嬰配粉市場競爭新周期，金領(lǐng)冠如何講好“超凡守護”品牌故事？

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舉報 2024-12-21

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存量大盤，與增量機會

在營銷這件事上，中國市場應(yīng)該是最卷的市場，可以沒有之一。

大家卷價格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷大促，但這些“卷”更多是發(fā)生在同質(zhì)化產(chǎn)品上，以及基于此的價格戰(zhàn)層面，少部分是在品牌層面，越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發(fā)明顯。

嬰配粉行業(yè)，便是典型代表，充分競爭階段，以及隨之而來的“卷”，在渠道終端表現(xiàn)得尤為激烈。

正如《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報告》報告顯示，當前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)進入存量時代，品牌集中度提升，無論是線上渠道奶粉銷售，還是線下母嬰渠道奶粉銷售額及毛利，都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

現(xiàn)行市場格局和行業(yè)環(huán)境下，伊利集團嬰配粉品牌金領(lǐng)冠在2024年表現(xiàn)出的“逆勢增長”就顯得尤為耀眼。

臨近年關(guān)，母嬰行業(yè)迎來銷售旺季。金領(lǐng)冠通過“1218珍護鉑萃超凡守護日”主題活動，進一步構(gòu)建并鞏固了品牌優(yōu)勢認知，同時也為線下渠道終端動銷帶來了有益助力。

圖/金領(lǐng)冠“1218珍護鉑萃超凡守護日”線下活動海報

成功，沒有捷徑，但有路徑?！?218珍護鉑萃超凡守護日”或許是一個很好的切角，它能揭示品牌如何以營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌增長曲線的“秘籍心法”。

營銷突破創(chuàng)新，刷新品牌價值

“小策略看對手，大策略看市場”。

根據(jù)統(tǒng)計局消息，當前我國三線及以下城市的新生兒占比是一二線城市的2倍多，二三線城市的二孩、三孩家庭也明顯多于一線城市，這類家庭的專業(yè)化、便捷化母嬰需求也在擴大，奶粉品類的消費升級，會廣泛發(fā)生在中國廣袤且縱深的市場中，而非簡單地從“高線”過渡到“低線”（城市）。

基于對市場“大變量”的洞察，在“1218珍護鉑萃超凡守護日”期間，金領(lǐng)冠通過線上線下全場景精準覆蓋核心消費客群，全國百城配合單品促銷及重磅福利放出，從而取得了“品銷合一”的增長結(jié)果。

·線上線下全域觸達，百城百場實現(xiàn)影響力爆發(fā)

據(jù)統(tǒng)計，85%的消費者會在整個消費歷程中，同時涉及線上和線下的觸點。這意味著，品牌不能局限于單一渠道、單一場景觸達用戶，而是要跨線上線下、私域公域，運營多陣地的復(fù)雜流量池，還要具備全渠道、精細化的流量及用戶運營能力。

在金領(lǐng)冠“1218珍護鉑萃超凡守護日”主題活動中，金領(lǐng)冠聯(lián)合小紅書IP“奶爸營業(yè)季”在江西南昌落地“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動，邀請奶爸KOL參與互動打卡，在線上引發(fā)全網(wǎng)“爸總”為活動破圈傳播持續(xù)增溫。

圖/“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動現(xiàn)場

此外，金領(lǐng)冠還攜手孩子王、愛嬰室、樂友等在內(nèi)的中國百大母嬰系統(tǒng)，在線下落地百城百場童樂匯主題場景活動，為孕嬰童群體帶來一系列的情感互動體驗。

包括此次“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領(lǐng)冠通過帶領(lǐng)6組家庭探訪中國6大傳統(tǒng)書院，在滕王閣集結(jié)并探訪線下IP快閃店，讓整個主題活動在18號當天完成了全線聲量爆發(fā)。

從線上到線下，從內(nèi)容價值到消費決策，金領(lǐng)冠不僅為消費者打造了一場覆蓋線上線下全場景的超凡寵粉盛宴，同時，也基于線上線下流量的無縫銜接，為終端銷售增長、拉新引流以及增強新老客戶黏性提供了有力支撐。

·“互動+共鳴”強化品牌認同，透傳產(chǎn)品核心價值點

營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”和“豐富的人”，而不再是以前簡單的“目標人群”；“交換”與“交易”被提升為“互動”和“共鳴”；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化到“精神與價值觀的響應(yīng)”。

對應(yīng)到嬰配粉賽道而言，要真正做長久的生意，需要品牌回歸、聚焦新生代消費人群，以新策略來牽引、維護品牌及產(chǎn)品在多線城市目標人群中的優(yōu)勢認知，其中既包含功能訴求，也囊括了情感表達與鏈接。

正如金領(lǐng)冠聯(lián)動小紅書、母嬰系統(tǒng)合作推出主題快閃店，以線下活動、線上傳播實現(xiàn)了與母嬰家庭更深層次的交易。

在過往的嬰配粉市場中，媽媽一直是母嬰市場消費者的絕對主力。但隨著新生代父母家庭關(guān)系重構(gòu)，“奶爸經(jīng)濟”正成為“奶粉經(jīng)濟”的新增長點。

據(jù)《CBNData報告》顯示，爸爸的奶粉消費力比媽媽略勝一籌，且品牌忠誠度更高。

金領(lǐng)冠也聚焦于“奶爸”群體的心智“開發(fā)”，并正在通過更有價值的內(nèi)容體驗，構(gòu)建品牌與用戶間的「引力場」。

無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好方式，便是好內(nèi)容。它能驅(qū)動流量價值的最大化，賦予品牌人格、情感和價值觀。

從“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動，到“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領(lǐng)冠通過價值型內(nèi)容營銷，以及有參與感、認同感的沉浸式體驗，不斷延伸破圈話題內(nèi)容，獲得了更多人群的情感認同。

·聯(lián)動合作伙伴，不斷加深終端場景“滲透力”

在很多國家，渠道根本不成為一個問題，他們的渠道復(fù)雜程度，可能跟我們的一個省，乃至一個大點的地級市差不多，企業(yè)能需要用多少終端去覆蓋呢？

而中國市場之大，對再大的品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)，尤其對于奶粉品類而言，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒配方奶粉銷售渠道結(jié)構(gòu)中，母嬰店貢獻了大頭，占比68.9%。其中，1段（0-6個月的新生兒）線下占比整體高于嬰配粉線下占比，說明奶粉新客教育，主要還是依賴線下母嬰渠道。

從嬰配粉品牌視角來看，對線下母嬰渠道的滲透、布局，決定了品牌發(fā)展的基本盤是否穩(wěn)固。與此同時，在現(xiàn)行環(huán)境下，“新客減少”和“進店率下降”也已經(jīng)成為所有實體渠道不得不面對的經(jīng)營痛點。如何解題，事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展。

面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，2020年金領(lǐng)冠便聯(lián)合重點母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，五年間，“領(lǐng)嬰?yún)R”一直聚焦探索品牌和渠道資源共享的創(chuàng)新生態(tài)，通過從營銷、管理、運營、技術(shù)、產(chǎn)品多領(lǐng)域全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴，不斷建設(shè)開放共享、合作共贏的母嬰產(chǎn)業(yè)合作生態(tài)體系。

從此次“百家系統(tǒng)百城聯(lián)動”，到先前“超凡寶寶童樂匯”“跟著塞納牧去露營”“領(lǐng)冠女神孕媽秀”全國開花，金領(lǐng)冠一直在攜手母嬰行業(yè)合作伙伴開辟增量市場，并以場景化營銷為抓手，持續(xù)且精準地助力門店更大范圍、更深層次觸達核心消費圈層，為品牌實現(xiàn)長期發(fā)展增添了更多創(chuàng)新動能。

圖/“超凡寶寶的第一支MV”活動

相較于傳統(tǒng)渠道價值理論，我們認為面向增長型客群的渠道滲透率更關(guān)鍵，金領(lǐng)冠的渠道打法和滲透策略，正符合奶粉品類的增長性客群的定義：

①人群數(shù)量可觀，并且未來仍然呈增長趨勢；

②人群收入水平及消費水平較高（購買頻次高或商品單價高）；

③對價格不過于敏感，看中產(chǎn)品價值，也看中品牌意義。

以活動帶動門店銷售增長，是金領(lǐng)冠的關(guān)注所在，也是渠道滲透的核心指標，它是用戶決策的“最后一公里”。金領(lǐng)冠打造的“珍護鉑萃超凡守護日”，正是以IP化的形式將細碎化的營銷活動整合起來，通過行業(yè)大事件打造，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在品牌形象塑造上的優(yōu)勢，令其成為用戶認知品牌重要的錨點，并成為線下終端提振動銷的“關(guān)鍵杠桿”。

產(chǎn)品價值「扎根」，品牌資產(chǎn)「生長」

看完金領(lǐng)冠“珍護鉑萃超凡守護日”營銷IP，以及品牌逆周期增長樣本，你最大的感慨是什么？

我們最大的感慨是，“不競爭”才是最好的競爭。

最好的定位就是差異化競爭，最好的差異化競爭就是不競爭。

在市場經(jīng)濟的教育下，我們或多或少信奉一個詞——充分競爭，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。

但能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動競爭。

金領(lǐng)冠的逆周期增長，對增長性客群的渠道滲透，以及場景化、IP化的價值營銷的成功，正持續(xù)推動品牌資產(chǎn)提升。而科研、產(chǎn)品、渠道多維度的領(lǐng)先優(yōu)勢及矩陣化產(chǎn)品策略，更進一步為品牌資產(chǎn)增長帶來了有力支撐。

以專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)影響消費偏好，以營銷創(chuàng)新形成心智偏愛，不斷建立、鞏固差異化優(yōu)勢，正是金領(lǐng)冠成就“超凡”品牌資產(chǎn)，逆勢而上的破局之路。

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