給品牌辦「戀綜」，淘寶算是把用戶關(guān)系玩兒明白了
「抽象」成為了2024年度關(guān)鍵詞。
是的，這事情本身就很抽象，卻也實(shí)在離不開(kāi)各位品牌的功勞。好比給品牌辦相親大會(huì)的「淘寶」。
最近，淘寶組織了一年一度的國(guó)貨相親大會(huì)，把品牌組織到了線下，從網(wǎng)戀到奔現(xiàn)，從線上互動(dòng)整活，變成了線下群魔亂舞，一共五集相親微綜藝，量大管飽。
一個(gè)人玩抽象，是孤獨(dú)。兩個(gè)人玩抽象，是愛(ài)情。
那么，讓兩個(gè)抽象的品牌玩愛(ài)情，淘寶又是安的什么心？
01
品牌搞對(duì)象，人格化大戲叫好叫座
本場(chǎng)淘寶國(guó)貨相親大會(huì)，出席的嘉賓有人類，也有各個(gè)品牌的代表人偶：綠茶、紙巾、痔瘡膏，甚至外星人……堪稱平等地人格化每一個(gè)品牌。
第一集嘉賓是麻辣王子，不知道嗑誰(shuí)，就先嗑洽洽瓜子，廣告就這么絲滑地融入進(jìn)去了。
德州扒雞的出場(chǎng)介紹是：熏雞事變的首批受益者。這熱點(diǎn)蹭得是理直氣也壯。
最具內(nèi)涵的是“開(kāi)眼天才馬應(yīng)龍”？？愣是硬控了我兩秒，才明白，這個(gè)眼不是用來(lái)看東西的。
僅僅是部分嘉賓的開(kāi)場(chǎng)就已經(jīng)有殺瘋的跡象，還有奇奇怪怪的專家團(tuán)點(diǎn)評(píng)陣容，讓人笑發(fā)財(cái)?shù)呢?cái)神、只派出路牌的交警、專治精神狀態(tài)不穩(wěn)定的精神科醫(yī)生......品牌各種「人格上身」，從舞臺(tái)鬧到線下，大家看得嘴巴翹起，一顆剛看完「再見(jiàn)愛(ài)人」的心，終于有了再度相信愛(ài)情的勇氣。
02
為i做e，淘寶算是把用戶關(guān)系玩兒明白了
一直以來(lái)，我們都說(shuō)「品牌撕X，好戲連臺(tái)」。
因?yàn)槠放撇慌滤篨，就怕沒(méi)熱度。
顯然，淘寶在這一點(diǎn)上，玩出了新高度。
不僅撮合了「品牌與品牌」，更撮合了「品牌與用戶」。
具體如何做到的？
首先不能不提的，自然是它層出不窮的「戲」。
① 搭臺(tái)唱戲，戲多了，也就有了更多「在一起」的可能
此前曾在網(wǎng)上看見(jiàn)過(guò)一個(gè)博主分析她的一位女性朋友受歡迎的原因。
這位女性朋友在容貌上只能算中等，卻備受男性的歡迎與喜愛(ài)。究其原因，首先就在于她非常懂得在公眾場(chǎng)合通過(guò)肢體語(yǔ)言展現(xiàn)自己。
相較于其他女性，她的肢體語(yǔ)言會(huì)更多，而又能夠展現(xiàn)女性魅力，這使得她更容易獲得男性的關(guān)注。
淘寶也非常懂得這一點(diǎn)。在品牌用戶關(guān)系的構(gòu)建上，堪稱花樣百出，惹得人人關(guān)注。
好比高仿《非誠(chéng)勿擾》，還為品牌們拍了VCR，句句帶梗，字字誅心。
“被辣哭過(guò)很多回，卻沒(méi)為愛(ài)掉過(guò)淚?！?/p>
“從小就沒(méi)有甜蜜過(guò)，因?yàn)樗怀錾褪锹槔钡??！?/p>
淘寶甚至還給這場(chǎng)相親大會(huì)寫了劇本：
麻辣王子在舞會(huì)上弄丟了一雙42碼的水晶鞋。菜狗DNA亂動(dòng)，聞著42碼的水晶鞋，一路被遛。整個(gè)故事邏輯抽象戲多又……還自有它的邏輯。
有意思的是，這場(chǎng)愛(ài)恨糾葛的大戲并不僅僅存在于「臺(tái)上」，走下「戀綜」舞臺(tái)的品牌們，愛(ài)恨一樣精彩。
馬應(yīng)龍屢戰(zhàn)屢敗，直接在微博評(píng)論區(qū)當(dāng)場(chǎng)發(fā)瘋，在線等女友，很急！
前兩年的淘寶相親大會(huì)是線上舉辦的“網(wǎng)戀”，今年的奔現(xiàn)戀綜固然精彩，但是依舊保留了傳統(tǒng)的線上抽象節(jié)目。
水星家紡的被窩里可以打兩桌麻將了：
品牌們不僅光會(huì)評(píng)論區(qū)打嘴炮，有些按捺不住的品牌直接貼臉開(kāi)大，制作了公園相親角的大海報(bào)，太狠了，就差把易拉寶搬進(jìn)評(píng)論區(qū)了。
社牛戲多，然而他們層出不窮的「小動(dòng)作」，正是他們向外界建立聯(lián)系的方法。
社牛們通過(guò)不斷給自己「加戲」，建立了一個(gè)個(gè)「連接點(diǎn)」。這些連接點(diǎn)就像是一個(gè)個(gè)插座接口，提供著社交貨幣，甚至是情緒價(jià)值，吸引著大家與之互動(dòng)。
這一點(diǎn)對(duì)于品牌同樣適用。
通過(guò)「戲臺(tái)」的搭建，淘寶幫助品牌創(chuàng)建了一個(gè)個(gè)「吸睛」的用戶關(guān)注點(diǎn)，并使用戶與品牌的互動(dòng)盡可能輕松、無(wú)縫、愉快和有趣，向用戶提供差異化情緒價(jià)值的同時(shí)，也讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌們有趣、有靈魂。
② 品牌人格化，搭建戲臺(tái)，更注入人格
美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮爾森（Carol S. Pearson）共同提出過(guò)一個(gè)「品牌原型」理論。這一理論認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。
的確，品牌的人格，有助于品牌被消費(fèi)者所標(biāo)記、所記憶。
道理很簡(jiǎn)單，品牌是抽象的，沒(méi)有溫度的。想要讓人愛(ài)上品牌，本身就是一件違反人性的事，但人是溫?zé)岬摹⒕呦蟮?。如果品牌可以讓自身「人格化」，把冰冷的、陌生的、缺失人性的品牌，變得溫暖、具象而容易親近，就更能讓人認(rèn)識(shí)自己、喜歡自己。
現(xiàn)有研究也佐證了這一點(diǎn)。
「在新產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面研究表明，那些具有中等一致性水平的新產(chǎn)品獲得的評(píng)價(jià)最高?！?/p>
「在廣告評(píng)價(jià)方面研究顯示，消費(fèi)者更傾向于采用基于原型的加工方式來(lái)評(píng)價(jià)廣告?！?/p>
這也是一眾品牌都關(guān)注品牌人格化，或多或少希望能夠?qū)崿F(xiàn)品牌人格化的原因之一。
品牌人格化不僅能讓人記住品牌，更可以讓人愛(ài)上品牌。
大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司(MetLife)就曾利用可愛(ài)的「史努比」形象來(lái)拉近品牌與用戶的距離。
在此之前，人們都覺(jué)得保險(xiǎn)公司冷漠而又拒人于千里之外，為了使企業(yè)更具親和力，大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司專門請(qǐng)來(lái)史努比擔(dān)任「形象大使」推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，長(zhǎng)達(dá)31年后才將其更換。
顯然，淘寶給品牌搭建戲臺(tái)，更是給了品牌人格展露的舞臺(tái)。
縱觀「相親大會(huì)」上的一眾品牌人物形象，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們的形象設(shè)計(jì)都很好地展現(xiàn)了其品牌自身的特質(zhì)。
好比，眼神清澈的漫花紙巾，長(zhǎng)袖善舞，把卷紙都卷成了水袖。既生動(dòng)，又一下子就讓大家記住了它紙巾品牌的屬性。
又好比德州扒雞，還真的長(zhǎng)有一雙雞爪。當(dāng)它伸出準(zhǔn)備時(shí)長(zhǎng)兩年半的雞爪試穿水晶鞋的時(shí)候，彈幕都笑瘋了。
蓮華味精「白蓮花」的人設(shè)也是很有靈魂。在麻辣王子上場(chǎng)之后，蓮華味精直接掏出好人卡，因?yàn)榘咨徎ǖ膼?ài)情只能酸臭味，不能沾上銅臭味。
洽洽瓜子則跳起了恰恰舞，有人出生就麻辣，有人出生在羅馬，有人出生就會(huì)跳恰恰！
這還僅僅是第一集。后面的品牌還在排隊(duì)整活，霸總潔柔想發(fā)動(dòng)鈔能力，將舞臺(tái)的心動(dòng)嘉賓通通帶走。
五年高考三年模擬一上場(chǎng)就給嘉賓們送考卷作為禮物，被高考支配的恐懼回來(lái)了。
離譜他媽給離譜開(kāi)門，離譜到家的是--馬應(yīng)龍作為主嘉賓，他給每位嘉賓送了一支最新款的痔瘡膏！他以為禮物送到了心趴上，結(jié)果慘遭滅燈，純愛(ài)戰(zhàn)士應(yīng)聲倒地。
03
品牌連接時(shí)代，請(qǐng)勇敢為i做e
大眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在近三十年的時(shí)間里經(jīng)歷了數(shù)次迭代：
「品牌商標(biāo)論→品牌名牌論→品牌承諾論→品牌品質(zhì)論」。
而如今大家都在說(shuō)，我們則已經(jīng)進(jìn)入了「品牌心智」時(shí)代。
然而在筆者看來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展與人群的代際變遷，我們已經(jīng)飛速進(jìn)入到了「品牌連接」時(shí)代。
何為「品牌連接」時(shí)代？
《紐約時(shí)報(bào)》前執(zhí)行副主編，著名商業(yè)作家勞倫斯·英格拉西亞曾表示 ：
「強(qiáng)連接」才是打造新型顧客關(guān)系的核心理念。
也就是說(shuō)，要讓品牌和顧客之間不再只是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。
為何？
因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們?cè)械摹溉?、貨、?chǎng)」已經(jīng)被顛覆。媒介去中心化使得廣告再也無(wú)法形成規(guī)?；?yīng)，既更難觸達(dá)消費(fèi)者，也更難以產(chǎn)生重復(fù)效應(yīng)，加深品牌信息在消費(fèi)者心智中的記憶程度。
當(dāng)玩法改變，原本的棋局也被一把掀翻。
「品牌心智論」?jié)u漸淪為空談。品牌們用盡全力傳遞「我很強(qiáng)」的認(rèn)知，到消費(fèi)者心智之中，卻往往變成了「大家都很強(qiáng)」。
而在「大家都很強(qiáng)」的心智認(rèn)知下，誰(shuí)能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)掛心，誰(shuí)就有了更多被選擇的可能。
淘寶國(guó)貨相親大會(huì)不僅是品牌的秀場(chǎng)，更是一次營(yíng)銷的跨次元實(shí)驗(yàn)。
用公仔扮演品牌，一次性讓品牌的精神狀態(tài)暴露無(wú)遺，一個(gè)個(gè)發(fā)癲的樣子不像演的。這種“抽象營(yíng)銷”絕不是簡(jiǎn)單的搞笑，而是淘寶和國(guó)貨品牌在積極求變，精準(zhǔn)戳中Z世代的精神共鳴。
讓品牌真正化身為可觸碰可認(rèn)知的「人」與消費(fèi)者互動(dòng)。品牌人設(shè)更豐滿、國(guó)貨更年輕化。
當(dāng)品牌從抽象走向具體，成為消費(fèi)者的朋友，消費(fèi)者自然也更愿意「為心頭好買單了」。
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