農夫山泉的公關戰(zhàn)，為何成了“回旋鏢”？
“活了這么多年了，食品企業(yè)老板出來自曝產品質量安全問題的，還是頭一回見。”——某博主。
近期，“火力”最猛的人，應該是“首富”鐘睒睒。
原本是一次江西臍橙的媒體考察之旅，鐘老板火力全開，直接點名，炮轟某電商平臺和某短視頻平臺。
頻頻輸出“金句”，包括不限于：
“我看不起直播帶貨”
“互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系下來對中國產業(yè)是一種巨大傷害”
“張一鳴，請停止對我的傷害，并向我道歉！”
……
鐘老板甚至不惜主動引“火”上身：
“農夫山泉綠瓶（純凈水）不適宜長期飲用，長期喝一定會‘有問題’。”
結果，上文提到的科技博主@項某某 ，向杭州市監(jiān)局實名舉報，農夫山泉純凈水涉嫌危害公眾健康。
如果你是品牌公關從業(yè)者，你一定有2個疑問：
1、這是農夫山泉品牌公關主動策劃的“反擊戰(zhàn)”嗎？
2、鐘睒睒的“公關反擊戰(zhàn)”為何變成了“回旋鏢”？
先說答案，再分析，大叔的觀點是：
這一定是主動策劃的“公關戰(zhàn)”，但在執(zhí)行過程中，可能出現(xiàn)了嚴重偏差，導致了目前的“回旋鏢”局面。
以下“分析”，純屬猜測。如有巧合，純屬“巧合”。
這事的源頭，還要從2024年8月10日說起。
那天晚上，鐘睒睒接受央視《對話》獨家專訪的節(jié)目播出。
彼時，距離“農夫與蛇”的“網(wǎng)暴”，已過去4個多月。這次“亮相”，大叔認為，是鐘睒睒主動發(fā)起“公關反擊戰(zhàn)”的核心動作。
但有一個問題是：
雖然是央視財經最頂級欄目，可惜的是，這個采訪時間距離輿情最高峰隔太久，沒實現(xiàn)信息量的“對沖”。
但這個采訪呢，農夫山泉有一個還不錯的“危機公關策略”，即：
給鐘老板設定了“農民”以及“一心投入農業(yè)”的實業(yè)家形象。
你一定忽視了，其實，在那期《對話》，就出現(xiàn)了贛南臍橙農民。
大叔給你摘抄幾段實錄：
“鐘：做了十七年的農民，所以我對農民是有特殊感情的?！?/em>
“鐘：我一直在考慮農業(yè)問題。”
“鐘：做橙汁做了八年，現(xiàn)在還沒盈利?！?/em>
“鐘：2007年，贛州安遠橙子豐收，5角錢1斤，也有一個縣長當時請我去，他說你能不能來造一個榨汁廠？……我們到2014年解決了榨汁的問題，另一個問題又來了，黃龍病來了?！?/em>
“主持人：今天我們悄悄地請了幾個農民朋友?！r民：我是贛南臍橙的種植戶，我種了七八十畝的臍橙……假如沒有農夫山泉去榨汁，我們種的果園（就）比較麻煩。我見過了鐘總，農夫山泉還是有良心，對農民有感情的企業(yè)。”
農夫山泉品牌公關部可能就希望，繼續(xù)這個“策略”：
江西臍橙的故事，既能夠傳達鐘睒睒與農民的深厚情誼，又能展示“14年堅持做農業(yè)的“癡心”，讓大家看到一個愛國、愛農的實業(yè)家、實干家！
大叔猜測，原本的“劇本”，可能是這么“設計”的：
1、在田間地頭，鐘老板和果農親切交談，詳細講述農夫山泉如何幫助了他們，種果的專業(yè)術語和故事，如數(shù)家珍。
2、農民現(xiàn)身說法，講述農民鐘臍橙多么不容易，又如何得到了鐘總的照顧。
3、結論：這才是“首富”的社會責任！
媒體的標題方向，可能是：
《“農民”鐘睒睒的農業(yè)情》、《果農的“大恩人”鐘睒睒》、《沒有鐘睒睒，中國可能喝不到一杯健康果汁》……
??
臍橙終于成熟了，農夫山泉就帶著一群媒體，來到江西省贛州市信豐縣臍橙小鎮(zhèn)，進行實地采訪，而鐘總親自介紹！
萬萬沒想到，媒體出身的鐘總，到了現(xiàn)場，沒按“套路”出牌……
“愿各家媒體的公正的力量，借今天那么一種場合，來喊話……”
大叔專門找到了采訪實錄，雖然有農民和農業(yè)的話題，也大量談了，但上了媒體標題和熱搜的，卻基本與此無關！
中國首富，公開炮轟前中國首富……這不就是媒體最愛的“老板咬老板”情節(jié)嘛，趕緊架起手機……
鐘老板這招，狠在哪兒呢？
畢竟，他在大眾面前，說自己被網(wǎng)暴了，扮弱勢，無法共情，因為你是首富啊！
怎么辦呢？
他只好把矛頭轉向同位“首富”的人以及背后的企業(yè)身上，所謂“矛盾轉移”。
我是好人，他是壞人?。。?/strong>
但這么做呢，有2個問題：
第一，原本的公關策略上，希望給他貼上的“農民”和“農業(yè)”的標簽，被完全淡化了。
第二，至于“被網(wǎng)暴”，確實不應該。但很多時候，所謂的“網(wǎng)暴”和“正義”其實只有一線之隔，怎么界定呢？更是眾說紛紜了，也就無法共情。當然，“鐘睒睒被網(wǎng)暴”這幾個關鍵詞確實被有效放大了。
除了媒體追逐這波“老板咬老板”的流量，鐘睒睒的個人名譽，到底從這次公關戰(zhàn)中，修復了多少？大叔打個大問號。
至于“中國首富”，到底誰好誰壞，更是一鍋粥了……????
當然，我比較認同的網(wǎng)友評論是：
鐘睒睒很真實！
確實啊，首富真的是豁出去了，想啥就說啥……
據(jù)說，他第二天還發(fā)了一條朋友圈：
“我以我血薦軒轅，十年生死度身外”
鐘老板確實是豁出去了，在回應為什么要做“綠瓶”（純凈水）的問題時，他直接“自黑”……?
綠瓶不建議長期喝！（請問這題的QA，公關部提前準備了嗎？）
結果呢，先是被科普博主抓住“問題”，公開舉報！
然后，一堆媒體跟進，標題是：農夫山泉被舉報……
娃哈哈趕緊跟進回應：“各項指標符合國家標準，通過飲用水來補充礦物質是遠遠不夠的。”
其實，“長期喝純凈水不健康”這個“故事”，是農夫山泉作為“天然飲用水”，挑戰(zhàn)所有純凈水品牌的最經典、最成功的案例！
隨著農夫山泉推出綠瓶（純凈水），這個回旋鏢還是打了回來，但最意外的是，放鏢人竟然是農夫山泉董事長本人……
有人舉報，政府監(jiān)管部門就要回應。咋回應呢？
如果說純凈水不健康，打了綠瓶的臉；說純凈水健康呢，打了紅瓶的臉……
綜上，大叔稍微做個總結。
原本是“名譽修復”的公關戰(zhàn)，怎么最后變成了“回旋鏢”？
大叔認為，原因可能是：老板不僅沒按“劇情”走，還給自己“加戲”，結果呢，不僅不能共情大眾，新標簽沒夯實，舊標簽也沒撕下，反而被自己之前的話給反噬了，公關部減分。?
唯一可量化的目標，就是上了好多熱搜，收獲了好多流量，但這些流量對農夫山泉和鐘睒睒做品牌（聲譽）修復，到底多大的價值呢？
但是，如果這次的公關策略，定的就是借“董事長公開炮轟”點火。大叔覺得，想講的故事沒講，“矛盾”并沒轉移，反而代價有點大。公關部再減分。
當然，大叔也反復強調了，企業(yè)公關的第一負責人是老板。??
最新消息，就在剛才，網(wǎng)信辦發(fā)布了《開展“清朗·網(wǎng)絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》。這節(jié)奏，請原諒大叔不能點評了……
最后，你怎么看此事呢？你覺得鐘老板的個人聲譽修復了嗎？歡迎在留言區(qū)聊聊。?????
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）