廣告業(yè)二十年目睹之怪現(xiàn)狀

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舉報(bào) 2014-11-07

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作者：威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥
原標(biāo)題：《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》

微信公眾號(hào)：李驥-Josh

有一天難得閑來(lái)無(wú)事，突然想起今年2014，正好離1994年加入精信廣告開(kāi)始廣告和品牌傳播職業(yè)生壓也有二十年了。在人們只愿意討論90后的當(dāng)下，“20年”這個(gè)數(shù)字，實(shí)在讓人如梗在喉，恨不得老淚縱橫起來(lái)。

記憶也就這樣爬了上來(lái)。那是1994年春天的一天，確切地說(shuō)應(yīng)該是二月尾的一個(gè)周五。我從遙遠(yuǎn)的海淀一路跋涉，來(lái)到真正叫做高大上的京城大廈18層。那是當(dāng)時(shí)北京的第一高樓，里面住著中信帝國(guó)及其相關(guān)的少數(shù)外企。坐在會(huì)議室里還不及回過(guò)神來(lái)，就看見(jiàn)門(mén)口沖進(jìn)來(lái)年輕帥哥一名，身穿套頭運(yùn)動(dòng)衫和牛仔褲。此人正是我的interviewer, 香港人Frankie Chan, 當(dāng)時(shí)精信北京公司的總經(jīng)理。

那一場(chǎng)兩小時(shí)的面試，只記得Frankie是一個(gè)極其話密及思維跳躍的人，他說(shuō)的話比被面試的我多得多。對(duì)廣告從未有任何了解的我，居然被錄用成為AE，拿到1500元的工資，而且要“馬上on board”。當(dāng)天我回到原來(lái)單位辭了職，過(guò)完周末的星期一，也就是1994年3月1日，正式來(lái)到高大上的京城大廈里高大上的精信廣告，開(kāi)始了我高大上的廣告生涯。

之后那幾年，簡(jiǎn)直是在過(guò)山車(chē)中渡過(guò)。記得很清楚，我加入時(shí)精信當(dāng)時(shí)19個(gè)人，設(shè)有客戶部、公關(guān)部和創(chuàng)意部，說(shuō)白了就只是一些local support的中基層員工?？蛻糇匀皇悄切〨rey從香港和國(guó)際帶來(lái)的外企，中美史克、BAT（英美煙草是也，非現(xiàn)在的BAT）為主，居然還有一個(gè)汽車(chē)客戶，瑞典品牌SAAB（史稱(chēng)“紳寶”，當(dāng)然也不是現(xiàn)在北汽的那個(gè)紳寶）。老板紀(jì)文鳳小姐崇尚使用客戶的產(chǎn)品，剛剛成立的精信也就進(jìn)口了一輛SAAB 93，當(dāng)時(shí)在北京也就這唯一的一輛吧？我等小AE坐著這部配備航空級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)的神車(chē)去天津開(kāi)會(huì)，聽(tīng)著來(lái)自后備廂附近的轟轟的發(fā)動(dòng)機(jī)，用現(xiàn)在的話那叫一個(gè)拉轟！

那時(shí)的4A，何其光輝燦爛！為數(shù)不多的十幾家4A公司，自90年代初開(kāi)始，伴隨開(kāi)放后外企的進(jìn)入和國(guó)際品牌的登陸，開(kāi)始向中國(guó)這塊廣告處女地灌輸國(guó)際級(jí)的先進(jìn)理念。在“燕舞燕舞”之類(lèi)的土著廣告仍在耳邊縈繞之際，已經(jīng)有香港來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)客戶總監(jiān)策略總監(jiān)帶領(lǐng)我們奔赴中美史克，討論一條造價(jià)100萬(wàn)元的電視廣告。那個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了精信最早的康泰克“天氣預(yù)告”TVC和那個(gè)用了十幾年的“12小時(shí)緩釋技術(shù)”的product demo; 更誕生了邀請(qǐng)莊泳拍攝的那條“無(wú)需忍痛”的廣告片，功能性訊息與價(jià)值觀和情感訴求完美結(jié)合，再利用名人效應(yīng)，讓這個(gè)市場(chǎng)上唯一的可以叫做“品牌”的止痛藥不紅都難！

（直到去年我有機(jī)會(huì)接觸到已轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)的莊泳，還和她提起那條片。我告訴她，廣告片里安排她老公說(shuō)的一句“其實(shí)牙痛也要告訴我??！”，一舉將芬必得樹(shù)立成為牙痛市場(chǎng)的第一品牌。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者去到醫(yī)生那，無(wú)不捂著腮幫子向大夫要求：“您就給我開(kāi)那個(gè)芬必得，莊泳他老公說(shuō)好的那個(gè)！” --- 這是中美史克和精信廣告在創(chuàng)作那個(gè)TVC時(shí)未曾想到的成功。）

那是一個(gè)無(wú)比美好的廣告黃金時(shí)代，它的根源其實(shí)在后來(lái)的美劇Mad Men中得到充分的呈現(xiàn)。這才發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告頭十年的“美好”，無(wú)非是一個(gè)經(jīng)典的全球性廣告時(shí)代的些微折射而已。然而后來(lái)呢？

90年代真的是一個(gè)大繁榮大發(fā)展的時(shí)代。那時(shí)的國(guó)際客戶多過(guò)廣告公司，那時(shí)我們沒(méi)有怎么聽(tīng)過(guò)Pitch這回事，那時(shí)企業(yè)里基本見(jiàn)不到叫做“采購(gòu)”的部門(mén)。就連我們那家并未得到很多祖?zhèn)鬟z產(chǎn)的精信，也輕松拿下Visa和Goldstar這樣的大客。（Goldstar是什么？需要年長(zhǎng)一點(diǎn)的人才能告訴你，就是后來(lái)的LG。）

好像是1998年吧，只做過(guò)藥品和電器的本人，居然率隊(duì)去pitch 三星的汽車(chē)。沒(méi)錯(cuò)，就是今天這個(gè)手機(jī)霸主三星當(dāng)時(shí)正在發(fā)展的汽車(chē)。辛苦攛出來(lái)的提案好像被short listed, 但客戶卻遲遲沒(méi)有發(fā)起第二輪比稿。為何？因?yàn)閬喼藿鹑谖C(jī)來(lái)了。

1998-99年的亞洲金融危機(jī)是廣告業(yè)遭受的第一次打擊。旋渦中心的三星，Goldstar這樣的公司，自然大肆砍去產(chǎn)業(yè)（三星汽車(chē)自然首當(dāng)其沖），而大多數(shù)外企都開(kāi)始了削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。后來(lái)雪上加霜，美國(guó)出了安然事件，國(guó)會(huì)立了法，上市公司紛紛設(shè)立采購(gòu)部監(jiān)管公司支出，4A公司財(cái)務(wù)上被客戶扼住了喉嚨，早年的好日子也就沒(méi)那么光輝燦爛了。

新千年后，廣告業(yè)正式進(jìn)入了盤(pán)整的時(shí)期。首先是傳統(tǒng)的15%的策略+創(chuàng)意+媒體的代理費(fèi)制度土崩瓦解，而代之以月費(fèi)和項(xiàng)目費(fèi)cover策略和創(chuàng)意服務(wù)，媒體代理費(fèi)于是縮減為5%或更低；同期原來(lái)媒體生意從廣告公司中剝離，一批新的專(zhuān)業(yè)媒體公司出現(xiàn)，大打數(shù)據(jù)牌，其實(shí)到最后只能吃返扣這碗飯；而創(chuàng)意公司號(hào)稱(chēng)制定策略，發(fā)展創(chuàng)意，實(shí)際上所謂策略和洞察無(wú)非是說(shuō)服客戶的技法，最終創(chuàng)意本身怎么賣(mài)都是個(gè)主觀的玩意，更何況4A創(chuàng)意圈又流行打飛機(jī)拿獎(jiǎng)的文化。曾經(jīng)籠罩在光環(huán)下的4A的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從這時(shí)起正式開(kāi)始瓦解。像我這樣成長(zhǎng)于4A光環(huán)之下的從業(yè)者，滿目所見(jiàn)，都無(wú)非是一些“怪現(xiàn)狀”而已。

1999年，發(fā)生了另外一件天大的事，在當(dāng)時(shí)卻遠(yuǎn)未為人所理解，那就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。記得那時(shí)接入網(wǎng)絡(luò)是一件非常困難的事，精信只有管理層和少數(shù)幾個(gè)總監(jiān)的臺(tái)式機(jī)能上網(wǎng)，且網(wǎng)速巨慢。當(dāng)我每天上班打開(kāi)電腦時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有同事頭天夜里偷偷在我的電腦上上網(wǎng)的痕跡。但正是在普通人都還無(wú)法上網(wǎng)的時(shí)候，美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)online advertising agency, 通過(guò)數(shù)據(jù)分析搞精準(zhǔn)投放和優(yōu)化（那不就是早期的“大數(shù)據(jù)”么？）精信的掌舵人Viveca首先在香港搞出來(lái)Grey Interactive, 后來(lái)直接殺到美國(guó)密歇根大學(xué)，將一個(gè)學(xué)生們創(chuàng)立的公司Beyond Interactive直接搬進(jìn)了中國(guó)，讓我們更深地目睹興起于世界另一端的新的“怪現(xiàn)狀”。那，正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的紀(jì)元時(shí)期。

然而互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)時(shí)的發(fā)展并不像今天一樣突飛猛進(jìn)，現(xiàn)在想起來(lái)Beyond Interactive的理念和方法，在中國(guó)都完全太過(guò)超前。新千年以后市場(chǎng)向廣告行業(yè)發(fā)起的新的一波沖擊，是本土企業(yè)和品牌的興起。比如在家電這樣的行業(yè)，本土企業(yè)已出現(xiàn)明確的建設(shè)品牌的需求，但可謂“有心殺敵無(wú)力回天”，在企業(yè)文化和管理上，完全與仍舊陶醉在4A光環(huán)下的國(guó)際廣告公司無(wú)法結(jié)合，雙方每天都好比“雞同鴨講”。就連本土化程度相對(duì)好一些的精信，曾在海爾工業(yè)園里開(kāi)過(guò)合作室負(fù)責(zé)企業(yè)品牌傳播，不到一年也最后不歡而散。廣告公司對(duì)客戶的吐槽，以及反過(guò)來(lái)客戶對(duì)廣告公司的抱怨，相互都把對(duì)方看成“怪現(xiàn)狀”之一種，經(jīng)歷過(guò)的人就“都懂得”，這里就不再贅述。

此時(shí)的4A公司，一面苦苦保留那些已經(jīng)有了“外心”的國(guó)際客戶，一面與不得不去面對(duì)的野蠻生長(zhǎng)的本土客戶纏斗。而更麻煩的事情出自內(nèi)部：2000年以后是全球財(cái)團(tuán)對(duì)原本獨(dú)立的廣告公司進(jìn)行收購(gòu)兼并的高峰期，數(shù)個(gè)商業(yè)帝國(guó)級(jí)的財(cái)團(tuán)收購(gòu)了每一家4A公司，并開(kāi)始大規(guī)模的重整，說(shuō)白了就是回歸“利潤(rùn)”這一商業(yè)的本質(zhì)。市場(chǎng)再難，管理都也要扛top line 和bottom line的數(shù)字指標(biāo)，以前人文的創(chuàng)意文化，受到資本意志的無(wú)情洗禮。其間高層震蕩屢屢發(fā)生，企業(yè)興衰脫離于運(yùn)營(yíng)者的意志。行業(yè)衰落，人心思散，此時(shí)曾經(jīng)的“怪現(xiàn)狀”，其實(shí)已經(jīng)變成了“新常態(tài)”。

當(dāng)意識(shí)到“新常態(tài)”必將來(lái)臨時(shí)，就連在精信打江山十幾年的我們，也最終決定離開(kāi)這個(gè)曾經(jīng)享受過(guò)盛宴的餐桌。實(shí)際上在精信的11年，對(duì)我和同仁來(lái)說(shuō)是艱苦的11年。我當(dāng)時(shí)常說(shuō)：我們不是富家子，沒(méi)有怎么造都丟不了的國(guó)際客戶。與之相反，精信的國(guó)際客戶，都是些不得不去伺候的賠錢(qián)的主兒。我們是4A圈里的窮小子（當(dāng)時(shí)沒(méi)有“屌絲”或“草根”這些生動(dòng)的詞語(yǔ)），所以我們要更拼。也就是那種拼勁，讓我們有膽嘗試過(guò)廣告之外的網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、地面Activation等等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的諸多領(lǐng)域，與無(wú)數(shù)形態(tài)各異、“奇奇怪怪”的中外公司交過(guò)手；我們拿出來(lái)說(shuō)的成功案例很多，不拿出來(lái)說(shuō)的失敗案例更多。正是這些成功和失敗，讓我們?cè)?005年威漢成立后，好歹有一技傍身，做出一間有特色有活力的公司。如果不能叫做笑傲江湖的話，我們至少還在混跡江湖。

新的常態(tài)中最為關(guān)鍵的因素，還是新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的興起。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了2000年那時(shí)的泡沫之后，孕育出了web 2.0的全新理念，社交網(wǎng)絡(luò)之后蓬勃生長(zhǎng)，也催生了以社會(huì)化媒體為特征的新的營(yíng)銷(xiāo)可能。自1999年Beyond Interactive過(guò)早地進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始算，不到10年，網(wǎng)絡(luò)傳播和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)已完全確定了全新的樣貌和指向。而廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷(xiāo)的業(yè)態(tài)，也本質(zhì)上地實(shí)現(xiàn)了分化和蛻變。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)風(fēng)潮者，是眾多新興的本土公司。行業(yè)有了新的驅(qū)動(dòng)力量，這在威漢團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)公司“威動(dòng)”，以及社會(huì)化電商公司“威庫(kù)”的過(guò)程中，感受得已經(jīng)不能再直接了。

此時(shí)，從行業(yè)20年的蛻變軌跡，終于看到了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。經(jīng)過(guò)20年的盤(pán)整，這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則已完全改變，營(yíng)銷(xiāo)傳播的形態(tài)和作業(yè)機(jī)理已大不相同，但廣告?zhèn)鞑I(yè)的本質(zhì)還一樣是人、智慧及創(chuàng)意。只是在網(wǎng)絡(luò)化的生存中，行業(yè)將向“長(zhǎng)尾”的模式轉(zhuǎn)移，少數(shù)巨無(wú)霸的寡占企業(yè)必將讓位于為數(shù)眾多的小而美的創(chuàng)意Hub，也就是相互連接的大量垂直性的專(zhuān)業(yè)化公司。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然會(huì)產(chǎn)生的一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)，每家公司都可能找到它的新的價(jià)值定位。即便是4A公司也不一定就會(huì)衰落，只要它能擁抱那些“怪現(xiàn)狀”，在“怪”中找到自已的位置。

再回首20年，廣告業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值幾乎全線崩塌，4A公司光環(huán)終于全部散去。我們一如繼往地每天目睹著各種“怪現(xiàn)狀”發(fā)生。不同的是，這時(shí)我們?cè)缫褵o(wú)心吐槽，只想抓緊搭上這班車(chē)，在未來(lái)廣告?zhèn)鞑I(yè)的那一餐飯中，好歹保住一個(gè)吃飯的位子。好在我可以確定的是，未來(lái)的那餐飯，還會(huì)是一餐盛宴，不會(huì)是滿漢全席，也會(huì)是精致好味的一餐佳肴。只是有資格來(lái)享用的人，一定不會(huì)太多。

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