老大易主，聊一聊廣告行業(yè)
原標題：宏盟并購埃培智，看上去很美
保持好奇心，死磕真問題。
老大易主，聊一聊廣告行業(yè)。
一、
沉寂已久的廣告圈終于爆出了一個大新聞：
12月9日，全球第四大廣告集團宏盟（Omnicom）宣布將并購全球第六大的埃培智（IPG）。
至此，宏盟接替WPP成為全球最大的廣告集團。
根據(jù)行業(yè)媒體Campaign的報道，2023年宏盟和埃培智兩個集團的總收入為256億美元。在交易之前，宏盟的估值為200億美元，埃培智的估值為110億美元。根據(jù)此前《華爾街日報》的報道，不包括債務在內(nèi)，這筆交易對埃培智的估值在130億至140億美元之間。
并購之后意味著宏盟未來將擁有對廣告主和平臺更好的議價能力，且合并后，雙方的客戶資源將共享。
宏盟的大客戶包括AT&T、亞馬遜、百事可樂、大眾汽車、日產(chǎn)、梅賽德斯-奔馳和蘋果。
IPG 的客戶則有美國運通、通用磨坊和通用汽車。
有些海外媒體對此次的并購動因，強調(diào)的是“強強聯(lián)合”。不過我認為這個解釋是極為牽強的。
在經(jīng)典的決策理論的框架下，一個組織的決策要么是出于利益最大化動機，要么是因為風險規(guī)避的動機驅(qū)動。
在這次并購事件里，我個人更認為是后者。
我甚至可以表達地更激進一些：宏盟并購埃培智本質(zhì)上是廣告業(yè)的一次自救。
二、
而這次自救行動的環(huán)境變量就是AI人工智能的興起。
宏盟首席執(zhí)行官約翰·雷恩是這次并購的主要推動人。這位出生于1952年，現(xiàn)年72歲的老頭，對這次并購說過一句意味深長的話：
“這一舉措使我們能夠掌控自己的未來，而不是等待技術以無法預料的方式打到我們。”
這句話里，明顯能看到大型廣告集團對AI的焦慮。
通過并購，作為廣告集團的宏盟，要在AI的時代掌握先機和主動權。
確實，任何一個新技術的誕生，首當其沖的肯定是對原有產(chǎn)業(yè)體系的沖擊，然后才是緩慢的重塑。
沖擊總是震撼的，也是痛苦的。根據(jù)Forrester的一份報告，到2030年在美國大約有3.3萬個廣告代理機構的工作崗位會被自動化取代。其中三分之一，即1.1萬個工作崗位的流失將直接歸因于AI人工智能。
從廣告的價值鏈上來看，AI對廣告業(yè)的沖擊和重塑，會主要體現(xiàn)在兩個層面：創(chuàng)意生產(chǎn)和媒介投放。
在創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)上：AI大模型可以大規(guī)模提升廣告內(nèi)容素材的生產(chǎn)效率，且質(zhì)量能得到有效提升。
在媒介投放的效率上：AI大模型能夠根據(jù)用戶的品味和風格，以及搜索產(chǎn)品時的背景信息，提供個性化的推薦，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。
總之，AI使得營銷生產(chǎn)力得到了提升，廣告行業(yè)的生產(chǎn)關系被打破重構，營銷業(yè)務流程和節(jié)點發(fā)生變化。
在這場變革中，廣告公司不管是基于主動或者被動，都是重要的推動方。
宏盟推出了Omni 3.0，一個精準營銷和洞察平臺，其核心能力包括基于人工智能技術的計算機視覺、語言建模和面部識別。它與谷歌云合作，將平臺的AI能力集成到自己的開放操作系統(tǒng)Omni中。
IPG埃培智旗下的BrandPortrait AI，也使用谷歌大型語言模型的對話功能，為品牌戰(zhàn)略專家和規(guī)劃師生成和匯總專有研究和受眾數(shù)據(jù)。
兩者都是基于谷歌等互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的核心技術基礎上，做廣告營銷領域的垂直應用。雙方結(jié)合以后，有望在數(shù)據(jù)和AI工具上能實現(xiàn)進一步的整合，迎接迅速變化的AI營銷時代。
三、
以上是對兩者合并后的樂觀看法，但我不是一個樂觀的人。
《三體》里的一個情節(jié)：
三體人已經(jīng)制定了進攻的時間表。正當人類竭盡全力整合各國資源，并利用地球最先進的技術，組織聯(lián)合艦隊來抵御即將到來的攻擊時，三體人只用了一個能夠進行“銳角轉(zhuǎn)彎”的水滴探測器，就將人類的努力付諸一炬。
我認為，在AI的大背景下，宏盟對埃培智的并購只是看上去很美，象征意義大于實際意義。
換句話說，就是改變不了什么。
關于這個結(jié)論，我不是信口開河，類似的情節(jié)歷史上演過。
你還記不記得11年前，電通集團以32億英鎊(約49.8億美元)并購安吉斯。
那時正值2013年，RTB（實時競價）炙手可熱，移動廣告程序化交易在海外蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)初現(xiàn)萌芽。
當時情況和現(xiàn)在很類似，廣告行業(yè)興奮地認為，RTB將改變整個數(shù)字廣告的格局。
甚至一直以內(nèi)生方式擴張的日本電通集團，也開始想要布局全球媒體，借勢完成了對安吉斯集團的并購。收購后的第二年，電通就推出了自己的實時競價RTB平臺Dentsu Audience Network。
如今，十幾年過去了，程序化廣告市場確實蓬勃發(fā)展，但摘果子的人是谷歌。
它已經(jīng)在程序化廣告領域占據(jù)壟斷地位，在某些衡量標準下，其市場份額甚至高達91%。為此谷歌還招惹了一身官司，廣告業(yè)務面臨隨時被拆分的風險。
當年擁抱程序化廣告交易的廣告集團，雖然積極布局了技術，也上了牌桌，但只作陪客，鮮有建樹。
技術上沒有引領力也就算了，自己的業(yè)務操守還有問題。
2015年3月，廣告業(yè)爆發(fā)了一次影響極大的信任危機。
WPP旗下的媒介代理公司競立媒體，當時是全球第一大媒介代理機構。時任CEO的喬恩·曼德爾在全美廣告主聯(lián)盟大會上，自己揭短稱大批廣告公司一直以來存在的關于媒體回扣的頑疾，他說：“回扣就是一種敲詐勒索。那些廣告代理控股集團，至少四個，也許五個，都在干這勾當?！?/p>
這一言論在當時的廣告業(yè)引發(fā)了軒然大波，聯(lián)合利華、寶潔等廣告主緊急啟動了內(nèi)審機制，對廣告費用和代理商的業(yè)務進行審查，以確保廣告費用的透明性和合理性。
自此之后，品牌對廣告代理集團的信任跌倒谷底。
四、
后果就是，廣告主不愿意讓廣告公司管錢了。
根據(jù)美國分析機構Advertiser Perceptions的數(shù)據(jù)，廣告集團對全球廣告支出的支配能力不斷下降。全球六大廣告集團2019年控制了美國44%的廣告總支出，到了2024年第一季度，這一比例已經(jīng)下滑到29.6%，連3成都不到了。
相比之下，品牌直接的廣告費支出迅猛增長，從2019年的9.7%，上漲到今年的28.6%。
這些費用主要指品牌越過代理商，直接與合作方支付的廣告費用。比如品牌與媒體方、平臺方直簽年框合同，比如世界杯、超級碗等大事件的贊助費用，還包括明星代言人、KOL達人營銷的合作費用。這說明企業(yè)對傳播營銷的自主化趨勢越來越強，去代理化的inhouse模式盛行開來。
2017年，當時的第二大廣告主聯(lián)合利華通過減少廣告代理商總數(shù)量、由內(nèi)部團隊完成更多的創(chuàng)意工作等方式，削減了大約7億美元的制作成本。全球最大廣告主寶潔在2018年成立了獨立的廣告公司，掌控了更多媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務。2019年的時候，寶潔70億美元全球廣告媒體支出中，已經(jīng)有將近30%是在內(nèi)部消化執(zhí)行。
前兩天，群邑發(fā)布《今年，明年》報告稱，2024年廣告行業(yè)整體規(guī)模將要突破1萬億美元大關，明年還會再增長7.7%，達到1.1萬億美元。
看上去，似乎廣告集團還能大展拳腳。不過這1萬億的市場大盤，其中有多少和廣告集團有關系？
我想最該興奮的應該是谷歌、臉書和亞馬遜吧。
五、
廣告行業(yè)進入到了數(shù)字廣告時代。
這句話其實喊了好多年，很多人聽得耳朵磨出繭子了，但依然沒真正搞懂：
這個行業(yè)的生產(chǎn)力已經(jīng)換了，不是深刻的洞察，不是驚為天人的big idea，更不是什么客戶資源。唯有技術，技術才是第一生產(chǎn)力。
這么看來，宏盟合并埃培智之后，我們真的指望一位72歲的老人，帶領波詭云譎的廣告行業(yè)，去迎接AI人工智能的新時代嗎？
還有那些徜徉在美國麥迪遜大街，整日西裝革履的廣告狂人們（我指得是廣告集團的某些高管)，他們雖然言必稱創(chuàng)意，無創(chuàng)意毋寧死。
但他們追求的創(chuàng)意也只不過是韋伯·揚口中「舊元素的新整合」，絕不會像硅谷的偏執(zhí)狂一樣顛覆一切，推倒重來。
他們一直是維新者，不是革命派。
所以，大家還是別high了，洗洗睡吧。
·END·
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