250萬次搜索爆文，400+營(yíng)銷高管一起看。
10月18日，眾引傳播IMC VP---余莉受邀在品牌星球創(chuàng)新大會(huì)里分享了【兩位達(dá)人成功引發(fā)超過250萬次搜索量】的爆文案例，吸引了現(xiàn)場(chǎng)超過500位品牌高管的目光，并產(chǎn)生了熱烈討論，探討如何利用創(chuàng)新的內(nèi)容策略來提升品牌影響力和市場(chǎng)表現(xiàn)。
「品牌星球BrandStar」是聚焦新消費(fèi)、DTC 和品牌出海的平臺(tái)，目前受眾近百萬。今年品牌星球創(chuàng)新大會(huì)在 10 月 18-20 日于杭州舉辦，以「品牌化生長(zhǎng)」這一主題切入，圍繞「品牌化趨勢(shì)」、「品牌戰(zhàn)略」、「品牌實(shí)踐」，三大維度出發(fā)，聚集更多想要做品牌及正在做品牌的同路人，敘述在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中他們是如何進(jìn)行思考品牌化戰(zhàn)略的。
其中在18日舉辦的「小內(nèi)容專題論壇」里，我們眾引傳播IMC VP---余莉受邀進(jìn)行了關(guān)于“小內(nèi)容撬動(dòng)品牌大能量”的主題分享。
眾引傳播IMC VP 余莉在品牌星球大會(huì)上分享
在社交媒體發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷三件套——KV（主視覺）、TVC（電視廣告）、Slogan（標(biāo)語）它們的效力已逐步勢(shì)微。品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，必須利用小內(nèi)容的力量，通過精準(zhǔn)的品牌定位和利用社交熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的傳播效果。
品牌小內(nèi)容，是對(duì)目前品牌營(yíng)銷和品牌內(nèi)容趨勢(shì)的一種描述，它涵蓋了短視頻、圖文信息等以簡(jiǎn)短、精煉、易于理解的特點(diǎn)，迅速傳播，被形象地稱為「小內(nèi)容」，深入理解并運(yùn)用小內(nèi)容，將會(huì)是品牌傳播的重要策略。
所以，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，大眾化賣點(diǎn)讓種草故事不再令人心動(dòng)，品牌該如何出奇制勝，我們整理了精華部分，以下為余莉的最新演講內(nèi)容。
要讓品牌的傳播效果最大化，首先需要明確品牌的內(nèi)核——即品牌的核心價(jià)值主張與個(gè)性特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，我們借助社交熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的引爆。具體而言，小內(nèi)容的成功不僅在于形式新穎，更重要的是其背后所傳遞的品牌精神與熱點(diǎn)結(jié)合的契機(jī)。
以AHC水光水乳為例，在抖音平臺(tái)，我們展示了兩位達(dá)人成功引發(fā)了超過250萬次的搜索量的案例；以及在小紅書平臺(tái)，兩位中腰部博主帶來的近一萬次搜索量。兩個(gè)案例吸引了現(xiàn)場(chǎng)超過500位品牌高管的目光，那么我們究竟是如何做到讓內(nèi)容的傳播效果可以呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)呢，接下來我們會(huì)將SOP完整地分享給大家。
在水乳賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，賣點(diǎn)大眾化的背景下，首先我們從品牌本身的特點(diǎn)出發(fā)，AHC是一個(gè)源自韓國(guó)的美容護(hù)膚品牌，我們通過精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕女性都對(duì)輕醫(yī)美“水光針”有著濃厚的興趣，結(jié)合社交熱點(diǎn)的使用場(chǎng)景，比如#爆改、#醫(yī)美、#韓女等標(biāo)簽，傳達(dá)不破皮依舊可以達(dá)到水光針的效果快速吸引了目標(biāo)用戶的關(guān)注，并促發(fā)了大量的搜索行為。
其次要打造一個(gè)高效傳播的小內(nèi)容，必須緊跟社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)。比如，借助熱點(diǎn)話題“韓女變美三件套”或“醫(yī)美級(jí)效果”，通過一些對(duì)比鮮明的變化展示，品牌能迅速通過平臺(tái)算法推送，達(dá)到大范圍的曝光，同時(shí)引發(fā)更深層次的用戶搜索和轉(zhuǎn)化。
在內(nèi)容營(yíng)銷中，選對(duì)達(dá)人，能夠幫助品牌打破小內(nèi)容的傳播上限，最大化內(nèi)容的效果。
在品牌營(yíng)銷的初期，很多品牌通常選擇行業(yè)垂類達(dá)人來推廣產(chǎn)品，然而，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)垂類達(dá)人很多是劇情軟植入的合作形式，產(chǎn)品的內(nèi)容占比很低；評(píng)論區(qū)基本上都是在圍繞達(dá)人做討論，談到產(chǎn)品的評(píng)論寥寥無幾，由此可見，互動(dòng)是非品牌非產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)，這種策略雖然能夠?yàn)槠放茙硪欢ǖ钠毓?，但很難帶來持久的效果。
從被種草，到成交環(huán)節(jié)，其中有一個(gè)大概率省略不掉的環(huán)節(jié)，就是搜索。所以，更有效的做法是選擇內(nèi)容垂類達(dá)人，這樣不僅能打造出高質(zhì)量的內(nèi)容，還能通過“看后搜”的方式大幅提升品牌的搜索量，這種主動(dòng)搜索也意味著品牌的傳播已經(jīng)從單純的內(nèi)容曝光，轉(zhuǎn)化為真實(shí)的用戶需求，才能真正帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我們每天都在搜索，用戶的搜索習(xí)慣更傾向于看后搜，因此品牌需要思考如何讓搜索過程變得更為簡(jiǎn)單和高效。
例如，AHC水乳的潛在用戶被達(dá)人內(nèi)容種草了，他最自然的反應(yīng)只有兩種：
第一種，決策周期較短，他想去買，自然引發(fā)的行為去線上電商平臺(tái)搜，或者去線下門店找；
第二種，決策周期比較長(zhǎng)，他想了解更多，自然的行為就是再搜一搜更多信息；
用戶在搜索“AHC水乳”時(shí)，自動(dòng)補(bǔ)全的“小藍(lán)詞”可能包括“AHC水光水乳”、“AHC涂抹水光瓶”、“AHC水光水乳好用嗎”等相關(guān)詞匯，在這些藍(lán)詞中，“AHC水光水乳好用嗎”這種啟發(fā)式搜索的效率特別突出，這也是眾引在大量案例中發(fā)掘的，啟發(fā)式種草的設(shè)置相比單純品牌詞對(duì)搜索的觸發(fā)性更高。
面對(duì)海量小內(nèi)容，眾引已有 mega eye AI 品牌管理看板，賦能小內(nèi)容成功復(fù)制，提升品牌營(yíng)銷成功確定性，真正實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)、效果營(yíng)銷和銷售轉(zhuǎn)化的有機(jī)結(jié)合，為品牌提供了一站式的全鏈路營(yíng)銷解決方案。
品牌化的建設(shè)不是一場(chǎng)短跑，而是一場(chǎng)馬拉松，成功的品牌營(yíng)銷不僅需要在起步階段發(fā)力，更需要持續(xù)不斷地輸出有價(jià)值的內(nèi)容，才能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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