沒有品牌部事小，沒有品牌事大
來源：時光筆記簿
品牌部門被裁撤的事至今還在不斷發(fā)酵...
有人說“品牌已死，流量才是最重要的”、也有人說“品牌是為企業(yè)溢價的，性價比時代，不需要品牌了”，甚至還說“聰明的消費(fèi)者不想再給品牌交“智商稅”…
從“再小的個體，也有自己的品牌”，到現(xiàn)在“砍掉品牌部就盈利了”，變化之快，讓我想起了大話西游里那句“過去叫人家小甜甜，現(xiàn)在新人勝舊人，叫人家牛夫人?！?/p>
當(dāng)然，新時代，品牌營銷的方法要跟著變化，之前寫過的傳統(tǒng)的廣告投放失效了，電話營銷也不管用了….《假如有預(yù)算，你還會在傳統(tǒng)廣告上砸錢嗎？》《別再狂打客戶電話、群發(fā)微信了》
但企業(yè)就是要放棄品牌打造，追求流量和極致性價比？
并不是。
我的觀點(diǎn)是：用新方法積極建設(shè)品牌的企業(yè)，有機(jī)會走得更遠(yuǎn)。
如果你認(rèn)為現(xiàn)在只能看到眼前，沒有遠(yuǎn)方，那這篇文章不太適合，畢竟品牌是長期的價值投資。
下面是我的個人觀點(diǎn)：
1. 沒有品牌，僅靠價格和流量是死胡同
從疫情到現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)沒緩過勁來，消費(fèi)降級也是肉眼可見。
市場上開始流行白牌，企業(yè)的知名度不高，規(guī)模不大。
這些企業(yè)有天然的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，在研發(fā)創(chuàng)新、品牌形象、分銷渠道上投入的錢比較少。有了電商及直播平臺的助力，對于特定的消費(fèi)人群確實(shí)很有吸引力。
消費(fèi)者剛開始薅了羊毛，挺開心。但買多了就會發(fā)現(xiàn)像開盲盒，有很大的試錯風(fēng)險，花的錢不見得少。
企業(yè)也發(fā)現(xiàn)性價比意味著薄利多銷，不過當(dāng)品牌不出名，產(chǎn)品差異化不足時，面對競爭又必須在流量上花錢...
而流量是越來越貴，最終還是得花時間精力建品牌，掌握主動權(quán)。
2. 消費(fèi)者不僅僅要求功能，還有其他的價值訴求
經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)是人都是理性，似乎只在乎功能。再說，便宜的產(chǎn)品，誰不喜歡。
這在心理學(xué)中，被認(rèn)為是假設(shè)錯誤。我們身為人，除了基本的需求之外，還有更高層次的需求。同樣，品牌帶來的滿足，也不僅僅只是功能。
用專業(yè)語言來說，品牌不是一個名稱或標(biāo)識，而是一個公司對消費(fèi)者的承諾，它更像是一段旅程，一段消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系。
在這段關(guān)系中，互相熟悉、信任并產(chǎn)生共鳴，購買也是自然而然的事情。
3. 品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一
先來說說品牌溢價，這個詞被誤解得很深。
消費(fèi)者覺得溢價就是自己成了韭菜，企業(yè)覺得冤枉，怎么合理利潤成了溢價...
品牌溢價(Brand price premium/ Brand premium)Aaker(1996)給出的定義是：對于包裝、數(shù)量等相同或大體相當(dāng)?shù)钠渌放飘a(chǎn)品，消費(fèi)者為得到所鐘愛的品牌而愿意額外支付的數(shù)額。
主語是消費(fèi)者，賓語是鐘愛品牌，關(guān)鍵詞是愿意。
用過去的需求導(dǎo)向定價法（Value-based Pricing)簡單示意，價值認(rèn)知帶來了比商品售價更高的溢價。但現(xiàn)在，產(chǎn)品總成本低了、客戶追求性價比，如果還不提高價值認(rèn)知，企業(yè)保持利潤都難了。
除此之外，品牌帶給企業(yè)的價值還有這些——
了解更全面的理論，可以查閱大衛(wèi)·艾克(Aaker)的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。
4. 品牌是戰(zhàn)略，而不僅是戰(zhàn)術(shù)
回看營銷在西方的發(fā)展史，20世紀(jì)80年代，品牌營銷的主要作用就是刺激銷售。比如八折銷售和買一送一等促銷….
是不是跟現(xiàn)在差不多？
同樣，銷量增加了，但后果就是應(yīng)接不暇的價格戰(zhàn)。消費(fèi)者習(xí)慣了等促銷時再消費(fèi)，而不是正價購買。因此，價格成了最重要的購買推動力。
那個年代，品牌是戰(zhàn)術(shù)行為，廣告、促銷、包裝、增強(qiáng)銷售能力等問題的管理。
逐漸，企業(yè)發(fā)現(xiàn)低價策略讓企業(yè)失去了盈利能力，而有品牌的企業(yè)，賺錢容易了，比如那些500強(qiáng)們。
他們成功的奧秘在于把品牌打造成了資產(chǎn)，并上升到了戰(zhàn)略高度，跟公司愿景使命以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)。涵蓋了市場洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、增長戰(zhàn)略、多品牌甚至全球化品牌等多個方面。
5. 整個公司都是品牌部，每個人都是品牌大使
當(dāng)品牌成為戰(zhàn)略時，品牌管理應(yīng)該有公司高層來負(fù)責(zé)。
B2B企業(yè)CEO要直接參與品牌戰(zhàn)略的發(fā)展與實(shí)施，因?yàn)檫@類公司的品牌與企業(yè)文化、價值、戰(zhàn)略水乳交融，休戚與共。
競爭對手可以復(fù)制了產(chǎn)品、創(chuàng)意，但無法復(fù)制一個企業(yè)組織-人、企業(yè)文化、品牌資產(chǎn)和綜合能力，這些是獨(dú)一無二的。從這個角度上來說，公司每個人都是品牌部的一員。
過去投放廣告、負(fù)責(zé)設(shè)計審美的品牌職能沒了，建設(shè)企業(yè)品牌的工作分散到每位員工身上。
品牌人要快速轉(zhuǎn)型，可以嘗試這兩個方向：
要么深入一線，在和消費(fèi)者/客戶互動運(yùn)營上更深入，做好內(nèi)容；
要么提高全局觀、戰(zhàn)略能力，成為CEO的品牌軍師。
每一項(xiàng)都很有挑戰(zhàn)，但努力去試了就有機(jī)會。因?yàn)榻ㄔO(shè)品牌依然是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。
作者公眾號：時光筆記簿（ID： Think-Growth）
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