白牌與品牌的一步之遙，是價(jià)值觀營(yíng)銷
“不是某某大牌買不起的，而是XX更有性價(jià)比?！?/p>
性價(jià)比時(shí)代到來后，價(jià)格不貴，有時(shí)候還兼有質(zhì)量的白牌吸引不少消費(fèi)者。
前段時(shí)間，連蜜雪冰城都出現(xiàn)了平替，徹底印證了白牌的崛起?！?024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。
看來白牌作為品牌平替崛起，讓人感到真香，是不無道理的。
關(guān)于白牌的具體定義，目前還沒有清晰的說法。結(jié)合外部討論，理了下白牌所具有的特質(zhì)：
1、提供功能價(jià)值的產(chǎn)品，滿足基本需求
2、產(chǎn)品價(jià)格普遍低于品牌產(chǎn)品價(jià)格
3、依賴渠道推薦，缺少與渠道議價(jià)能力
當(dāng)白牌在消費(fèi)市場(chǎng)中有落腳點(diǎn)，似乎可以繼續(xù)沿著這條路子走，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收獲。
但現(xiàn)在可以看到一些白牌在轉(zhuǎn)品牌，比如比比贊，做IP聯(lián)名，官宣代言人古力娜扎，贊助電視劇，都是品牌化的明顯信號(hào)。
換句話說，大家覺得明明可以用較低的價(jià)格，買到同等質(zhì)量的白牌產(chǎn)品，就沒必要為品牌建設(shè)承擔(dān)部分費(fèi)用。
為什么白牌還要大費(fèi)周章地去轉(zhuǎn)品牌？
我想，價(jià)格是白牌的盔甲，也是它的軟肋。
白牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但沒有知名度，要想能賣的出去，很大程度上依賴渠道，需要通過降低利潤(rùn)擴(kuò)大規(guī)模的方式，以及與頭部KOL綁定到一起，才能被更多人看見。
但時(shí)間一長(zhǎng)，白牌與渠道、KOL形成了命運(yùn)共同體，牽一發(fā)而動(dòng)全身，反而受制于人，很難到在商業(yè)上到next level。
品牌視角來看，品牌價(jià)值發(fā)聲的意義是消費(fèi)者心理賬戶的一次又一次積累。
品牌持續(xù)的價(jià)值發(fā)聲，吸引到有共識(shí)的人，情感基礎(chǔ)就這么建立起來了。有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)嘴替，說出了我們的心聲，無形之中有了聯(lián)結(jié)。正如珀萊雅的敢愛，也敢不愛，十分?jǐn)S地有聲。替大家說出面對(duì)親密關(guān)系的態(tài)度。
白牌怎么成為品牌？
先來看白牌和品牌的最大區(qū)別是什么？?jī)r(jià)值觀的表達(dá)。
1、白牌VS品牌
打個(gè)比方，白牌像工具，有很明顯的功能價(jià)值。我們平常遇到什么問題，用工具弄好就完事了，不會(huì)對(duì)這個(gè)工具產(chǎn)生感情，更不會(huì)特地去記名字。
而品牌呢，類似于有工具性的玩具。它能幫你在生活中解決特定問題，也能成為一個(gè)情感寄托。有時(shí)候看到某個(gè)事物上有相似之處，會(huì)當(dāng)下想到這個(gè)品牌身上。舉一個(gè)我自己的例子，看到路上跑步的人，會(huì)聯(lián)想到Nike10年前“跑就懂了”廣告語(yǔ)，想到Nike身上的熱血靈魂。
很明顯，因?yàn)镹ike一直秉持just do it的價(jià)值觀，營(yíng)銷上也是以一貫之這個(gè)核心價(jià)值，不斷把這股勁傳播到大眾生活里，所以看過品牌廣告，或者用過品牌產(chǎn)品的人，多少在看到相關(guān)事物，下意識(shí)地想到品牌身上。
這就是價(jià)值觀營(yíng)銷的意義所在。
換個(gè)思路想的話，某種意義上，白牌是品牌的前身。不少牌子沿著打通銷售渠道、收獲市場(chǎng)份額、確立價(jià)值主張、進(jìn)行價(jià)值輸出的路徑，從名不見經(jīng)傳的存在，升級(jí)為名聲大噪的品牌。
前期重在實(shí)力和資本積累，中期確定價(jià)值主張，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，走長(zhǎng)線溝通。當(dāng)白牌尋求更多的商業(yè)增量，提高ROI，擺在面前的是品牌化這條路。
2、白牌轉(zhuǎn)品牌
白牌轉(zhuǎn)品牌。從一個(gè)有強(qiáng)產(chǎn)品的牌子，成長(zhǎng)為有核心價(jià)值的品牌，我想蕉下就是最好的印證。
2013年，通過專為年輕女性設(shè)計(jì)的防曬產(chǎn)品小黑傘打進(jìn)市場(chǎng)；
2016年起，拓寬產(chǎn)品品類，推出防曬服、防曬墨鏡、防曬面罩、袖套等；
2021年，蕉下與600+名KOL/KOC合作內(nèi)容，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)45億次，提升品牌曝光量；
2022年，蕉下年銷售額超過了20億元；
2023年，蕉下攜手譚維維發(fā)布《驚蟄令》，打出輕量化戶外的品牌定位；官宣周杰倫為品牌代言人，一首《簡(jiǎn)單愛》，強(qiáng)調(diào)輕量化戶外生活方式；
驚蟄令
官宣周杰倫為品牌代言人
我感覺蕉下一開始的目標(biāo)很清晰，就是先起量，聚集KOL/KOC在各大平臺(tái)不僅體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力，更借力打力，炒熱自己的名氣。接著，蕉下吸引到一波UGC內(nèi)容，起勢(shì)后，產(chǎn)品銷售水漲船高。
當(dāng)線上銷售、線上聲量和忠實(shí)消費(fèi)者積累到一定程度時(shí)，蕉下開始品牌化。最關(guān)鍵的就是提出“輕量化戶外”的價(jià)值主張。
一直以來，大家對(duì)戶外的印象是攀巖、露營(yíng)、滑雪等運(yùn)動(dòng)。聽起來一次戶外體驗(yàn)，得要很多專業(yè)的戶外裝備，才有好的感受。
難道走向戶外，僅限專業(yè)人士嗎？這個(gè)疑問多少出現(xiàn)在普通人的心里。
蕉下提出“輕量化戶外”的價(jià)值主張，透過內(nèi)容傳達(dá)給大家，就是希望每個(gè)人能對(duì)戶外體驗(yàn)松口氣，在服飾、裝備以及方式上無需有顧慮。就算只是套一件防曬衣，在戶外走走停停，一樣能體會(huì)到在大自然中的風(fēng)卷云舒。
不為征服山脈，只為擁抱山間小小的花
我要天地重抖擻，天下無路不可走
帶著散步的心情，夠輕松，才戶外
擁抱廣闊的自然，在能量流動(dòng)中覺知自我
最美的不是下雨天，是與你一起躲過雨的屋檐
身處山野間，有什么能比得上沒有負(fù)擔(dān)，放慢腳步，全身心感受大自然，更輕盈更自然的事。
重新定義戶外生活方式。正是對(duì)上大家的心聲，再加上后來持續(xù)的價(jià)值發(fā)聲，連蕉下微信圖文都是呼之欲出的松弛感，所以品牌在大眾心理賬戶這邊有了越來越多的積累，贏得了人心紅利。
我覺得，品牌之所以是品牌，很大程度上是它的價(jià)值表達(dá)，解開了群體的心結(jié)，令人意識(shí)到這樣的想法和行為是可成立的。
品牌雖然無法像人一樣擁有復(fù)雜的“自我”，但品牌擁有的“自我”，代表某種精神思考，具有鮮明的情感性。哪怕一段時(shí)間群體有所遺忘，但某個(gè)要素的出現(xiàn)，會(huì)引起人群對(duì)品牌的情感喚醒。這是白牌所無法具備的。
并且，品牌多年來投入的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，從不同角度出發(fā)，為這個(gè)“自我”寫下多元的注解，希望吸引到不同圈層的目光，拉近彼此間的情感距離。
用價(jià)值表達(dá)轉(zhuǎn)成品牌，打造與群體心意相通的氛圍。
3、白轉(zhuǎn)品的進(jìn)退兩難
然而，白牌變成品牌后，面對(duì)的挑戰(zhàn)接踵而至。
還是蕉下。今年蕉下裁撤品牌公關(guān)市場(chǎng)部門的消息，一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，讓人匪夷所思。去年剛打出了自己的價(jià)值主張，今年卻以快刀斬亂麻式地把品牌部撤了。
現(xiàn)在看蕉下的社媒平臺(tái)，依舊帶著輕量化戶外的標(biāo)簽，鮮少有價(jià)值表達(dá)了，大多數(shù)是小打小鬧的物料推廣。
忙活半天，結(jié)果白忙活。白牌轉(zhuǎn)品牌，似乎陷入到一種失衡狀態(tài)。
首先，產(chǎn)品掉隊(duì)。有不少網(wǎng)友在社媒平臺(tái)反映，蕉下產(chǎn)品質(zhì)量不太行，有防曬衣變色等問題。本是出于品牌屬性才購(gòu)買的，然而消費(fèi)者買回來，使用不盡如人意，蕉下也由此失去了一些大家對(duì)它的信任。
因?yàn)槠放粕矸?，因?yàn)閺V告，消費(fèi)者選擇之后，但發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品比不上白牌質(zhì)量，大跌預(yù)期。踩過坑的消費(fèi)者，很難回頭重新接受蕉下，轉(zhuǎn)頭勸身邊親朋好友謹(jǐn)慎購(gòu)買。
還有一個(gè)通病，是依賴流量打法。完美日記，從無名之輩變成國(guó)貨之光，再到現(xiàn)在的默默無聞，就是前期流量打法給了它太多甜頭，導(dǎo)致現(xiàn)在受限于KOL等合作。并且，品牌價(jià)值表達(dá)是一個(gè)慢過程，非一日之功，又燒錢又耗費(fèi)人力。顯然，完美日記已在這方面能力和耐心都不足。
早年作為大牌平替，出現(xiàn)在KOL內(nèi)容里
總之，白牌轉(zhuǎn)品牌的尷尬境地，就是原有優(yōu)勢(shì)沒守住，新的優(yōu)勢(shì)又在進(jìn)行中，導(dǎo)致兩頭都不討好。
還有歸根結(jié)底，產(chǎn)品就是硬道理。沒有產(chǎn)品支撐，品牌通過廣告營(yíng)銷吸引的消費(fèi)者，也會(huì)因產(chǎn)品不行而離開，甚至?xí)裆磉吶藙e買這牌子，形成多米諾骨牌效應(yīng)。
流量時(shí)代終結(jié)，白牌和品牌會(huì)更加謹(jǐn)慎做決策。白牌決定轉(zhuǎn)品牌前，需要考慮清楚是否能在產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，擔(dān)起長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)，否則顧此失彼，自我反噬，還不如不轉(zhuǎn)。而品牌面對(duì)白牌的沖擊，雖然在價(jià)格無法勝出，但在大眾溝通這塊已積攢一定的路人緣和信任感。只要產(chǎn)品力還在，消費(fèi)者依然會(huì)憑著交情，愿意購(gòu)買。
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