鐘睒睒“掀桌子”，農(nóng)夫山泉風(fēng)波背后的品牌真相
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原標(biāo)題：《鐘睒睒“掀桌子”，農(nóng)夫山泉風(fēng)波背后的品牌真相》
“長期喝這個（綠瓶）水一定有問題。”“我看不起那些直播帶貨的企業(yè)家。你應(yīng)該可以做更有價值的東西?！薄拔以诘却◤堃圾Q）你們誠懇的道歉”，近日農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在江西贛州活動中的一些言論備受關(guān)注。
前不久，鐘睒睒以508億美元身家蟬聯(lián)《福布斯》2024中國內(nèi)地首富。而在10月底公布的胡潤百富榜中，張一鳴以3500億元首次登頂中國首富。
雖為首富“同溫層”，但張一鳴面對抖音平臺上對鐘睒睒裹挾民族主義的流言，沒有干預(yù)。這成為鐘睒睒“掀桌子”的導(dǎo)火索。他將“算法作惡”和“營商環(huán)境”這道大題扔給張一鳴。
首富對首富“掀桌子”多少會讓人感到意外，但對于一個“理想主義的瘋子”來說，這樣的行為似乎在情理之中。
在鐘睒睒的辦公桌上，放置著堂吉訶德的雕像。堂吉訶德被稱為“理想主義的瘋子”，他是鐘睒睒尊敬和欣賞的對象。對于自己身上“理想主義”的標(biāo)簽，鐘睒睒曾表示“慢慢去消化，不要去撕掉”。
鐘睒睒的“理想主義的瘋子”形象，在農(nóng)夫山泉發(fā)展歷程中，有過多次展現(xiàn)。
比如面對市場對東方樹葉口感的質(zhì)疑時，他沒有放棄，而是堅(jiān)持初心，最終等來了市場的認(rèn)同。在贛南種了17年臍橙，在新疆伊犁種蘋果，農(nóng)夫山泉在農(nóng)業(yè)板塊的投入多年處于虧損狀態(tài)，但他依舊在堅(jiān)持……
觀點(diǎn)本身沒有對錯，更多是個人立場和價值觀的體現(xiàn)。在敢于“拍桌子”的背后，透露出鐘睒睒哪些沖破桎梏的價值觀？今年農(nóng)夫山泉的品牌營銷動作有哪些亮點(diǎn)？
一
在“拍桌子”言論的背后
在2024年11月19日的江西贛州活動中，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒公開露面，并就多個熱點(diǎn)問題發(fā)表了自己的看法。
1、談到直播帶貨鐘睒睒表示：直播帶貨的企業(yè)家缺乏深度和根基，自己永遠(yuǎn)不會去做直播帶貨，也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，主張企業(yè)家應(yīng)該追求更有價值的東西。
強(qiáng)化品牌價值觀
鐘睒睒的言論強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉作為垂直型企業(yè)的根基和價值觀，這有助于加深消費(fèi)者對品牌“天然、健康”形象的認(rèn)知。他公開表示看不起直播帶貨的企業(yè)家，這種對新興營銷渠道的態(tài)度或影響農(nóng)夫山泉的營銷渠道布局，同時也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)對直播帶貨模式的反思，促使其他品牌重新評估直播帶貨的價值。
2、談到某互聯(lián)網(wǎng)平臺的價格體系，鐘睒睒表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺壓低價格體系對中國品牌和產(chǎn)業(yè)造成重大損害，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，扭曲了產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。農(nóng)夫山泉正努力提升消費(fèi)能力和價格體系，以支撐產(chǎn)品價格。他認(rèn)為電商平臺持續(xù)的價格戰(zhàn)同樣會導(dǎo)致種種惡果，要求農(nóng)夫山泉在電商平臺的銷售不能超過5%。
反對低價競爭，清晰品牌定位
鐘睒睒批評了電商平臺的低價競爭策略，表明農(nóng)夫山泉會堅(jiān)持價格策略，不參與無序的價格戰(zhàn)，這對維護(hù)品牌形象和利潤率有積極作用。另外，通過明確表示不看好低價競爭，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步清晰了其品牌定位，即專注于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，而非追逐短期流量和低價競爭。
3、談到做農(nóng)業(yè)，鐘睒睒認(rèn)為農(nóng)業(yè)成功需情感投入，非短期投機(jī)。農(nóng)業(yè)是個試金石，在平臺上賣貨對產(chǎn)業(yè)沒有深入幫助。他強(qiáng)調(diào)價格是產(chǎn)業(yè)牽引的關(guān)鍵，通過提升價格吸引更多人投入農(nóng)業(yè)，如農(nóng)夫山泉曾大幅提高收購價，激發(fā)農(nóng)民種植橙子。
農(nóng)業(yè)價格策略與產(chǎn)業(yè)牽引
鐘睒睒通過提高收購價激發(fā)農(nóng)民種植橙子，體現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任在品牌建設(shè)中的重要性。品牌通過承擔(dān)社會責(zé)任，可以提升品牌形象和市場競爭力。通過提升價格吸引更多人投入農(nóng)業(yè)，展示了價格策略在產(chǎn)業(yè)牽引中的作用。品牌營銷中，合理定價不僅是利潤的保證，也是影響產(chǎn)業(yè)生態(tài)和市場定位的關(guān)鍵。
4、談到算法，鐘睒睒表示，算法被濫用導(dǎo)致信息單一化，放大了科技手段的負(fù)面影響，形成了“大惡”。他批評了那些為流量制造對立的平臺，認(rèn)為它們是“最惡的平臺”。他強(qiáng)調(diào)社會的惡往往源于上層知識精英，而非普通民眾，呼吁尊重企業(yè)家，改善營商環(huán)境。他譴責(zé)平臺濫用權(quán)力傳播謠言，損害名譽(yù)，要求張一鳴撤除侵權(quán)內(nèi)容并道歉。
反擊負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論
鐘睒睒指出算法濫用導(dǎo)致信息單一化，這加劇了網(wǎng)絡(luò)暴力和對立情緒，對個人名譽(yù)和品牌形象造成損害。如何平衡算法的效率與公正性，以及如何減少信息繭房效應(yīng)，再次引發(fā)關(guān)注。
“平臺為流量制造對立”的觀點(diǎn)引發(fā)了對平臺企業(yè)社會責(zé)任和倫理的討論，以及對企業(yè)家和企業(yè)成長的市場環(huán)境的關(guān)注。如何利用算法進(jìn)行有效的品牌傳播，以及如何在網(wǎng)絡(luò)暴力面前保護(hù)品牌，則值得品牌營銷人員深思。
5、談到農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水，鐘睒睒表示推出是出于一時沖動，并不推薦消費(fèi)者飲用。為此，他故意拉大了綠瓶純凈水與紅瓶天然水的價格差距，以強(qiáng)調(diào)天然水的價值。偶爾飲用綠瓶水無妨，但長期飲用對健康不利。
品牌定位與價值傳遞
農(nóng)夫山泉進(jìn)一步明確了其品牌定位，即提供高品質(zhì)的天然水，而非普通的純凈水。這有助于傳遞品牌的核心價值。同時，通過公開表達(dá)對綠瓶純凈水的看法，在一定程度上削弱了競爭對手在純凈水市場的優(yōu)勢，同時也為自身在天然水市場的領(lǐng)先地位提供了支持。這一觀點(diǎn)或引發(fā)行業(yè)對飲用水標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的討論，推動行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
二
品牌營銷活動亮點(diǎn)
近日，英國“品牌金融”發(fā)布“2024全球食品和飲料品牌價值報告”，農(nóng)夫山泉在全球軟飲料品牌價值50強(qiáng)中排名第四，品牌價值達(dá)83.06億美元，年增長率為101.9%，僅次于可口可樂、百事可樂和紅牛。
在今年，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了哪些品牌營銷動作？
先看農(nóng)夫山泉的新品推出和市場策略。今年年初的輿論風(fēng)波導(dǎo)致農(nóng)夫山泉銷量和業(yè)績受挫，農(nóng)夫山泉“賭氣”之下推出綠瓶純凈水。在二季度末時，綠瓶水市場份額從0增長到9%。
農(nóng)夫山泉旗下茶飲產(chǎn)品上半年?duì)I收為84.3億元，同比增長59.5%。截至2024年7月，東方樹葉占有率超過70%，成為無糖茶的引領(lǐng)者?。17.5°NFC橙汁等多款臍橙產(chǎn)品，豐富了消費(fèi)者的選擇，也為果農(nóng)帶來了更多的增收渠道?。
在?市場策略上?，農(nóng)夫山泉將資源和精力集中在水和茶兩個關(guān)鍵類目上，對于其他類目則進(jìn)行了策略性調(diào)整。今年力推更大容積的900毫升系列無糖茶，以更低的百毫升單價吸引消費(fèi)者，提升了市場份額。?
在產(chǎn)品差異化與品牌形象上，農(nóng)夫山泉通過持續(xù)的品牌打造動作，強(qiáng)調(diào)“天然水”概念，與純凈水形成差異化競爭。
廣告營銷創(chuàng)意一度是農(nóng)夫山泉的拿手戲。廣告金句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，以及《什么樣的水源，孕育什么樣的生命》等廣告片，這些膾炙人口的廣告語和廣告片成為農(nóng)夫山泉品牌傳播的重要標(biāo)志。
今年農(nóng)夫山泉的一些營銷動作依舊可圈可點(diǎn)。
在2024年農(nóng)歷新年，農(nóng)夫山泉推出了龍年典藏版玻璃瓶“金龍水”，主打“只送不賣”，增加消費(fèi)者的參與感和裂變效果。在推出的龍年動畫賀歲電影《舞龍少女》中，通過提出“世界上真的有龍嗎？”這一問題，引發(fā)消費(fèi)者對“龍”的多層釋義的思考，同時強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉品牌與傳統(tǒng)節(jié)日的聯(lián)系。
在體育營銷方面，因品牌眼光和奧運(yùn)營銷策略，農(nóng)夫山泉被評為本屆奧運(yùn)會的最大贏家。農(nóng)夫山泉押中泳壇新星潘展樂、游泳運(yùn)動員張雨霏。東方樹葉拿下巴黎奧運(yùn)會開幕式前獲得央視直播的黃金廣告位，并在乒乓球女單決賽、女子網(wǎng)球單打決賽等多個黃金賽事時段的廣告位收視率保持在6%以上，最高達(dá)8.4%。
農(nóng)夫山泉在戶外廣告投放上保持了一定的活躍度。在2024年1-8月戶外廣告刊例花費(fèi)TOP20品牌榜單中，農(nóng)夫山泉雖同比下滑17.4%，但仍僅次于君樂寶，排名第二。
在跨界營銷與品牌合作上，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了一些品牌年輕化的嘗試。
農(nóng)夫山泉于今年6月份推出了冰杯產(chǎn)品，這是一種加了食用冰的透明塑料杯，可以與各種飲料搭配，如NFC果汁或水溶C100，引發(fā)社交平臺上的DIY飲品熱潮。
另外，農(nóng)夫山泉與線條小狗進(jìn)行聯(lián)名，推出線條小狗系列水，以及貼紙、水卡、晴雨傘和云朵挎包等多種創(chuàng)意周邊。通過與線條小狗這一萌趣IP的合作，農(nóng)夫山泉成功吸引了年輕消費(fèi)者群體，以及線條小狗粉絲。
對于這次聯(lián)名，也有不同聲音。部分消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出單調(diào)和審美疲勞的負(fù)面反饋，也有消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。在外觀設(shè)計(jì)、IP效應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量之間的平衡上，農(nóng)夫山泉或有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。
結(jié)語
「執(zhí)牛耳」旗下「營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，鐘睒睒的“掀桌子”行為，雖然在一些人看來可能過于激進(jìn)，但它所傳遞的信息卻不容忽視。
這不僅是對農(nóng)夫山泉品牌戰(zhàn)略的一次公開闡釋，為公眾提供了一個重新審視當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和商業(yè)模式的視角，也在品牌營銷圈引發(fā)關(guān)于品牌價值、營銷渠道選擇、產(chǎn)品差異化和企業(yè)社會責(zé)任的討論。
暫且拋開觀點(diǎn)的非議，單就“說話的權(quán)利”就值得捍衛(wèi)，而“真實(shí)表達(dá)”更是企業(yè)家精神的閃爍之處。
它挑戰(zhàn)了我們對于商業(yè)成功的傳統(tǒng)認(rèn)知，提醒我們重新審視企業(yè)家的角色和責(zé)任。在這個過程中，農(nóng)夫山泉不僅僅是一個飲料品牌，它成為一個推動社會進(jìn)步和商業(yè)倫理討論的平臺。
品牌的力量不僅僅在于市場的競爭，更在于對社會的正面影響，和為創(chuàng)造一個更加公正、可持續(xù)的商業(yè)世界貢獻(xiàn)力量。
作者公眾號：執(zhí)牛耳（ID：ZhiniuerMedia）
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