作，把一條TVC當(dāng)作TVC去發(fā)想，要想一想平面廣告如何上升為新聞事件或流行文化，這樣客戶的廣告費才不叫浪費。
5．每一件出街作品都要對得起客戶
舊4A的營業(yè)額雖然高達(dá)數(shù)十億，但絕大多數(shù)的出街稿是不堪入目的，一年見得了光的作品不會超過三四件。創(chuàng)意公司視作品為生命，力求每一件作品都是精品，都要求對得起客戶，對得起觀眾，敢于曬出每一件出街稿，接受公眾的批評和嘲弄，并促進(jìn)自身的進(jìn)步。這種更具開放性和包容性的創(chuàng)意心態(tài)就是對客戶的最大負(fù)責(zé)，也是創(chuàng)意精神的回歸。
6．第一時間提供創(chuàng)意傳播方案
互聯(lián)網(wǎng)時代市場朝令夕改，變化莫測，尤其是電商行業(yè)。所以創(chuàng)意公司必須是創(chuàng)意的快速反應(yīng)部隊，第一時間的了解商業(yè)趨勢，第一時間的洞察消費者，第一時間的提供創(chuàng)意解決方案。如果一家廣告公司流程繁復(fù)，很容易陷入到內(nèi)耗之中，溝通不及時，反應(yīng)不快速，工作不配合，必然令客戶蒙受損失。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，創(chuàng)意的配合度、靈活性、快速應(yīng)變能力都是創(chuàng)意公司的利器。
7．為客戶保持小而精的創(chuàng)意規(guī)模
貪得無厭是偉大公司走向敗落的征兆，每一個創(chuàng)意事業(yè)群不宜膨脹過大，因為規(guī)模一旦過大，就無法保障客戶的利益，容易出現(xiàn)創(chuàng)意資源的分散和創(chuàng)意精神的崩潰。創(chuàng)意事業(yè)群的商業(yè)模式雖然具有可復(fù)制性，但每個獨立創(chuàng)意事業(yè)群必須保持小而精。小，方能集中精力幫客戶做大做強，方能靈活應(yīng)對市場。精，意味著對每一個創(chuàng)意品質(zhì)的嚴(yán)苛追求，對每一個創(chuàng)意效果的嚴(yán)格把關(guān)。
8．堅持創(chuàng)意的獨立性
千萬不要成為唯唯諾諾，沒有態(tài)度和主見的公司，那是客戶服務(wù)公司，那一輩子也成不了獨立的創(chuàng)意公司。面對客戶，我們要有異于客戶的獨立思想；面對市場，我們要有高于市場的獨立洞見；面對經(jīng)驗，我們要有顛覆經(jīng)驗的獨立勇氣；面對利益，我們要有利益之外的獨立追求?？傊痪湓挘簣猿终胬恚【褪菆猿謩?chuàng)意精神。
9．創(chuàng)意預(yù)付金體現(xiàn)創(chuàng)意公司的價值
創(chuàng)意在商業(yè)競爭中越來越值錢，創(chuàng)意公司的價值和地位也自然水漲船高。當(dāng)創(chuàng)意公司的優(yōu)秀案例積累到一定數(shù)量，創(chuàng)意影響力達(dá)到一定程度時，收取創(chuàng)意預(yù)付金以及比稿費，是創(chuàng)意公司篩選優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段，也是創(chuàng)意公司邁向良性發(fā)展的必由之路。一家有追求的創(chuàng)意公司肯定不是來者不拒的，也在尋找有著同樣創(chuàng)意追求的客戶，兩者強強合作，方能實現(xiàn)創(chuàng)意價值的最大化，最后實現(xiàn)兩個品牌的雙贏。
10．創(chuàng)意公司的自身品牌塑造
如果一家創(chuàng)意公司連自己的品牌定位都沒有，連自己的品牌主張都不知道，那么它又如何給別人做好品牌呢？顯然它是一家急功近利沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的公司。只有經(jīng)營好自己，才能經(jīng)營好別人，只有創(chuàng)造好自己的品牌，才能創(chuàng)造好別人的品牌。創(chuàng)意公司也要不斷創(chuàng)造新聞和話題，創(chuàng)造自己的品牌影響力，也要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，某種意義上創(chuàng)意公司最大的客戶是自己。
天與空成立1年，“4A升級版”也實踐了1年，我們將所有作品曬在了公司官方微博和微信，也收獲了很多的批評和指點。我們深信經(jīng)不起批評的公司一定是一家脆弱的公司，經(jīng)不起嘲弄的公司一定是一家自閉的公司，我們感恩批評，渴望批評，重視批評。所以，還請大家多多批評。
天與空的跨媒體創(chuàng)意：
1．西門子洗碗機“我不想洗碗”
為西門子洗碗機發(fā)起“我不想洗碗”戰(zhàn)役，通過微博、微信、線下三大平臺鼓勵民眾用各種方式表達(dá)“我不想洗碗”的情緒，并形成大規(guī)模的自傳播，借此開拓全新的洗碗機消費市場。隨后在上海文化廣場舉行“我不想洗碗”大型互動公共藝術(shù)展，當(dāng)天登上新華社、騰訊新聞頭條?；顒庸彩盏?.2萬件網(wǎng)民原創(chuàng)作品，累計新聞報道超過500篇，微博轉(zhuǎn)發(fā)過20萬次，評論超過10萬次，微信閱讀量接近100萬次，覆蓋人群2.4億，95%的消費者渴望擁有西門子洗碗機，全國整體銷量提升163%。
2．壹基金“今天不說話”
在4月2日國際自閉癥日發(fā)起“今天不說話”行動，號召中國人在這一天以沉默方式為自閉癥兒童募捐。結(jié)果獲李連杰、馬云、趙薇、李冰冰、周立波、徐崢、林志穎、撒貝寧、張靚穎等人的熱烈響應(yīng)和支持，共超過160萬中國人加入“今天不說話”運動，累計新聞報道超過600家，網(wǎng)絡(luò)話題討論量超過1700萬，影響人群超2億。這是中國最大規(guī)模的社會參與式行為藝術(shù)項目之一，也是壹基金最實效的公益廣告運動之一。
3．菲林格爾地板“青春號大紙船”
為德國品牌菲林格爾大型家裝盛匯打造了一艘世界最大紙船“青春號”，并在船身上放映懷舊電影，引發(fā)60、70后們奔走相告共赴“緬懷青春“之約。僅上海第一站就獲得200多家主流媒體報道，并登上新民晚報和東南商報的頭版頭條。其后在全國10多個城市巡展，每到一處盛況空前，取得極好的市場反響。
4．QQ游戲“史上最暴力福娃”
為QQ手機版“一起玩”游戲互動平臺打造了4張“史上最暴力福娃”海報，引發(fā)爭議和話題，總閱讀量超過1億。同時在春運期間，于上海虹橋火車站實施了“百人斗雞”事件，并引發(fā)多家主流媒體的報道和關(guān)注。
5．QQ會員“我是出眾派”和“做個出眾派”
為QQ會員13周年發(fā)起“我是出眾派”傳播運動，通過新浪微博、微信、騰訊微博和QQ空間等平臺，共推出“明星大咖秀出眾”、“草根曬出眾”、“和XX比出眾”、“ 13張?zhí)貦?quán)海報”四波運動。結(jié)果2次登上新浪熱門話題榜，生成15萬張出眾海報，產(chǎn)生總話題1499萬條。
繼“我是出眾派”之后，再次為QQ會員推出“做個出眾派”品牌運動，通過品牌視頻、DIY出眾海報、2014愿望清單生成器等幾波，讓每一個人都行動起來，不要做平凡的大多數(shù)，而是要“做個出眾派”。結(jié)果獲得近400萬條真實用戶UGC響應(yīng)，流行于微博、心理FM、暴走漫畫等眾多新新人類聚集地，再次登上新浪熱門話題榜，視頻播放數(shù)達(dá)1000萬，覆蓋人群1.5億。
6．飛利浦娛樂影音“約跑不約炮”
為飛利浦SHQ5200運動耳機創(chuàng)造了一個虛擬形象“夜跑俠”，由漫畫“夜跑俠艷遇型動”、“夜跑俠英雄救美”游戲、“約跑不約炮”病毒海報、線下“約跑型動”四波活動構(gòu)成。結(jié)果活動反響熱烈，引發(fā)多家媒體主動報道，經(jīng)飛利浦娛樂影音各地分舵強烈要求，已擴展到北京／廣州／重慶等地。
7．gxg-jeans男裝“下雨就免單”
雙11大促期間，拋出#雙11下雨就免單#的重磅話題，助力gxg-jeans男裝迅速上位。第一階段：名人大V曬雨傘；第二階段：gxg-jeans官微放言與天賭；第三階段：公布各地潮男集體求雨視頻。結(jié)果gxg.jeans得到極大關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)閱讀量接近1億，引發(fā)各種“下雨”營銷模仿，成為雙十一最大黑馬，被多家媒體評為“雙11懸疑營銷最佳范例”。
8．蘑菇街“我的買手街”
為蘑菇街重新戰(zhàn)略定位：“時尚買手第一街”，提出品牌主張：“蘑菇街，我的買手街”。首先在巴黎時裝周招募“世界上最挑剔的買手”引發(fā)話題，然后陸續(xù)推出5條買手視頻＋1條品牌形象片，運用諜戰(zhàn)片的拍攝手法，還原了蘑菇街頂尖買手在全球獵殺時尚的強大氣場，全程在韓國拍攝。通過傳統(tǒng)媒體和社會化媒體組合投放，視頻產(chǎn)生 1.2 億播放量，一舉確立蘑菇街的差異化品牌形象，雙11銷售額遠(yuǎn)超原定目標(biāo)達(dá)到4.26億元。這是蘑菇街成立以來第一次做大規(guī)模的廣告營銷活動，也是蘑菇街轉(zhuǎn)型電商后的首次品牌亮相。
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