喜茶 or 茶姬，誰才能真正代表東方文化？
茶飲圈，最近觀察到一個很有趣的趨勢。
新茶飲經(jīng)過了幾輪洗牌，從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新“奶蓋茶、黑糖珍珠茶、水果茶、鮮奶茶”，到多元化的“茶+靈感空間”、“茶+軟歐包”、“茶+健康”，現(xiàn)在走到了第三個階段，也是品牌的PK的終極階段：大家開始比拼“文化茶”。
過去說茶文化，現(xiàn)在是文化茶。
一字之差，含義不同。代表的份量感也不一樣，這個文化的核心是：中國茶的東方文化。
01 喜茶
周日在北京三里屯拍到的喜茶店，僅門上一個斜著喝奶茶的頭像小人LOGO還讓人得出來這是“喜茶”，整體品牌形象已經(jīng)是截然不同的表達(dá)。
皇帝金的新中式調(diào)性色彩、山石元素的門把、竹葉圖的墻壁、燈籠、書法……“不可居無竹、飲無茶”的風(fēng)雅傳統(tǒng)從意識中復(fù)蘇，此刻喜茶成為了一個新中式文化的喚醒者。
在中國最有影響力的商圈，落地這樣一家文化蘊(yùn)意十足的中式門店，喜茶應(yīng)該是感受到了市場趨勢的變化，做出了積極的反應(yīng)——主動向東方文化靠攏，最好能成為代表東方文化的品牌。
這個行為，不能不說是出自于霸王茶姬的威脅感。
過去喜茶是時尚的、靈感的、多變的，與年輕人的喜好更為接近。但年輕人也是多變的，過度迎合他們，有時候反而無法延續(xù)真正的品牌價值。
三里屯喜茶有了那么一絲絲文化的凝重，讓人更感受到它的內(nèi)涵。
喜茶的營銷上一直緊跟時代步伐，每年都有幾個聯(lián)名話題出圈。在產(chǎn)品迭代的同時，營銷能夠讓品牌始終存在于大眾視野保持高度關(guān)注，可以說是喜茶屹立不倒的重要加持。
品牌是感受價值，營銷是創(chuàng)造感受；這一點(diǎn)喜茶一直都懂。只是在東方文化的覺醒上，喜茶慢了一拍。它有機(jī)會超越嗎？
02 霸王茶姬
從上半年，霸王茶姬聲勢浩大開發(fā)布會，喊出口號：以東方茶，會世界友。
就已經(jīng)令市場明白了霸王茶姬的聰明之處，完全跳開了產(chǎn)品與規(guī)模競爭的層面，直指品牌的高級形態(tài)：文化象征。
當(dāng)時預(yù)感，它有一天要超越喜茶奈雪，成為茶飲一線品牌。
如今看來這個預(yù)感，實(shí)現(xiàn)起來并不漫長。
它不僅線上如此宣傳，線下也是如此布局：霸王茶姬戰(zhàn)略目標(biāo)明確，執(zhí)行果斷。
北京的官舍商場是首家位于北京燕莎商圈第三使館區(qū)的外交公寓，周邊全是不同國家的大使館，到這里消費(fèi)的有各個國家使館的工作人員，而這里除了星巴克，唯一的奶茶店就是霸王茶姬。
『以東方茶，會世界友』的理念，從這個涉外商場的選址得到了極佳體現(xiàn)：各國大使館的國際友人，要想喝一杯奶茶，首先映入眼簾的是霸王茶姬。
在品牌層面，霸王茶姬寧肯冒著抄襲的非議，也要與國際化接軌。過往產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)、陸續(xù)推出的周邊，都與國際大牌的圖案極為相似。
果斷行為里有其不必掩飾的擴(kuò)張意圖：霸王茶姬既要是代表東方的，又要能接軌世界的。
熟悉的傳播元素，是最好的國際溝通語言。當(dāng)國外消費(fèi)者看到他們平時熟悉的消費(fèi)圖案，容易對霸王茶姬產(chǎn)生接近感。
03 眷茶甄選
而另外一家擠進(jìn)東方文化賽道的茶飲品牌，是歷經(jīng)升級風(fēng)波之后，脫胎煥骨的河南眷茶。
眷茶去年與小馬宋合作的品牌升級，結(jié)果是銷量與口碑的雙重下滑。
眷茶痛定思痛，并未將錯就錯，而是重新找了創(chuàng)意公司，再度出發(fā)。新的眷茶，改名成為了“眷茶甄選”，從名字到風(fēng)格，有了質(zhì)的改變。色彩是東方的，格調(diào)是東方的，元素是東方的，定位也是東方的。
『東方香料奶茶』，顯然是差異性競爭思維的定位結(jié)果。品牌追求差異化，就會想方設(shè)法，找一個新的細(xì)分品類，用詞語去占據(jù)。
香料是不是喝奶茶的真需求？這個見仁見智。有待市場驗(yàn)證這一點(diǎn)。
至少眷茶在質(zhì)感上，已經(jīng)有明顯的提升。路過它的時候，不由覺得這應(yīng)該是在一線城市里的消費(fèi)場景，更符合它現(xiàn)在的國際化定調(diào)。
不知道眷茶重新出發(fā)的市場戰(zhàn)略所向何方？新形象店的高級感與文化感兼具，但昂貴的裝修費(fèi)用，顯然也不適用于下沉市場，不利于加盟擴(kuò)張。
目前這樣的旗艦店型，也只看到了兩家。
眷茶的大多數(shù)門店，還處于1.0、2.0、3.0風(fēng)格的混搭中，既有最初版的門頭，也有小馬宋團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意出街的痕跡，加上最新版的形象海報(bào)……可見品牌升級的決心雖強(qiáng)，執(zhí)行節(jié)奏卻比較拖沓，導(dǎo)致品牌形象較為混亂。
眷茶的第三版升級方案是比較成功的，大家對形象挑不出什么毛病了。
現(xiàn)在難題留給了經(jīng)營，從產(chǎn)品策略來說：服務(wù)型品牌成長到一定階段后，應(yīng)該追求的極致體驗(yàn)，不是盡可能優(yōu)質(zhì)地滿足用戶，而是優(yōu)質(zhì)與bad case數(shù)量最小化的平衡點(diǎn)。
眷茶品牌新形象很優(yōu)質(zhì)，但對經(jīng)營來說，投入成本過高，可能也會導(dǎo)致步履沉重。品牌升級是圍繞消費(fèi)者去做經(jīng)營升級，不僅僅是追求某一個方面的高水平呈現(xiàn)。
經(jīng)營講的就是在約束條件下，追求最大利益化。最好的，不一定是最適合的。
對于成熟品牌，消費(fèi)者通常有幾個需求維度：
1、底線需求：不能突破消費(fèi)者對你的“底線需求”，這樣消費(fèi)者會離你而去（比如小馬宋版的眷之茶）
2、夠用就好：把“夠用就好”的需求打磨到邊際回報(bào)率最劃算的那個點(diǎn)；門店空間形象對消費(fèi)者來說，可能是夠用就好，未必要極致完美——如果高昂成本轉(zhuǎn)嫁到價格之上，也會導(dǎo)致消費(fèi)者遠(yuǎn)離。
3、越多越好：把“越多越好”的價值創(chuàng)造做到具有極高的投入產(chǎn)出比，適量提供“驚喜”：重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。
眷茶的新門店形態(tài)，顯然更適合精品小眾的發(fā)展路線，意味著可能會走得更窄更慢，不知道這與品牌方的目標(biāo)期望是否吻合？
04 文化品牌
茶飲從產(chǎn)品和規(guī)模之爭邁向了真正的文化品牌之爭，可喜可賀，這也是未來消者所期待的品牌氣質(zhì)。
在消費(fèi)領(lǐng)域，能夠和中國文化或國民精神掛鉤的企業(yè)，基本上都成為了頭部品牌。比如科技界的華為、藥企中的云南白藥、運(yùn)用服中的李寧、牛奶中的蒙牛……
著名產(chǎn)品經(jīng)理人梁寧在新書《真需求》中表達(dá)：“中國到了該出大牌和大師的時候了。"
可口可樂是大牌，喬布斯是大師。我們的大牌和大師還在路上。
以今天分析的三家奶茶品牌來說，誰才能真正的成為代表東方文化的茶品牌？僅僅是外觀設(shè)計(jì)的形似，并不足以稱之為文化。美妝界的花西子，國風(fēng)界的茶顏悅色，其實(shí)都是停留在形象設(shè)計(jì)之上，并沒有真正感染人心的文化內(nèi)核。
一如美女演員，不僅僅是擅長化妝就可以，大家還要求她有真正的演藝代表作品。
文化品牌最重要的體現(xiàn)，不在于外表，而在企業(yè)的社會行為與思想（價值觀輸出）。
鴻星爾克通過災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)的行為獲得了國民品牌的大眾認(rèn)可；胖東來則是通過公關(guān)行為、福利行為、服務(wù)行為、幫扶行為與不斷的價值觀輸出，成就了市場效仿的楷模——如果要列出一個能夠代表中國文化與素質(zhì)的商超品牌，胖東來是唯一配稱的。
東方茶文化的底蘊(yùn)與價值觀，有待這幾家已經(jīng)入局的茶飲品牌認(rèn)真探索，并在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)造出品牌獨(dú)具特色的文化內(nèi)核。
到那個時刻，勝負(fù)方見分曉。
END
關(guān)注公眾號：感受品牌
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