奔向2025的播客營銷，有哪些新趨勢洞察？
2024年，播客開始向更多場景滲透。無論是抖音、小紅書、微博上各大博主的推薦，還是刷朋友圈或者和三兩好友交流，就連追熱門綜藝的時候，也常聽藝人說自己開設(shè)了播客，歡迎大家訂閱收聽。播客的不斷擴圈也讓更多品牌將其作為內(nèi)容營銷的重要布局，探索出了更多可能性。
站在2024年末回看，如果說過去播客像是在摸索中慢跑，那今年無疑是場全民歡樂跑，熱鬧、多彩、人頭攢動，生機盎然。
用戶將更多注意力轉(zhuǎn)移到播客
11月21日，在日談公園、喜馬拉雅主辦的2024播瀾-播客營銷創(chuàng)享會上，雙方發(fā)布了聯(lián)合全球知名的市場咨詢和研究公司益普索中國共同出品的《耳朵時間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報告》?！秷蟾妗凤@示，超8成受訪用戶每周收聽播客時長為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章；近4成受訪者一天收聽播客超過 1 小時，相當于 1 集長綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻（bilibili、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、YouTube等）、社交媒體（抖音、小紅書、快手等）]相比，超過4成的受訪用戶將最多的時間花在收聽播客上。
益普索中國媒介負責人Cecilia分享2024播客行業(yè)報告
另外還有新用戶正在不斷“入播”。根據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》，中文播客的聽眾數(shù)已超過2.2億，相當于每10個網(wǎng)民中就有2個在喜馬拉雅聽播客。
其他非音頻的社交平臺關(guān)于播客的討論熱度也在逐年增加。比如去年在小紅書搜索“播客”，該詞條下的討論度為1.2億次，今年截止到11月，這一數(shù)字已達到2.7億次。
老板們愛聽也在播客上發(fā)聲
2024年，播客滲透的人群圈層也更加豐富。在益普索分享的《報告》中有一個群體的特征也十分典型，即月薪在2萬元以上的高收入及企業(yè)管理者。他們對播客依賴度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多，時間更長。播客可以解放雙手和眼睛，允許多線程工作，這也更加適合工作繁忙的管理者們。
日談公園副總經(jīng)理李木子在分享時提到，除了愛聽播客，今年在播客上發(fā)聲的“老板們”也不在少數(shù)。比如小米科技創(chuàng)始人雷軍，通過播客《高能量》復盤小米造車三年幕后的故事；名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在收購永輝之后，也在播客上發(fā)聲，聊聊線下零售還有什么新可能。
除了商業(yè)，其他領(lǐng)域的頂流也頻繁出現(xiàn)在播客上。比如今年年初做客《日談公園》的郭富城；還有開播即引發(fā)關(guān)注的楊天真，她的播客《天真不天真》也在不到一年時間達到全網(wǎng)百萬的訂閱量級。
另外播客也正在成為熱搜事件后的輿論沉淀場，事件當事人或者參與者會通過播客聊聊不為人知的幕后。比如今年兩檔熱門的綜藝節(jié)目《喜劇之王》和《脫口秀和TA的朋友們》，其中不少喜劇演員或早或在錄制過程中都開設(shè)了自己的播客。
日談公園副總經(jīng)理 李木子分享行業(yè)觀察
這些品牌正長成為播客頭部
“去年首屆播瀾營銷創(chuàng)享會時，我們還在向市場傳遞哪些品類已經(jīng)進入播客，今年則從‘TA來了’到‘他們都在’。”李木子提到，“日談公園調(diào)研了今年200多檔品牌投放的播客節(jié)目，除了大家常見的美妝個護、食品酒飲、互聯(lián)網(wǎng)、金融、影視文學等等品類之外，今年商業(yè)基本盤更加全面，甚至輻射到了像大學、超市、餐飲更廣維度的內(nèi)容?！崩钅咀咏榻B到，比如去年還作為新興類目的醫(yī)藥健康行業(yè)，今年與播客營銷合作頻次激增，占調(diào)研內(nèi)容的16.4%；而合作大類美妝個護，今年依然表現(xiàn)強勢，占比為26.3%。
而基于播客長陪伴、高粘性、強信任等特點，不少品牌也在2024年將播客作為月度常規(guī)投放渠道。持續(xù)穩(wěn)定的增加投入，讓用戶側(cè)不斷完成心智積累，品牌壁壘效應(yīng)明顯，加之品牌也在內(nèi)容上不斷優(yōu)化，這一系列操作也讓不少品牌開始成為該品類在播客里的頭部。這一點在醫(yī)美、金融、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域表現(xiàn)突出。
基于內(nèi)容生長出多元的播客營銷
在播客營銷創(chuàng)享會上，日談公園、喜馬拉雅以及聲動活潑都分享了各自在2024年實操或者觀察的播客營銷案例。營銷多樣化的一個要素便是群體的多元。李木子提到，過往品牌會更看重播客背后整個大的群體畫像，比如一線中產(chǎn)，學歷及消費水平高等，但在益普索發(fā)布的《報告》中能看到，隨著播客在向不同地區(qū)及人群擴展，用戶畫像也在逐漸豐富。所以2024年可以看到有面向都市男性、學生群體等垂直人群做的品牌活動。
當品牌結(jié)合平臺數(shù)據(jù)、主播風格及內(nèi)容性格等多種因素考量之后，通過播客傳遞的信息及觸達的用戶也會更加精準，繼而實現(xiàn)深度種草及轉(zhuǎn)化。比如日談公園孵化的一檔讀書類播客「蜜獾吃書」與香水品牌聞獻的內(nèi)容合作，雖然只是一期節(jié)目，但因為品牌與播客及主播價值觀的契合，加之精巧的內(nèi)容策劃，節(jié)目播出后推薦的產(chǎn)品當即售罄。
基于內(nèi)容與用戶深度建聯(lián)后，品牌再通過線下的觸達，粘性加倍。比如奧運期間，快手聯(lián)合播客fit4life的兩位運動及生活方式主播，通過節(jié)目聊各種奧運趣聞，同時線下邀請聽眾體驗騎行，打卡北京地標；愛茉莉太平洋中國在515大學生心理健康日時，邀請六檔播客節(jié)目，以“我，wow”為主題，從六個不同的角度聊自我觀察和成長，同時將活動帶入校園，讓更多大學生分享自我洞察。
喜馬拉雅播客業(yè)務(wù)負責人老秦在分享時也提到，喜馬借助平臺整合能力，為品牌提供從策劃、定制、傳播、效果等全鏈路服務(wù)。比如喜馬與Bose耳機的創(chuàng)意營銷，以“聽見「聲」命力”為主題，邀請三檔節(jié)目打造生活場景實驗室，探索家庭音樂空間的多種可能，這也幫助品牌實現(xiàn)7000萬+的曝光。
喜馬拉雅播客業(yè)務(wù)負責人老秦分享平臺生態(tài)
喜馬拉雅聯(lián)合京東健康的合作，與「日談公園」高知名度的內(nèi)容IP“人間攻略”相結(jié)合，結(jié)合問題征集，從生活、健康、情感等多個維度輸出內(nèi)容。既減少了品牌初次與播客合作的不確定性，同時又與目標用戶的真實建聯(lián)。
而聲動活潑聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO丁教在分享時提到，聲動在服務(wù)客戶的過程中不斷將營銷目標、內(nèi)容、創(chuàng)意等抽絲剝繭，沉淀成一套AIPL方法論，即從認知、興趣、購買及忠誠四個維度幫助品牌在播客上拿到結(jié)果。
聲動活潑聯(lián)合創(chuàng)始人 CEO丁教拆解特朗普競選靠播客贏得輿論的案例
2025年播客營銷往哪兒走
除了趨勢洞察，在2024播瀾-播客營銷創(chuàng)享會上，大家也探討了2025播客生態(tài)的可能性以及如何幫助品牌帶來新增長。比如在2024年已經(jīng)出現(xiàn)的多媒介融合形態(tài)，不管是跨媒介運營、主播身份的多元，還是基于像喜馬拉雅這樣的音頻平臺開發(fā)視頻等相關(guān)的功能，結(jié)合AI技術(shù)，包括品牌在增長的需求，2025年聲音與其他媒介形式的融合會更加豐富和深入。另外，聲動活潑也在不斷借鑒海外播客市場的經(jīng)驗，打造一套屬于中文播客的商業(yè)化內(nèi)容標準流程，為品牌方提供高效可行的增長解決方案。而日談公園將立足其播客營銷機構(gòu)的角色，通過頭部播客「日談公園」及旗下中文播客最大的MCN機構(gòu)「日光派對」，為品牌方提供多元的播客產(chǎn)品及整合營銷方案，同時也將與品牌、平臺等合作伙伴一起，探索播客營銷新可能。
營銷碎片化的當下，多元的媒介在不斷瓜分用戶注意力，而品牌也希望在每個觸點都能實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。但長效增長的動力，底層一定是價值驅(qū)動。所謂價值便是行散但神不能散的立足于品牌內(nèi)在的核心。它需要一個持續(xù)穩(wěn)定的輸出，凝神聚氣，完成資產(chǎn)沉淀的同時，釋放生命動力。而在當下的傳播形態(tài)下，播客無疑將是品牌得力的幫手。
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