AI大模型產(chǎn)品的增長(zhǎng)秘密，網(wǎng)易智選找到了
一位學(xué)習(xí)博主分享自己用AI一晚精讀閱讀100篇文獻(xiàn)，展示如何用kimi解讀長(zhǎng)文本；打工人文華下班鉆進(jìn)在北京地鐵10號(hào)線知春路站，看到智譜清言的大屏廣告；學(xué)生劉鳴睡前刷視頻時(shí)，看到MiniMax星野的信息流植入......
去年開(kāi)始，越來(lái)越多的大模型應(yīng)用涌現(xiàn)。用戶數(shù)量和活躍度逐漸成為AI大模型公司的新審視標(biāo)準(zhǔn)——誰(shuí)家的產(chǎn)品用戶數(shù)量越多，越會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。大模型公司希望講好大模型原生應(yīng)用的故事，吸引足夠多的用戶，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的商業(yè)化落地。
而在各個(gè)投放平臺(tái)中，如果說(shuō)抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)更多是偏向視聽(tīng)符號(hào)的植入式廣告，那么網(wǎng)易有道的廣告投放就顯得十分與眾不同：人群夠垂直、技術(shù)夠先進(jìn)、投放夠精準(zhǔn)。
一家以教育為主業(yè)的公司，為什么會(huì)去做廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，又是如何受到一眾AI大模型公司青睞的？這也是AI浪潮中值得關(guān)注的“賣水現(xiàn)象”之一——網(wǎng)易有道在線營(yíng)銷平臺(tái)“網(wǎng)易智選”所觸達(dá)的年輕人，正在成為大模型廠家的必爭(zhēng)之地。
目標(biāo)用戶垂直定位，高效觸達(dá)年輕用戶
出乎意料的是，網(wǎng)易有道這家科技教育公司，在AI商業(yè)化時(shí)代，能依托AI應(yīng)用的廣告投放催生在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
公開(kāi)資料顯示，網(wǎng)易有道一方面抓住了中企出海的浪潮，依托超過(guò)8年的海外投放經(jīng)驗(yàn)，為AI產(chǎn)品進(jìn)行海外投放，并提供AIGC創(chuàng)意素材支持。據(jù)了解，Youdao Ads已經(jīng)與50多個(gè)出海的應(yīng)用產(chǎn)品達(dá)成合作，覆蓋AI社交、AI教育、AI美圖等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，網(wǎng)易有道也抓住了AI大模型應(yīng)用落地的機(jī)遇，網(wǎng)易智選在AI產(chǎn)品的廣告投放業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)迅猛。今年二季度，網(wǎng)易有道在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)凈收入高達(dá)5.112億元，創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)68.4%，連續(xù)七個(gè)季度同比漲幅超過(guò)50%。這一增速在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域并不多見(jiàn)。即使今年廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)普遍恢復(fù)正常，但大多數(shù)公司的增速都在25%左右。相較之下，網(wǎng)易有道連續(xù)幾個(gè)季度的廣告收入增速都顯著高于其他大廠。
網(wǎng)易智選之所以能在AI大模型應(yīng)用投放中借勢(shì)快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于其始終圍繞“人群”這一核心?；诙嗄杲逃?wù)和資源的積淀，網(wǎng)易有道旗下的有道詞典、有道精品課、中國(guó)大學(xué)慕課等產(chǎn)品，觸達(dá)的用戶群體普遍呈現(xiàn)年輕化的特征。這些年來(lái)，網(wǎng)易有道積累了13億用戶，特別是18至35歲的年輕群體，包括超4000萬(wàn)大學(xué)生、6000萬(wàn)職場(chǎng)人士。年輕群體對(duì)于嘗試新鮮事物的意愿會(huì)比較強(qiáng)烈，尤其是在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域是消費(fèi)主力軍，也是大模型廠家都期望觸達(dá)的目標(biāo)人群。
對(duì)于大模型應(yīng)用而言，在用戶畫(huà)像最適配的人群中種草是最有效的。Kimi、智譜清言、訊飛星火、豆包、MiniMax星野等AI大模型應(yīng)用，選擇網(wǎng)易智選作為主要投放陣地背后，是看中了高知年輕群體（尤其是大學(xué)生）的覆蓋，并將這一群體視為自己的種子用戶。歸根結(jié)底，是特定的“人群構(gòu)成”賦予了渠道其獨(dú)特性和不可替代的價(jià)值。很顯然，網(wǎng)易智選所能觸達(dá)的具有的高知、年輕化的用戶群體，以及其對(duì)科技產(chǎn)品的天然興趣，都讓AI大模型公司們難以忽視。
告別“不確定性”，按下精準(zhǔn)投放快進(jìn)鍵
很多投手常戲稱廣告投放為“玄學(xué)”。許多廣告主盡管投入了大量人力和計(jì)劃，試圖通過(guò)“窮舉”方法來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，但結(jié)果往往并不理想。
有的廣告主買量投放，通過(guò)大曝光的觸達(dá)，用廣撒網(wǎng)的方式獲得“可能的轉(zhuǎn)化”。但隨著時(shí)間的推移，買量的整體成本逐年上升、效率卻逐年下降；有的廣告主僅在他們認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行一波營(yíng)銷推廣。但實(shí)際上，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，不同階段需要不同的營(yíng)銷策略來(lái)發(fā)揮最大效果。很多廣告主在投放節(jié)點(diǎn)選擇以及投放策略上出現(xiàn)錯(cuò)位，最終影響了廣告的整體效果。
概言之，廣告投放的“不確定”可以歸納為三個(gè)原因：一是目標(biāo)用戶分散；二是投放手段落后；三是節(jié)點(diǎn)策略難匹配。
網(wǎng)易智選找到了突破廣告投放難題的第一條通路——“在精準(zhǔn)目標(biāo)人群中投放”。依托網(wǎng)易有道的產(chǎn)品，網(wǎng)易智選積累了超過(guò)4000萬(wàn)大學(xué)生和6000萬(wàn)職場(chǎng)人士在內(nèi)人群特質(zhì)。這兩大類核心目標(biāo)人群，是網(wǎng)易智選的最核心的用戶群體，也恰恰是AI大模型應(yīng)用最想觸達(dá)的目標(biāo)客群。這就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)常規(guī)投放的效果——相當(dāng)于在一個(gè)布滿魚(yú)的池塘里釣魚(yú)，要比大海撈針來(lái)的更為直接和高效。
在掌握核心人群特征后，更關(guān)鍵的是如何有效利用數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入的人群畫(huà)像分析，實(shí)現(xiàn)高效匹配。智能系統(tǒng)可以給出更好的判斷——網(wǎng)易智選推出了網(wǎng)易探數(shù)DMP這一數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。自上線以來(lái)，網(wǎng)易探數(shù)DMP不斷收集和整合來(lái)自不同流量的標(biāo)簽屬性和類別，目前該平臺(tái)擁有超過(guò)5000種個(gè)性化標(biāo)簽，能夠?yàn)閺V告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和投放服務(wù)。通過(guò)對(duì)這些用戶群體的深入理解和興趣的精準(zhǔn)分析，網(wǎng)易智選能夠?qū)⒂脩粜枨笈c客戶產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效的匹配和串聯(lián)，從而顯著提高轉(zhuǎn)化效率。
網(wǎng)易智選給出的第二條通路是“優(yōu)化投放技術(shù)”。生成式AI的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在廣告投放領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的想象空間。AI技術(shù)和RTA結(jié)合是網(wǎng)易有道AI技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐。RTA技術(shù)通過(guò)結(jié)合媒體和廣告主雙方的數(shù)據(jù)和模型能力，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的人群篩選和實(shí)時(shí)的流量?jī)?yōu)選。網(wǎng)易智選融合了AI廣告算法模型和RTA技術(shù)，為AI大模型應(yīng)用打造了一套基于目標(biāo)用戶需求的推薦模型。結(jié)合RTA技術(shù)，網(wǎng)易智選能夠準(zhǔn)確的判斷用戶輸入的信息，清楚了解用戶在什么場(chǎng)景下最有可能形成轉(zhuǎn)化，從而幫助廣告主用最合理的素材、觸達(dá)時(shí)間點(diǎn)等策略轉(zhuǎn)化用戶。
網(wǎng)易智選給出的第三條通路是“拆解營(yíng)銷周期”。不同于單純做AI廣告投放的企業(yè)，實(shí)際上，網(wǎng)易有道本身早早布局AI，也在市場(chǎng)上推出了自己的AI大模型應(yīng)用——國(guó)民級(jí)應(yīng)用“有道詞典”、全球首個(gè)虛擬人口語(yǔ)私教“Hi Echo”……得益于網(wǎng)易有道自身推出過(guò)一眾AI大模型應(yīng)用，多年對(duì)于工具類產(chǎn)品本身的理解，能夠結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的生命周期、獲客方式、營(yíng)銷目標(biāo)等都會(huì)有更深的理解。
“在大模型產(chǎn)品的封測(cè)期，產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)積累非常少、廣告主的預(yù)算也非常少，產(chǎn)品投放目標(biāo)是快速起量；在預(yù)約階段，產(chǎn)品的目標(biāo)是要觸達(dá)核心用戶；在首發(fā)階段，產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注的是回收效果的實(shí)時(shí)性?！边@些歷史沉淀下來(lái)的能力，被網(wǎng)易智選融入到了廣告投放模型中，從而促使AI大模型應(yīng)用的投放實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
AI大模型公司向來(lái)注重效率，他們深知在效果廣告投放中，“精準(zhǔn)高效”是制勝的關(guān)鍵。特別是對(duì)于AI領(lǐng)域，只有結(jié)合“前沿技術(shù)”和“垂直用戶群體”，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放效果。正因如此，眾多AI公司紛紛向網(wǎng)易有道的在線營(yíng)銷平臺(tái)——“網(wǎng)易智選”伸出合作的橄欖枝，希望在用戶增長(zhǎng)道路上取得突破。
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