軟廣遇冷？面對(duì)00后，品牌還能怎么賣貨
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生代消費(fèi)力量正在崛起——00后整頓職場(chǎng)、00后人間清醒、00后消費(fèi)降級(jí)、00后熱愛(ài)玩?！?/p>
從職場(chǎng)文化到消費(fèi)觀念，從生活方式到社交態(tài)度，00后們用一系列顛覆性的行為模式，重新定義著當(dāng)代年輕人的生活圖景。
作為新世紀(jì)的原住民，00后群體正以每年超過(guò)2000萬(wàn)的基數(shù)，快速躍升為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
對(duì)品牌而言，破解00后的消費(fèi)密碼，已然成為決定未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵要素。
根據(jù)博報(bào)堂生活綜研最新發(fā)布的《00后信息行為意識(shí)研究報(bào)告》顯示，這一代年輕人在信息處理能力上呈現(xiàn)出三大顯著特征：對(duì)信息真實(shí)性的極致追求、對(duì)個(gè)人隱私的高度重視，以及理性至上的消費(fèi)決策模式。
他們正在構(gòu)建一套獨(dú)特的信息評(píng)估體系，這不僅影響著他們的消費(fèi)決策，更在重塑品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)范式。
當(dāng)代年輕人，越來(lái)越多疑了
從PC端到移動(dòng)端，00 后作為數(shù)字原住民，其成長(zhǎng)過(guò)程伴隨著媒介的劇烈變遷。
從早期的EC&BBS社交網(wǎng)絡(luò)，到中期的移動(dòng)&SNS普及和后期短視頻和UGC的蓬勃發(fā)展，再到近期的AI爆發(fā)式增長(zhǎng)，00后作為各種媒介的原生代用戶，相較于成長(zhǎng)于紙質(zhì)媒介為主的長(zhǎng)輩，所接觸的信息和內(nèi)容都更加的多樣化、碎片化。
《00后信息行為意識(shí)研究報(bào)告》
* 博報(bào)堂生活綜研
當(dāng)我們的父輩還在依循傳統(tǒng)媒體建立起的固有認(rèn)知體系時(shí)，00后們卻在高度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)世界中，逐步打造出一套全新的信息判斷標(biāo)準(zhǔn)。
他們不得不面對(duì)信息過(guò)載、內(nèi)容同質(zhì)化，以及虛假信息泛濫等挑戰(zhàn)。
這使得他們?cè)讷@取信息時(shí)更為謹(jǐn)慎，在分享觀點(diǎn)時(shí)更顯克制，在消費(fèi)決策時(shí)也愈發(fā)理性。其中呈現(xiàn)三個(gè)非常鮮明的特征：
首先是對(duì)信息真實(shí)性的執(zhí)著追求。如果說(shuō)在紙媒時(shí)代，官方渠道的權(quán)威性幾乎不容置疑，那么在當(dāng)下“全民皆自媒體”時(shí)代，00后們?cè)缫褜W(xué)會(huì)對(duì)一切信息保持審慎。他們會(huì)通過(guò)多方渠道交叉驗(yàn)證，不輕信華麗的包裝，而是更注重真實(shí)的用戶反饋。
其次是對(duì)個(gè)人隱私的高度警覺(jué)。從"不露臉社交"的興起到對(duì)AI換臉技術(shù)的警惕，00后展現(xiàn)出了超乎尋常的隱私保護(hù)意識(shí)。在數(shù)據(jù)共享盛行的今天，他們對(duì)于過(guò)度收集個(gè)人信息的品牌和平臺(tái)往往會(huì)投以強(qiáng)烈的抵制。
第三是理性至上的消費(fèi)態(tài)度。與傳統(tǒng)的線下購(gòu)物中容易被導(dǎo)購(gòu)話術(shù)或一時(shí)沖動(dòng)影響決策不同，作為網(wǎng)購(gòu)世代的00后們，會(huì)花更多時(shí)間做功課。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更會(huì)深入研究品牌口碑、用戶評(píng)價(jià)等多維信息，在面對(duì)鋪天蓋地的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，表現(xiàn)出超乎年齡的理性判斷。
對(duì)信息真實(shí)性的嚴(yán)格審視、隱私意識(shí)的持續(xù)覺(jué)醒以及理性消費(fèi)態(tài)度的日益凸顯，這些深層次的行為變遷正在重塑品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)范式。
對(duì)品牌而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已難以滿足這一代消費(fèi)者的需求認(rèn)知。如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，構(gòu)建更透明、真實(shí)且有溫度的傳播體系，有幾點(diǎn)值得思考。
全域體系，讓形象更立體
在數(shù)字化時(shí)代，品牌形象的構(gòu)建早已突破單一維度的局限。
對(duì)00后而言，品牌認(rèn)知是一個(gè)全方位、多觸點(diǎn)的復(fù)雜過(guò)程，每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)都在潛移默化地影響著他們對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。
在“信息過(guò)載”的今天，00后對(duì)商業(yè)營(yíng)銷天然帶有懷疑視角。他們往往將品牌投放的正面口碑視作“營(yíng)銷話術(shù)”，認(rèn)定其中包含相當(dāng)比例的“水軍成分”。
這種與生俱來(lái)的防御意識(shí)，促使他們更傾向于通過(guò)品牌官方渠道進(jìn)行多維度考察，構(gòu)建獨(dú)立的品牌認(rèn)知，并將其作為購(gòu)買決策的首要參考因素。
值得關(guān)注的是，當(dāng)下不少品牌在渠道布局上呈現(xiàn)“重點(diǎn)突出，其他疏離”的特征。
這種單一觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略，不僅無(wú)法滿足00后全維度考察品牌的需求，反而會(huì)因渠道間的信息割裂加深他們的戒備心理。
以近期備受關(guān)注的“白牌現(xiàn)象”為例，這類品牌通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的密集投放，確實(shí)在短期內(nèi)收獲了可觀的銷售業(yè)績(jī)。
然而，效果廣告帶來(lái)的流量終究是短暫的，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于持續(xù)的復(fù)購(gòu)率。單一渠道的營(yíng)銷策略不僅延長(zhǎng)了用戶的復(fù)購(gòu)決策周期，更可能因信息認(rèn)知的不完整性降低品牌粘性。
相比之下，全域化的品牌體系建設(shè)不僅能夠強(qiáng)化品牌公信力，更能滿足00后對(duì)生活品質(zhì)和個(gè)性風(fēng)格的雙重追求。
因此，品牌需要構(gòu)建從官方網(wǎng)站到社交媒體，從電商平臺(tái)到線下體驗(yàn)的全觸點(diǎn)矩陣，確保在每個(gè)接觸點(diǎn)都能傳遞統(tǒng)一的品牌調(diào)性與價(jià)值主張，最終在消費(fèi)者心智中形成清晰、可信的品牌印記。
例如前幾年非常火的ubras，在品牌建設(shè)過(guò)程中，不論是官網(wǎng)及電商渠道、亦或是社媒平臺(tái)宣傳物料，ubras始終以統(tǒng)一的調(diào)性構(gòu)建品牌體系；
視覺(jué)上，以簡(jiǎn)約輕盈凸顯舒適的品牌理念；文案上，以簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表達(dá)自我的舒適個(gè)性。
完整的品牌體系布局，不僅讓品牌形象更立體，更讓消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意與實(shí)力，從而放大整體的商業(yè)效率。
重評(píng)論區(qū)，模擬原生口碑
在官方聲量之外，00后正在開(kāi)拓一片獨(dú)特的“信息探礦地”——評(píng)論區(qū)。這個(gè)看似普通的互動(dòng)空間，正在成為年輕一代獲取真實(shí)信息的重要陣地。
博報(bào)堂生活綜研的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)72%的00后會(huì)將評(píng)論區(qū)作為重要的信息甄別渠道。
他們不僅關(guān)注評(píng)論的數(shù)量，更注重評(píng)論的質(zhì)量和真實(shí)度，形成了“先看評(píng)論再?zèng)Q策”、“養(yǎng)號(hào)爆料”等獨(dú)特的信息收集模式。這種行為模式的背后，折射出00后對(duì)去中心化信息獲取的強(qiáng)烈偏好。
《00后信息行為意識(shí)研究報(bào)告》
* 博報(bào)堂生活綜研
值得注意的是，隨著AI技術(shù)的迭代升級(jí)，00后已開(kāi)始將人工智能作為信息初篩的得力助手。而AI的判斷邏輯很大程度上依賴于各平臺(tái)評(píng)論區(qū)的原生內(nèi)容，這使得評(píng)論區(qū)的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，47%的00后會(huì)深入考察內(nèi)容創(chuàng)作者的歷史軌跡和公信力。
這種“逆向追溯”的驗(yàn)證機(jī)制，體現(xiàn)出他們對(duì)信息源頭的極度重視。在他們的認(rèn)知體系中，素人分享的真實(shí)體驗(yàn)往往比精心策劃的商業(yè)營(yíng)銷更具說(shuō)服力。
《00后信息行為意識(shí)研究報(bào)告》
* 博報(bào)堂生活綜研
在社交媒體主導(dǎo)的傳播生態(tài)中，口碑已然成為品牌資產(chǎn)的核心組成。
一個(gè)真實(shí)可信的正面口碑能以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散品牌影響力，而負(fù)面評(píng)價(jià)則可能在短時(shí)間內(nèi)瓦解品牌多年積累的信任基礎(chǔ)。
因此，打造優(yōu)質(zhì)的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)生態(tài)，培育真實(shí)有溫度的KOL/KOC傳播矩陣，已成為品牌建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
【用戶更偏向看真實(shí)的素人種草】
多講人話，真誠(chéng)代替套路
在營(yíng)銷信息判別上，00后展現(xiàn)出了超出預(yù)期的敏銳度。
但有趣的是，即便他們能識(shí)別出內(nèi)容背后的商業(yè)意圖，只要傳播形式恰當(dāng)、內(nèi)容合理，依然會(huì)將其納入決策參考系統(tǒng)。
這種“知其然而不拒之”的態(tài)度，恰恰反映出這一代年輕人對(duì)商業(yè)傳播的理性認(rèn)知。
具體來(lái)看，00后的內(nèi)容偏好呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化：一端是官方渠道發(fā)布的“專業(yè)背書(shū)”，另一端則是素人分享的“真實(shí)體驗(yàn)”。
而介于兩者之間的軟文營(yíng)銷，往往會(huì)觸發(fā)他們的天然防御機(jī)制。這種選擇性接受背后，折射出他們對(duì)信息真實(shí)性的執(zhí)著追求。
在內(nèi)容風(fēng)格上，00后更傾向于“返璞歸真”的表達(dá)方式。他們青睞感受型和介紹型的種草模式，注重內(nèi)容中的真實(shí)感受、直白表述和細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。
相比之下，過(guò)度包裝的營(yíng)銷辭藻反而會(huì)削弱傳播效果。這種偏好表明，00后在信息消費(fèi)過(guò)程中，真實(shí)感和親近感已然成為重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
因此，品牌與00后的溝通，需要跳出傳統(tǒng)的“說(shuō)教式營(yíng)銷”，轉(zhuǎn)而建立平等對(duì)話的交流機(jī)制。在信息轟炸的時(shí)代，接地氣的內(nèi)容更容易引發(fā)共鳴。
品牌可以通過(guò)場(chǎng)景化敘事，將產(chǎn)品價(jià)值自然融入用戶的日常生活圖景，通過(guò)關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)傳播，在產(chǎn)品特質(zhì)與生活場(chǎng)景間構(gòu)建情感鏈接。
【Jellycat：善于營(yíng)造玩具的生活化場(chǎng)景】
【傳播內(nèi)容上，將產(chǎn)品場(chǎng)景化】
這種建立在真實(shí)共識(shí)基礎(chǔ)上的品牌對(duì)話，才能真正打動(dòng)這一代理性而敏感的年輕消費(fèi)者。
回到文章最開(kāi)始我們提到的，00后正在構(gòu)建一套獨(dú)特的信息評(píng)估體系，這不僅影響著他們的消費(fèi)決策，更在重塑品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)范式。
面對(duì)這樣的變化，品牌需要真正理解并尊重Z世代的需求和習(xí)慣，并制定獨(dú)特的應(yīng)對(duì)策略，才能在接下來(lái)的周期里，成為年輕人心中的偏好。
* 部分圖片截圖自社交網(wǎng)絡(luò)，不含營(yíng)利性質(zhì)，如有問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)刪除。
— 我們是誰(shuí) —
成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；
基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；
策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。
如果您在品牌打造、營(yíng)銷玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。
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