天貓公關(guān)，請先消消氣
“公關(guān)就別教媒體寫稿了?！薄承〖t書網(wǎng)友。
本以為今年的雙十一，基調(diào)是靜悄悄。
沒想到，天貓公關(guān)在朋友圈直接懟媒體，引發(fā)網(wǎng)友群嘲。
大叔聊聊。
到底啥事呢？
起因是一個熱搜：
#拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器#
?
其中有一段核心信息：
據(jù)媒體報道（先劃個重點，下面要考），有消息稱，美國奢侈品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）在某電商平臺“雙11”的GMV（商品交易總額）超過16億元，但退貨率卻達到了驚人的95%。
消費者為啥買了又退呢？
原來，是為了滿減優(yōu)惠進行“湊單”。
但為何偏偏盯上了拉夫勞倫呢？
一個原因是：某電商平臺為“88vip用戶”，推出“滿7000減560”，“滿3000減240”大額滿減優(yōu)惠券。
另一個原因則是：拉夫勞倫是奢侈品，單價高啊，又能使用大額滿減劵，因此，被湊單的網(wǎng)友盯上了。
就這么一個事，經(jīng)過幾輪報道之后，發(fā)酵了，上了熱搜。
大叔看到，話題的閱讀量1.7億，討論量1.7萬，最高排名第一，在榜時間18個小時。
11月11日下午，天貓公關(guān)在朋友圈公開回應此事。
核心3點：
1、拉夫勞倫雙十一銷量很好。（但沒提GMV，更沒提退貨率多少。）
2、到目前為止 “湊單引發(fā)高退單率”的報道，沒有一篇向平臺和品牌進行任何采訪查證（先劃個重點，下面要考）?！案咄素浡省睌?shù)字是以訛傳訛。（繼續(xù)沒公布退貨率）
3、請個別老師別抄網(wǎng)貼寫稿。更別隨便教別人做生意。建議先到閑魚賣一兩單閑置。
大叔最初的感受是：
哇，天貓公關(guān)，這么硬氣嗎？
但換位思考，也確實能理解，TA應該是很生氣，帶著很強烈的情緒，寫下這些回應。
也引起的大叔的好奇心。
于是呢，大叔就做了一些“功課”，我分別做了3件事：
1、在小紅書找了找“拉夫勞倫湊單”的筆記。
2、在微博和百度搜了下“16億GMV”和“95%退貨率”這兩個數(shù)字，來自哪里。
3、在小紅書找了找網(wǎng)友對天貓公關(guān)回應的一些點評。
一件件來講。
1
拉夫勞倫湊單，應該是真事
大叔在小紅書，以“拉夫勞倫湊單”為關(guān)鍵詞，搜出了不少筆記，基本都是通過拉夫勞倫湊單成功的內(nèi)容，每個截屏都很詳細。我截屏了15張，數(shù)量不少。
還有很多網(wǎng)友在留言區(qū)交流“湊單”心得：
由此可以得出一個基本結(jié)論：
網(wǎng)友雙十一在拉夫勞倫湊單，這事應該不假。
大叔甚至還搜到了去年雙十一的筆記……
2
“16億GMV”和“95%退貨率”，被刪了
“16億GMV”和“95%退貨率”這兩個數(shù)字，來自哪里呢？
大叔搜了半天，也沒有找到信息源，卻發(fā)現(xiàn)多條媒體報道，鏈接失效了，也就無從下手分析了。
但記者應該是有采訪，比如：
記者就此事分別致電了拉夫勞倫及該平臺的客服人員，平臺客服坦言已注意到此次的湊單退貨情況。拉夫勞倫官方截至發(fā)稿未回應，針對商鋪在退貨過程中造成的損失，拉夫勞倫客服稱可與物流公司或平臺尋求解決。
3
網(wǎng)友：你們制定的狗規(guī)則！
倒是借著這場火，對某平臺的滿減促銷方式，網(wǎng)友表達了諸多不滿，比如：
網(wǎng)友1：現(xiàn)在雙十一總是搞得花里胡哨的，不如以前直接半價
網(wǎng)友2：說那么多，不就是平臺搞事情把矛盾推給消費者和平臺上的商戶嗎
網(wǎng)友3：不是淘寶讓我花88開VIP買的券叫我湊單的嘛
網(wǎng)友4：今年88vip的券特別神金，幾千塊才能減，這不都是被平臺逼的嗎
網(wǎng)友5：淘寶還提商家委屈上了，你們制定的狗規(guī)則，那要不拿天貓直營湊單？
對于天貓公關(guān)的回應，小紅書網(wǎng)友卻沒有共情，比如：
網(wǎng)友1：帶著情緒回應，不如直接擺數(shù)據(jù)講事實
網(wǎng)友2：這次雙11消費者覺得商家先漲后降，商家覺得全是湊滿減的，阿里覺得每次都被媒體帶節(jié)奏……
網(wǎng)友3：作為公關(guān)這味兒也太沖了，讓媒體人別教阿里做生意，那阿里也別教媒體人寫稿啊。
網(wǎng)友4：阿里一股說教爹味
網(wǎng)友5：建議天貓的工作人員先開店，盈利后才能入職。
到底天貓在雙十一退貨率有多少？
大叔正好看到一篇報道《天貓服飾總經(jīng)理米瀾:已成立專項抓“退貨率”》，里面提到了2點：
1、88VIP的消費券，基于滿減再疊加消費券，能夠幫助消費者做跨品類購買，88VIP是我們最尊貴的會員，能夠享受到最好的權(quán)益。
2、今年我們（天下網(wǎng)商，淘寶旗下媒體，背景大家可查）采訪的不少商家，都提到了退貨率高的問題，部分商家可能達到50%甚至更高。
從上述訪談，天貓服飾官方應該非常清楚因88vip湊單導致的退貨率問題啊……
最后，大叔稍微做個總結(jié)。
大叔認為，天貓公關(guān)的回應，有至少3個問題。
問題1：沒數(shù)據(jù)。
你說“16億GMV”和“95%”的退貨率，這兩個數(shù)據(jù)是“以訛傳訛”，那到底是多少數(shù)據(jù)？你又不敢說。這是這次回應的最大問題。
當然，天貓公關(guān)其實不是最適合回應此事的身份，因為你只是平臺，而當事人是拉夫勞倫品牌方。平臺越俎代庖，又遮遮掩掩，注定了失敗。
問題2：帶情緒。
這也是最要命的地方。
針對謠言的回應，我們過去往往看到的是老板帶有個人情緒，這次沒想到呢，就連企業(yè)公關(guān)一號也敢這么沖。
這位公關(guān)，不僅認為媒體“個別老師”只會“抄網(wǎng)帖寫稿”，更覺得媒體“不懂商業(yè)”卻“隨便教人做生意”，最后建議媒體先去“閑魚賣閑置”。
結(jié)果呢，一位網(wǎng)友懟得好：“阿里一股說教爹味，建議天貓的工作人員先開店，盈利后才能入職?！?/p>
問題3：搞對立。
阿里公關(guān)為什么要帶著情緒懟媒體呢？
大叔唯一能想通的理由，就是天貓公關(guān)希望塑造一種“公關(guān)和媒體”的對立，通過展示媒體的“強勢”，來為企業(yè)公關(guān)訴苦。所謂“媒體傳謠一張嘴，企業(yè)公關(guān)跑斷腿”。
可惜的是，公眾并沒有感受到“媒體欺負企業(yè)”，反而陷在了“平臺和消費者的對立”，比如：花里胡哨的滿減政策，難道不是你天貓想出來的嗎？消費者都是被平臺逼的啊……
最尷尬的是，其實天貓公關(guān)是有機會喊冤的，結(jié)果呢，所謂“不失報道”被處理掉了。
你可能會問，天貓公關(guān)到底應該怎么回應，才能平息此事呢？
大叔認為，至少應該做到3點：
1、不與媒體“撕逼”。
除非你有真憑實據(jù)，而不是在朋友圈發(fā)牢騷和當“爹”。雖然付航的“passion”是今年的關(guān)鍵詞，但他最打動人的其實是鐵漢柔情。
2、不與消費者為敵。
這其實是這次回應最大的敗筆之處。拉夫勞倫湊單現(xiàn)象存在，天貓公關(guān)認為這事被媒體“夸大”了，所以出來懟媒體。但其實，媒體報道背后是想湊單薅羊毛的普通消費者。
天貓公關(guān)這次朋友圈“開炮”，看似是炮口沖著“傳謠+不采訪”的媒體，但實際上對著消費者，網(wǎng)友炸鍋了……
公關(guān)圈“寶總”翁寶，曾說過一句話：“槍口抬高一寸”。啥意思呢？很多“判斷”是企業(yè)自己覺得自己沒錯，這樣的情況越來越多，怎么辦？請把你的“槍口”抬高一寸，啥意思呢？就是“有理讓三分”。
3、自黑最安全。
大叔經(jīng)常說，危機公關(guān)溝通，共情和講事實同等重要。
基于1和2，就能看到，天貓公關(guān)的回應，即沒有事實，告訴大家拉夫勞倫GMV和退單率是多少，因此報道存在極大偏差，反而說了一堆亂七八糟的與此事無關(guān)的信息。
有情緒，但沒共情，天貓公關(guān)最終站到了媒體和消費者的對立面。大叔認為，天貓公關(guān)還不如自我調(diào)侃甚至自黑一下，至少先消消氣再回應。
最后的最后，你怎么看天貓公關(guān)的回應？歡迎在留言區(qū)聊聊。
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