不讀《品牌思想簡史》，不要談品牌
很多人對品牌知識的了解可能是從視覺開始，一個名稱、一個logo、一個slogan?；蛘呤菑钠放苽鞑ラ_始，早年的央視傳播天下無敵，各類媒體傳播也是眼花繚亂。奧美公司更是在廣告界樹立了一個視覺+傳播的豐碑。
又或者，很多人看的品牌方面的第一本書是特勞特和里斯合著的《定位》，風靡一時的神作。在國內(nèi)有一批定位的實戰(zhàn)派，如江南春、馮衛(wèi)東等。
現(xiàn)實中，很多時候也是這樣，正如作者在序言中所說，“現(xiàn)實中的品牌思想貧乏而又朦朧，品牌的短期實用主義比比皆是?！焙芏嗳酥皇前哑放贫桃暤禺斪鞔黉N工具，而缺乏長期的品牌資產(chǎn)沉淀思維。
我們談品牌往往局限在視覺、傳播等外在的東西，或者過于追求品牌的短期驅(qū)動價值，往往很難深入到內(nèi)在的顧客、定位、價值、關(guān)系等層面，顯得幼稚而片面，導(dǎo)致我們的動作經(jīng)常變形。
所以，我們對于品牌需要有加清晰的認知，綱舉目張才能行為篤定?！督袢蘸喪贰返淖髡吆绽f：“在一個信息爆炸卻多半無用的世界，清晰的見解就成了一種力量?！?/p>
正因為此，我理解中山大學(xué)盧泰宏教授之所以寫這本《品牌思想簡史》，目的在于他自己所說的：中國正在跨入品牌新時代，最緊迫的就是修煉內(nèi)功，克服各種品牌幼稚病，更新品牌認知，升級品牌戰(zhàn)略的版本，這才能真正開創(chuàng)出世界級的品牌新天地。
我認為這本書是中國品牌學(xué)術(shù)界的一座豐碑，填補了品牌思想史研究的空白。當前，品牌類書籍主要分三類：一是高校或科研機構(gòu)的學(xué)術(shù)作品，偏理論框架性。二是廣告或咨詢公司的實戰(zhàn)類作品，往往實踐動作有余而系統(tǒng)思考不足，三是企業(yè)的傳記類作品涉及品牌方面的塑造。
作者從馬太效應(yīng)談起，認為品牌之奧秘在于生存馬太效應(yīng)、經(jīng)濟馬太效應(yīng)和精神馬太效應(yīng)，也可以歸納為生存競爭、追逐高利潤和被尊重，并指出“盡管創(chuàng)建牌是一個需要長期投入、艱苦而又風險的選擇，卻是一個更加長遠而富有智慧的選擇?！比绻覀儾皇亲非箝L期的效應(yīng)，其實沒有必要考慮品牌問題。
全書通過歷史的眼光，圍繞“什么是品牌”“如何品牌化”品牌思想史的兩個基本問題，分別從學(xué)術(shù)和實戰(zhàn)兩個角度進行全面的推進論述，整理了清晰的品牌思想發(fā)展脈絡(luò)。對于品牌認知，作者提出了演進的三次升華：從標記到符號象征、從商標到承諾、從促銷工具到戰(zhàn)略資產(chǎn)。而對于如何品牌化，主導(dǎo)思維更替極快，分別經(jīng)歷了以品牌傳播為中心，以戰(zhàn)略、價值和關(guān)系為中心，共創(chuàng)共享的品牌生態(tài)圈。其中有一條暗線是從以企業(yè)為主體，到以顧客為主體，再到企業(yè)顧客共生為主體。
作者認為，品牌思想經(jīng)歷了從傳統(tǒng)經(jīng)驗?zāi)Ｊ较颥F(xiàn)代品牌理論、創(chuàng)新發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變。貫穿其中，分別提到了品牌思想的九個里程碑：品牌識別、品牌形象、品牌三維結(jié)構(gòu)、品牌資產(chǎn)及阿克模型、品牌個性、凱勒和CBBE模型、品牌關(guān)系質(zhì)量模型、品牌體驗、品牌社群等。
這里先重點介紹下傳統(tǒng)經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑驗橹钡浇裉?，我們很多做法還是停留在這個階段，其特點就是：品牌處于戰(zhàn)術(shù)的層面，僅僅是“促銷的工具”，在實踐過程中以企業(yè)家+專業(yè)公司為主體，以經(jīng)驗?zāi)Ｊ綖橹改?，而對?yīng)三個要素分別是創(chuàng)造區(qū)別（品牌與設(shè)計）、廣告創(chuàng)意（品牌與廣告）和大眾媒體（品牌與傳播）。
而現(xiàn)代品牌理論建立在兩個基石之上，一個是“品牌資產(chǎn)”，另一個是“品牌戰(zhàn)略”。因為這兩點，現(xiàn)代品牌才區(qū)別于傳統(tǒng)，才形成了現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)和體系。從“品牌”到“品牌資產(chǎn)”，從“戰(zhàn)術(shù)”到“戰(zhàn)略”，是“現(xiàn)代”區(qū)別于“傳統(tǒng)”的兩個分水嶺。而這兩個基石的代表性人物就是品牌鼻祖阿克和凱文·凱勒。
現(xiàn)代品牌理論之后，將進入了創(chuàng)新發(fā)展階段，主要特征是以品牌關(guān)系、品牌體驗和品牌社群為主旋律。品牌化戰(zhàn)略中，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“社群創(chuàng)建品牌”異軍突起，相對“品牌資產(chǎn)”“顧客資產(chǎn)”已經(jīng)越來越重要。
由此，全書提到品牌的六重境界（標識的品牌、承諾的品牌、多重價值的品牌、體驗的品牌、關(guān)系的品牌、人類社會福祉和幸福之源的品牌），品牌化戰(zhàn)略演進的四個中心（識別、傳播、關(guān)系、共創(chuàng)）。這個濃縮的思想之旅，讓品牌人對于品牌推進的全景茅塞頓開，豁然開朗。
難能可貴的是，作者不是簡單的對品牌專家觀點的搜集和羅列，不僅讓你清晰知道品牌的發(fā)展脈絡(luò)，更是在理論和實踐之間不停穿梭，不迷信權(quán)威，不執(zhí)著于理論，點評之處更是神來之筆。
放眼未來，作者還提出影響品牌發(fā)展的顧客、顛覆性技術(shù)、文化等三個重大關(guān)鍵因素，并大膽提出品牌理論的未來發(fā)展離不開三個維度：經(jīng)濟的、技術(shù)的和文化的。這一觀點是非常具有洞察性的。
就我個人理解，品牌思想的發(fā)展，是與經(jīng)濟發(fā)展、營銷實踐、地域文化、作者背景等各類因素緊密相關(guān)、高度適應(yīng)的。如，美國之所以走在理論前沿，是因為如寶潔、迪士尼、可口可樂這樣的企業(yè)及奧格威、李奧貝納這樣的廣告猛人的實踐探索。美國品牌學(xué)者更多是從經(jīng)濟角度切入，而歐洲品牌學(xué)者有不少是從文化角度切入，美國品牌思想更強調(diào)運用理性路徑，而歐洲品牌思想中更強調(diào)運用感性路徑。從營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌的阿克是品牌資產(chǎn)拓荒的奠基者，更像一名品牌宗師，而心理學(xué)出身的凱文凱勒站在巨人的肩膀上，進一步構(gòu)建了理論框架和概念模型，更像一名工程師。
我是一個喜歡讀史的人，而且年紀越大越喜歡，非常想了解、探究那些歷史人物的所思所想所行，有時候會換位思考我們在那個背景如何反應(yīng)，這是一件非常有意思的事情。十五六年前，讀了一本《管理百年》的書，是美國記者斯圖爾特·克雷納寫的，一下子就對管理類書籍入迷，半懂半不懂的狀態(tài)閱讀了很多管理著作。對于這本書也是這樣入迷的狀態(tài)，我也會循著它的開出的論文和書單，再做深入閱讀。
如果非要說到本書存在的不足和遺憾，我覺得可以歸納為以下三點：
表達過于學(xué)術(shù)化。作為學(xué)院派的教授，在敘述風格上非常嚴謹，引述翔實，在描述各類品牌人物和觀點的時候顯得過于論文化和學(xué)術(shù)化。
部分內(nèi)容觀點重復(fù)。前后有很多品牌各派內(nèi)容比較重復(fù)，有些話來回說了好幾遍，顯得有些啰唆，讀起來有點繞，可以更精煉一些，甚至在結(jié)構(gòu)上可以做些優(yōu)化。如果極簡閱讀的話，第五篇是精華。
缺少國內(nèi)學(xué)者思想及實踐。中國品牌發(fā)展雖然很短，但是也應(yīng)該是世界品牌思想發(fā)展的一部分，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，已經(jīng)開始在海內(nèi)外嶄露頭角。
也有不少人批評這本書對于實踐應(yīng)用缺乏指導(dǎo)，我覺得過于吹毛求疵了。我理解這是一本關(guān)于解決品牌認知方面的書，而非工具書。主要可以讓我們站在品牌歷史發(fā)展的角度看問題，可以讓我們避免“只見樹木、不見森林”和盲人摸象，更照出了國內(nèi)很多品牌觀點的妖魔鬼怪，更能讓我們“認清方向、堅定信心、行為篤定”。
作為品牌方向的踐行者，更感佩于盧泰宏教授治學(xué)的務(wù)實、嚴謹和探索精神。最早知道盧泰宏教授，是因為讀他翻譯凱文凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》，后來才知道是國內(nèi)營銷界泰斗，即使是晦澀的專業(yè)著作，讀起來也能酣暢淋漓。
作為同是文科生出身，也深深被他的文筆所折服，“探久才能見緯經(jīng)，幽山無數(shù)到新深。品題至舊知非意，牌入青云有香醇。新篇破曉萬家聽，桃李開花只是春。舊事何如知否限，符書不獨問清晨。”一首藏頭詩描繪了此書寫作過程中的核實不易和得而忘苦。
雖然他年過七旬，居然還能這樣充沛的精力開辟新的研究領(lǐng)域，并全力投入其中，一定是源于他對品牌深深的熱愛。高山仰止，這種精神也激勵年輕一代的品牌研究者和踐行者不斷向前探索。
正如作者所說，“品牌思想史是修煉品牌內(nèi)功的不二法門”。希望有志于苦練內(nèi)功的品牌人，不如從這本書，開啟你的品牌認知之路。
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