一波圣誕裝置campaign，在網(wǎng)友監(jiān)工下完成
撰文：miaomiao，編輯：銳裘
原標(biāo)題：網(wǎng)友“監(jiān)工”下的上海圣誕季
線下的創(chuàng)意和線上的互動(dòng)相輔相成。
全網(wǎng)最會(huì)做圣誕 campaign 的 John Lewis 在上個(gè)月在線上平臺(tái)帶來了最新視頻 《The Gifting Hour》（饋贈(zèng)時(shí)刻）。
相比過去 John Lewis 圣誕廣告一貫的文藝路線或者揭示人生大道理，
今年明顯更傳統(tǒng)地回歸到了真實(shí)的購物場景——在牛津街上的 John Lewis 旗艦店。
回到我們生活的城市上海，從 11 月開始冬日氣氛在城市各個(gè)角度醞釀，購物中心們紛紛在節(jié)日裝置上“爭奇斗艷”來吸引顧客，甚至有網(wǎng)友想出了“瘋狂圣誕城”的形容。
高端商業(yè)的呈現(xiàn)尤為精彩，
如尚嘉中心的貓咪圣誕樹稱得上是最可愛，
港匯恒隆廣場的懸浮版最夢(mèng)幻，
靜安嘉里中心的小動(dòng)物環(huán)繞整場尤為生動(dòng)，
恒隆廣場的超大“姜餅人”細(xì)節(jié)滿滿......
一邊是這些裝置和活動(dòng)本就經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)而獨(dú)具特色，另一邊是公眾的打卡熱潮進(jìn)一步為其增添了吸引力，從而帶動(dòng)節(jié)日氣氛和客流量。
一、過節(jié) or 逛景點(diǎn)
距離圣誕還有半個(gè)多月，我們就已經(jīng)能看到大量關(guān)于在上海過圣誕的“路線攻略”、“機(jī)位攻略”、“打卡路線”，這些內(nèi)容無疑是以節(jié)日裝置為主進(jìn)行展開，同時(shí)包括所有點(diǎn)位的路線串聯(lián)、給眾多圣誕樹評(píng)分、圣誕市集具體怎么玩等等，宛如參觀旅游景點(diǎn)，極為正式。
可愛向
尚嘉中心選定了貓咪的動(dòng)物形象，造型逼真。
高達(dá)7米的超萌大臉貓，趴立于十字街角旁的項(xiàng)目戶外廣場上，抬起的一只前爪，仿佛在邀請(qǐng)來往市民游客一起玩耍。
室內(nèi)也有造型各異的小貓小狗“藏身”于各個(gè)角落，烘托可愛氛圍。
靜安嘉里中心同樣延續(xù)可愛經(jīng)濟(jì)，在南廣場呈現(xiàn)由小熊托舉出的 20 米高節(jié)日主裝置，融入森林列車和各種生動(dòng)可愛的松鼠、刺猬等森林小動(dòng)物視覺形象；
還有各類互動(dòng)裝置裝點(diǎn)整場，共同打造可愛場域。
興業(yè)太古匯則以“糖果”為主要元素，使全場化身為甜蜜樂園，不僅有百余顆超大號(hào)透明糖果袋裝點(diǎn)氛圍，還在中庭落成了一座由糖果包裹而成的大型圣誕樹，仿佛舉行了一場糖果派對(duì)，用“甜”為消費(fèi)者注入力量。
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奢華向
上海恒隆廣場與奢侈品牌 Dior 合作，落地了 Dior 姜餅圣誕樹，用餅干復(fù)原了 Dior 的經(jīng)典服飾、手袋，使其散落在圣誕樹上。包括 Dior 的門店櫥窗也呈現(xiàn)了用姜餅打造的品牌經(jīng)典建筑，細(xì)節(jié)滿滿，充滿奢華感。
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港匯恒隆廣場結(jié)合建筑形態(tài)突出了奇幻感，不僅有更具立體感的彩色飄帶環(huán)繞設(shè)計(jì)，更在室內(nèi)中庭的歐式穹頂下，由諸多懸浮圣誕樹增添奇幻氛圍，并通過星光照射的視覺效果體現(xiàn)高端。
文化向
蘇河灣萬象天地“另辟蹊徑”，選用了“中華繩結(jié)”這一獨(dú)具文化代表性的元素，以項(xiàng)目形態(tài)為靈感、以傳統(tǒng)中國結(jié)藝為背景，呈現(xiàn)了一系列滿載吉祥寓意的“如意冰花結(jié)”藝術(shù)美陳。
整體造型中，如意冰心結(jié)在項(xiàng)目內(nèi)延展交織，賦予了強(qiáng)烈的空間層次感。
洛克·外灘源汲取了德國文化呈現(xiàn)了德國傳統(tǒng)的圣誕慶祝市集，由包括德國的手工藝品、圣誕裝飾品和特色美食等在內(nèi)的各類攤位鋪滿整條街區(qū)，提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)；結(jié)合歐式建筑群，讓人仿佛置身國外，尤為沉浸。
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BFC外灘金融中心融合文化 IP 哈利·波特，以電影中的經(jīng)典元素為靈感，打造 17 米高的魔法迎新樹、霍格沃茨特快列車、9? 站臺(tái)及限時(shí)哈利·波特主題快閃店等細(xì)節(jié)，吸引粉絲們前來探訪。
購物中心們通過這些精心設(shè)計(jì)的裝置，將自己打造成了節(jié)日期間的“必去”目的地，吸引著諸多人流前來打卡分享。
更有不少人以收集圣誕合輯為動(dòng)力，有的逐年去到同一個(gè)項(xiàng)目打卡，整合在一起并標(biāo)注相應(yīng)的年份，讓我們看到了該購物中心逐年的創(chuàng)意升級(jí)；還有的樂衷于在一年內(nèi)集齊所有裝置的照片，可謂被動(dòng)觸發(fā)了“收集癖”，進(jìn)而向觀眾展現(xiàn)整座城市在當(dāng)年的奇境之美。
二、在“監(jiān)工”的互動(dòng)中，
與網(wǎng)友共同完成 campaign 營銷
打卡熱潮的背后，離不開社交媒體的互動(dòng)加成，在這類大型裝置的搭建期間，已有不少購物中心利用官方賬號(hào)和網(wǎng)友共同在社交平臺(tái)上當(dāng)起了“監(jiān)工”，實(shí)時(shí)報(bào)告裝置搭建進(jìn)度，并引發(fā)熱切的關(guān)注和討論。
這也反映了，在 campaign 真正落地之前，是“監(jiān)工”行為完成了一部分提前的鋪墊宣傳。因圣誕裝置的“大型”特質(zhì)恰好也導(dǎo)向了分階段施工的需求，并作為活動(dòng)重點(diǎn)被安放在更加引入注目的位置，很大一部分項(xiàng)目的潛在顧客、附近的居民以及對(duì)城市商業(yè)感興趣的愛好者等便會(huì)一同參與“圍觀”，形成互動(dòng)式營銷。
以靜安嘉里中心為例，結(jié)合其開放街區(qū)屬性，南廣場的節(jié)日裝置已成為公眾年年都心存惦記的對(duì)象。項(xiàng)目方也充分借助社交平臺(tái)，自2021年起便在官方賬號(hào)主動(dòng)更新整場活動(dòng)情況，特別是去年開始直接以“圣誕監(jiān)工+日期”為標(biāo)題、今年則以“施工進(jìn)度報(bào)告+聚焦不同細(xì)節(jié)”連更實(shí)地信息和進(jìn)度，使裝置的搭建過程充滿故事性。
除官方之外，更加不乏的是“湊熱鬧”的群眾們。在社交平臺(tái)上，以此為題互動(dòng)上千的帖子更不在少數(shù)，不少網(wǎng)友直呼“靜安嘉里中心好像真的沒有圣誕創(chuàng)意瓶頸”、“上海的圣誕氛圍進(jìn)入了 next level”。
我們還能看到參與人群的不同面向：
有寫字樓的辦公客群每天路過，天然地成為監(jiān)督對(duì)象；更有熱心市民專門前往現(xiàn)場拍照，后與網(wǎng)友們熱烈討論；同時(shí)還能看到曾經(jīng)連續(xù)到訪的消費(fèi)者翻出照片回憶去年在同一位置看到的景象；當(dāng)然，在看到帖子的那一刻就暗自決定按時(shí)前往的外地居民也有不少。
另一邊，愚園路街區(qū)上的圣誕景象也因?yàn)楣姲l(fā)布諸多帖子進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播而獨(dú)具話題度，如從 11 月下半旬開始，精心裝扮的咖啡店 Ribone Cafe 門口幾乎每日都大排長隊(duì)，客流量得到顯著提升。
在這座“瘋狂圣誕城”中，每個(gè)人都是參與者，同時(shí)也都是傳播者，“湊熱鬧”的行為不僅能在社交平臺(tái)形成一種自然而有力的口碑傳播，增加 campaign 落地的期待感。
這反而成為了一種當(dāng)下的一種文化現(xiàn)象。所有互動(dòng)都成為 campaign 中不可或缺的一部分，讓購物中心/門店與消費(fèi)者更進(jìn)一步，也讓公眾參與的力量也更加值得被看見。
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