服務(wù)了近30家大健康客戶之后，我們找到了一些規(guī)律
中金數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，?我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到16萬億元。人們對(duì)健康的關(guān)注重點(diǎn)逐步從“疾病治療”向“疾病預(yù)防”前移，繼而催生了涵蓋預(yù)防、診斷、治療及康復(fù)全周期的大健康商業(yè)模式。
從2023年開始，我們大約服務(wù)了十幾家來自不同細(xì)分垂類的大健康客戶。
如 暉致醫(yī)藥、強(qiáng)生集團(tuán)、湯臣倍健、安湃聲、美國莊臣集團(tuán)，具體服務(wù)品牌包含絡(luò)活喜、嗎丁啉、邦廸、雷諾考特、息斯敏、Swisse、雷達(dá)、李施德林、妮維雅、安湃聲助聽器 等。
這當(dāng)中不僅包括藥品和醫(yī)療器械企業(yè)，也包括了保健品，健康食品，健康用品，健康生活方式等相對(duì)廣義的大健康產(chǎn)品。隨著服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的不斷加，滾雪球效應(yīng)帶來的經(jīng)驗(yàn)積累讓我們成為了一個(gè)“很懂健康”的廣告公司。
部分caseboard合集
作為廣告圈內(nèi)最懂大健康客戶的公司之一，我們收到了很多行業(yè)Workshop的分享邀請，因此我們決定進(jìn)行索性一次整合，對(duì)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理總結(jié)，不僅方便同行之間溝通探討，也是MT的思考和復(fù)盤。
大健康客戶，最需要什么？
為了方便討論，我們將這些品牌分為幾個(gè)類型：藥品（Rx藥品及OTC藥品）、醫(yī)療器械（專業(yè)器械和常見用品）、保健品、健康食品、健康生活方式。
表面上看，大健康產(chǎn)業(yè)包羅萬象，但本質(zhì)上，這些主打健康的客戶有非常明顯的共性，總體可以概括為五大需求：
精準(zhǔn)、活潑、可參與、可延續(xù)、可執(zhí)行
三個(gè)精準(zhǔn)
TA精準(zhǔn)，洞察精準(zhǔn)，表達(dá)精準(zhǔn)
Rx類藥品是對(duì)「精準(zhǔn)度」要求最高，最難服務(wù)的客戶。由于受到的傳播限制最嚴(yán)格，處方藥項(xiàng)目往往在傳播過程中被要求不能露出品牌名/利益點(diǎn)/包裝等具體產(chǎn)品信息。
在這種戴著鐐銬跳舞的規(guī)則面前，我們必須為客戶找到最精準(zhǔn)的表達(dá)方法，尋找和建立合適的場景，把產(chǎn)品信息精準(zhǔn)傳達(dá)給最有需要的人群面前。
2023年，我們服務(wù)了一個(gè)在血壓領(lǐng)域卓有成就的Rx品牌，幫助首次在C端領(lǐng)域發(fā)聲的客戶梳理品牌信息，以及突破營銷桎梏，輸出強(qiáng)有力的品牌心智,建立C端市場認(rèn)同。
在開始創(chuàng)意之前，我們翻閱了大量醫(yī)學(xué)資料及患者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)幾乎每戶家庭都有高血壓病人，成年人高血壓患病粗率為27.9%，患病人數(shù)約為2.45億。
面對(duì)如此龐大的人群，我們決定將項(xiàng)目目標(biāo)確定為喚起更多人對(duì)血壓問題的認(rèn)知，讓受眾理解疾病，理解需求。
為此，我們首先幫助客戶重新梳理了品牌信息，將客戶的品牌溝通主題策劃為與全國高壓日宣傳語高度相似的，能夠強(qiáng)綁定科普場景的宣傳口號(hào)。在可允許范圍內(nèi)，幫助客戶最大程度借勢傳播，精準(zhǔn)傳達(dá)給高需求客群。
同時(shí)拍攝了一支取材于真實(shí)病患的視頻，對(duì)不同年齡、工作、性別、社會(huì)身份的潛在高壓人群進(jìn)行科普宣傳，用最簡單的語言和方式，幫助客戶精準(zhǔn)喚醒潛在客群。
視頻
在5月17號(hào)世界高血壓日，聯(lián)合頭部媒體共同宣發(fā)，準(zhǔn)時(shí)上線以真實(shí)病患為原型、聚焦高壓人群的影片，讓數(shù)10億泛高壓人群跟2億多高血壓患者產(chǎn)生共情。
以最專業(yè)的態(tài)度和姿態(tài)出現(xiàn)在行業(yè)視野中，從而順利得到了業(yè)內(nèi)重視，獲得大量引用。在許多醫(yī)學(xué)場景成為科普宣傳片，在醫(yī)學(xué)/銷售會(huì)議廣泛傳播，并被HCP/KOS 積極使用，幫助品牌達(dá)成「疾病科普」與「品牌曝光」的雙重目標(biāo)。
除了Rx藥品外，OTC類藥品、醫(yī)療器械也有非常高的精準(zhǔn)要求。2022年，我們幫助OTC藥品嗎丁啉貫穿美食最多的上海地鐵2號(hào)線與廣州地鐵3號(hào)線，打造為鏈接餓了么與第三方商家的胃動(dòng)力專列。
以美食為橋梁，走進(jìn)年輕人的生活，精準(zhǔn)解決“年輕人胃脹時(shí)想不起嗎丁啉”的困境，在不出現(xiàn)產(chǎn)品的情況下，精準(zhǔn)建立連接，輸出品牌心智。
全球知名的意大利助聽器品牌安湃聲，也因希望能夠精準(zhǔn)傳遞品牌需求而與我們合作，在智商稅產(chǎn)品概念頻出&眾多服務(wù)亂象的助聽器市場，面對(duì)最易有“信息差”的銀發(fā)一族，我們?yōu)榘才嚷曌龀隽俗詈V定的回答：面對(duì)萬千聽障者&看護(hù)者關(guān)心的問題，聽聽安湃聲的「標(biāo)準(zhǔn)答案」。
內(nèi)容活潑
年輕化，向全年齡傳遞積極感
年輕化不僅是常規(guī)消費(fèi)品的剛需，更是大健康產(chǎn)品的重中之重。
幾乎每一個(gè)與我們接觸的客戶都強(qiáng)調(diào)過“希望能被年輕消費(fèi)者記住，尤其不要認(rèn)為我們是專屬中老年的「孝心禮品」，要覺得我們是全年齡日常消費(fèi)品?！?/strong>
因此，「活潑」是非常重要的傳播核心。
這一塊我們的代表案例是邦迪創(chuàng)可貼、日常保健品Swisse，以及生活健康類消費(fèi)品李施德林漱口水等。
邦廸創(chuàng)可貼找到我們，希望可以找到方法擺脫“死板無聊一本正經(jīng)”的刻板印象，提高自己的市場存在感。
在分析后，我們發(fā)現(xiàn)邦迪需要從“媽媽給孩子買，孩子等媽媽買”，轉(zhuǎn)化成“年輕人包中常備”的日常用品。
我們相信，只有貼近年輕人的生活，年輕人才會(huì)注意到邦廸，找準(zhǔn)場景，才會(huì)讓年輕人需要邦廸，升級(jí)產(chǎn)品在不同渠道的溝通主張和形象，無疑是最好的解決方法。
通過創(chuàng)新的溝通主題和對(duì)應(yīng)KV，用全新的洞察結(jié)合創(chuàng)意，我們將產(chǎn)品角色完美融入消費(fèi)者喜愛的場景里，讓消費(fèi)者眼前一亮，由此點(diǎn)燃品牌，吸引Z世代消費(fèi)者。
我們對(duì)三大經(jīng)典產(chǎn)品的視覺和場景主題做出改革：防水創(chuàng)可貼，“邦”你在平淡的生活中掀起水花，盡情去浪——防水阻菌，浪出點(diǎn)水花；
苯扎氯銨貼，“邦”你殺菌急救傷口，無慮前行向前闖——含藥殺菌，闖出新天地；
卡通創(chuàng)可貼，“邦”你百搭潮流，成為你的形象大救星——潮而不潮，玩出新花樣；
離開了問題的干擾，創(chuàng)造力才能有好的生長環(huán)境。全新邦廸，幫消費(fèi)者的創(chuàng)傷口告別細(xì)菌感染，也更鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢前行去創(chuàng)造，只退菌，不退讓。
這種活潑向上，積極年輕的態(tài)度，是大健康企業(yè)普遍希望向市場傳達(dá)的。
可參與
場景互動(dòng)、線上互動(dòng)，一切為了溝通
第三點(diǎn)是可參與，也就是讓品牌可以有機(jī)會(huì)直接跟消費(fèi)者溝通，不論是線上還是線下，布置快閃店還是線上H5，大健康品牌格外希望能夠超越渠道限制，直接向受眾傳達(dá)自己的核心賣點(diǎn)。
比如2024年3月上線的元?dú)庾栽谒嬃?，客戶希望能通過一個(gè)有全國影響力的事件營銷，來為新產(chǎn)品提升品牌認(rèn)知，拉動(dòng)旺季銷售，在顏值就是正義的時(shí)代里吸引關(guān)注。
為了讓養(yǎng)生茶飲從媽媽的念叨和老大爺?shù)牟璞凶叱鰜恚?strong>我們將帥哥引入Campaign，用「顏值煮夫」的形象撬動(dòng)曝光，提出「養(yǎng)眼是最小單位的養(yǎng)生」的概念。
視頻
輕盈、暖心、清爽……看到了人間高顏值時(shí)的身體舒暢和情緒舒展，正是自在水需要傳達(dá)給消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
于是我們打造了一家便于話題傳播的「自在水工坊」，以場景互動(dòng)的方式對(duì)新品引流，讓大型產(chǎn)品裝置打卡+高顏值博主互動(dòng)，使產(chǎn)品與顏值經(jīng)濟(jì)捆綁，幫助自在水?dāng)[脫清湯寡水的刻板印象，在養(yǎng)生茶飲中打出差異化營銷效果。
最終打出1000萬+的總互動(dòng)，多條百萬級(jí)爆款筆記，在24小時(shí)內(nèi)4個(gè)詞條登上熱榜熱搜，為品牌收獲3000+條高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，幫助客戶直接了解和溝通一線消費(fèi)者。
可延續(xù)
能夠持續(xù)傳播，符合長尾邏輯的策略
除了精準(zhǔn)、活潑、可參與之外，還有一條要點(diǎn)是為客戶打造有延續(xù)性的，能夠長尾營銷的營銷策略。
今年夏天，我們接到了鼻炎藥雷諾考特的brief，客戶希望在秋季構(gòu)建創(chuàng)意場景，讓有些拗口的強(qiáng)專業(yè)的品牌名「雷諾考特」，被消費(fèi)者熟知。
我們洞察到品牌往往只在「被需要」時(shí)才會(huì)被想起，因此我們決定為雷諾考特?fù)屨家粋€(gè)讓人想起的關(guān)鍵時(shí)刻——換季。
如果鼻炎是伴隨他們一生的難題， 換季就是最大的考驗(yàn)。將換季“考驗(yàn)”與品牌的“考”強(qiáng)綁定，借醫(yī)生專業(yè)的形象給出標(biāo)準(zhǔn)答案。
“考”是問題，也是答案，以“考”串聯(lián)換季和品牌，讓雷考占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
我們通過一條經(jīng)歷嚴(yán)苛廣審后的Social Video 與換季鼻炎真實(shí)感受共鳴，給全網(wǎng)鼻炎人一份換季「備」考的標(biāo)準(zhǔn)答案。通過與小紅書IP合作，快速觸達(dá)消費(fèi)者，引消費(fèi)者共鳴。同時(shí)結(jié)合地鐵與梯媒等精準(zhǔn)媒體渠道，高密度曝光覆蓋，五城共同傳播， 延長品牌傳播觸點(diǎn)。線上線下齊發(fā)力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)雷考的記憶力。
讓消費(fèi)者在每一次換季都能想起，讓品牌每一年都可以圍繞“考點(diǎn)”鞏固傳播，沉淀品牌資產(chǎn)，建立長尾營銷效果。
寫在最后
可執(zhí)行，是最重要的事
在精準(zhǔn)、活潑、可參與、可延續(xù)四大核心之外，最重要的是最后一條：可執(zhí)行。
誠然，由于合規(guī)性等要求，大健康客戶對(duì)于執(zhí)行的要求遠(yuǎn)超過其它賽道，但我們也明白，可執(zhí)行不僅僅是大健康客戶的要求，也是所有客戶的共同要求。
策略能夠?qū)崿F(xiàn)，效果可以預(yù)期，創(chuàng)意能夠落地，這是廣告的重中之重，更是MT蒙彤作為“廣告圈理科生”的終極認(rèn)同。
自從2014年成立至今，MT蒙彤傳播在與品牌一起觸動(dòng)市場，共同發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值這條路上，已經(jīng)走了十幾年。專注實(shí)效的我們，一直以策略為驅(qū)動(dòng)，以口碑為目標(biāo)，在每一件作品背后，MTer都在不斷追求“極致”，一次次與品牌合力打磨，“集智”共創(chuàng)，為保持高水準(zhǔn)的輸出付出與努力。
我們相信，我們會(huì)在未來與更多客戶一起前進(jìn)，共同成長。
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