無洞察，不投放！小紅書用戶洞察指南！

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舉報(bào) 2024-12-13

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小紅書是一個(gè)以用戶為中心的平臺(tái)，首頁推薦方式為雙列流，用戶有選擇自己想看什么內(nèi)容的權(quán)利，這也是為什么做小紅書必須要先做好用戶洞察的根本原因，如果你不知道用戶想看什么，用戶就不會(huì)點(diǎn)開這篇筆記，不點(diǎn)開這篇筆記，就沒法被種草

所以，投放之前的用戶洞察就變得尤為重要，99%的品牌在傳播上都在自嗨，只考慮自己想傳播什么，不考慮消費(fèi)者真正需要的是什么，這兩個(gè)對(duì)不上，就會(huì)出現(xiàn)廣告投了不少，但是效果并不好

任何一個(gè)人，即使是品牌創(chuàng)始人也不能代替用戶決定用戶真正的需求是什么，所以，投放之前少不了用戶洞察和產(chǎn)品賣點(diǎn)到用戶溝通點(diǎn)的轉(zhuǎn)換

一、產(chǎn)品賣點(diǎn)不等于用戶痛點(diǎn)

并非用心創(chuàng)作的內(nèi)容就一定是種草效果好的內(nèi)容，想要?jiǎng)?chuàng)造出能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的筆記，商家一定要多站在用戶的角度思考，而不是自欺欺人，自我產(chǎn)出所謂的“賣點(diǎn)”去吸引用戶

就像前幾天有朋友在交流群?jiǎn)枴盀槭裁赐读司酃飧杏X沒有自然流量了”，我們?cè)诖酥耙舱f過很多次了，商業(yè)流量助推下筆記的曝光反而會(huì)推向更為精準(zhǔn)的用戶群體。如果是沒有“流量”，那么一定是和內(nèi)容有很大的關(guān)系，商家想要保持投放筆記在泛流量下的高閱讀量，非常重要的一點(diǎn)就是切準(zhǔn)內(nèi)容痛點(diǎn)。注意，賣點(diǎn)并不等于為痛點(diǎn)和溝通點(diǎn)

問題來了，什么是痛點(diǎn)？

消費(fèi)者痛點(diǎn)是特定消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景條件下，因?yàn)槟臣a(chǎn)品/服務(wù)尚未被滿足產(chǎn)生的迫切需求，從大類來看我們內(nèi)部一般會(huì)其分為這兩類：

顯性痛點(diǎn)：消費(fèi)者已經(jīng)明確知道自己需要的產(chǎn)品以及服務(wù)

潛在痛點(diǎn)：消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)知和信息差，沒有被挖掘了解到的自身需求

細(xì)分一點(diǎn)又可以分為價(jià)格痛點(diǎn)、效率痛點(diǎn)、精神痛點(diǎn)等，而細(xì)分出來的這幾個(gè)維度，恰恰就是品牌最好做種草的部分，這里我們也提供幾個(gè)方法來幫助大家進(jìn)行消費(fèi)者痛點(diǎn)的挖掘

二、跑定人群，看用戶搜索和消費(fèi)習(xí)慣

首先我們需要確定我們的目標(biāo)消費(fèi)者，怎樣確定呢？除開本身有投放經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累了人群包的商家，如果想要對(duì)人群重新進(jìn)一步明晰，商家還可以在確定產(chǎn)品類目后，通過搜索詞和關(guān)鍵詞來圈定目標(biāo)用戶群體（即以交集和并集的篩選邏輯確定目標(biāo)消費(fèi)者）

首先品牌在做消費(fèi)者洞察時(shí)，同樣需要從“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)維度去分析用戶的需求，即本身目標(biāo)人群的需求、目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、以及從現(xiàn)有賣得好的產(chǎn)品里總結(jié)消費(fèi)者反饋的需求點(diǎn)，看看其痛點(diǎn)是否被滿足

給大家舉個(gè)例子，我們可以先用聚光的智能推詞工具來確定一個(gè)投放關(guān)鍵詞范圍，然后再搜索關(guān)于其的上下游詞（某個(gè)類目的前后十分鐘分別搜索了哪些關(guān)鍵詞，用總的搜索量排名來洞察用戶的細(xì)分需求），在篩選出合適的關(guān)鍵詞后，商家再通過聚光新建廣告去進(jìn)行關(guān)鍵詞的一鍵賽馬測(cè)試，在聚光上也可以實(shí)時(shí)看到筆記的行業(yè)排名情況。投放效果好的廣告計(jì)劃，我們可以查看這部分的人群畫像，看看其消費(fèi)喜好和習(xí)慣，所在城市和年齡段

如果投放轉(zhuǎn)化效果都不錯(cuò)的關(guān)鍵詞是“護(hù)膚平價(jià)好物”，而用戶人群年齡段在18~23，那我們也就可以得出其消費(fèi)痛點(diǎn)就在于產(chǎn)品的“平價(jià)”，后續(xù)筆記我們也可以用這類關(guān)鍵詞創(chuàng)作內(nèi)容

“ta是誰？”（年齡+性別+地理位置）、“ta關(guān)注什么？”（產(chǎn)品形態(tài)+產(chǎn)品功能）、“怎么獲取ta的信任？”（ta是否有自己的傾向品牌+是否需要背書）、“ta需要什么？”（ta的痛點(diǎn)是什么？有無已經(jīng)解決痛點(diǎn)的競(jìng)品？），這些維度是商家在投放之前一定要洞察清楚的

在獲得目標(biāo)人群畫像之后，我們也可以利用聚光的新建定向人群，來選擇行業(yè)標(biāo)簽、用戶屬性、私域數(shù)據(jù)等來幫助品牌細(xì)分人群標(biāo)簽

三、匹配產(chǎn)品賣點(diǎn)，圍繞需求場(chǎng)景和人群找到消費(fèi)需求點(diǎn)

關(guān)鍵詞指數(shù)反應(yīng)的是用戶的搜索量，也代表著用戶需求，高閱讀量筆記中出現(xiàn)頻率高的詞，就是我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群想要解決的痛點(diǎn)，那么我們就要在投放筆記中加入這些詞

我們可以通過聚光自帶的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，利用智能推詞、行業(yè)推詞、以詞推詞等工具，來幫我們進(jìn)行高頻場(chǎng)景詞的智能衍生

除了聚光商家還可以利用千瓜、灰豚紅薯版，先圍繞那些屬于產(chǎn)品品類屬性的關(guān)鍵詞，做關(guān)鍵詞分析，并綜合檢索排名熱度做對(duì)比，這兩個(gè)工具可以很清晰的看出關(guān)鍵詞的熱度，再匹配產(chǎn)品賣點(diǎn)去分析痛點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景

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使用產(chǎn)品會(huì)幫助用戶解決什么實(shí)際痛點(diǎn)？通過產(chǎn)品解決痛點(diǎn)會(huì)給用戶帶來什么樣的感受和體驗(yàn)？圍繞這兩個(gè)問題，去創(chuàng)作情緒化帶有“真實(shí)感”的內(nèi)容，就可以幫助我們找到需求場(chǎng)景和消費(fèi)點(diǎn)

比如“某無糖零食”，無糖是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那么什么樣的人群適合無糖賣點(diǎn)做植入呢？當(dāng)然是想要低糖吃零食又害怕長(zhǎng)胖的健康愛美人群，那么“”我們就可以圍繞這類人群，通過打造“追劇拍檔、半夜嘴饞”的消費(fèi)場(chǎng)景去做無糖賣點(diǎn)的助推，讓筆記內(nèi)容夠真實(shí)、夠日常，自然而然的種草目標(biāo)人群

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