安而康的“小九九”：致我們終將老去的人生

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-10-15

掃描,分享朋友圈

隨著人口老齡化、延遲退休等社會(huì)議題的進(jìn)一步更新，重陽(yáng)節(jié)這個(gè)承載著敬老愛(ài)老、感恩長(zhǎng)輩等深厚情感的傳統(tǒng)節(jié)日，也因?yàn)槠涮烊蛔詭У睦淆g友好屬性，成為眾多品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地之一。而談到重陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)品牌首先想到的就是溫情營(yíng)銷(xiāo)和反差感營(yíng)銷(xiāo)。

然而溫情營(yíng)銷(xiāo)也容易陷入自嗨的營(yíng)銷(xiāo)困境，仿佛春晚小品最后的強(qiáng)行煽情，讓觀眾直接腳趾摳地。反差感營(yíng)銷(xiāo)則借助老人跳街舞、玩極限等年輕化行為，凸顯老齡群體的個(gè)性和活力，但這種反差感看多了，難免讓人覺(jué)得是迎合年輕審美的“凹造型”。

銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)如何出圈，如何在重陽(yáng)節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)玩出新意、玩出價(jià)值，有效地為銀發(fā)群體發(fā)聲并為他們提供切實(shí)的支持與幫助，成為了每一個(gè)瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場(chǎng)的品牌需要思考的難題。

專(zhuān)注老人失禁護(hù)理領(lǐng)域的匠心品牌安而康，在今年重陽(yáng)節(jié)前后就通過(guò)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在重陽(yáng)節(jié)這個(gè)小眾傳統(tǒng)節(jié)日，號(hào)召年輕群體關(guān)注銀發(fā)群體真實(shí)生活困境，傳遞生活中真正行之有效的老齡護(hù)理知識(shí)，在彰顯品牌人文關(guān)懷、鞏固品牌行業(yè)地位的同時(shí)，也提升了品牌的社會(huì)責(zé)任感和品牌形象。

01

溫情而不煽情

精準(zhǔn)洞察擊中大眾共鳴

煽情、反差感的傳統(tǒng)銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然確實(shí)在引導(dǎo)人們關(guān)注老齡群體，但這種關(guān)注往往浮于表面，難以解決老齡群體生活的真正痛點(diǎn)。特別是在當(dāng)前，我國(guó)老齡化趨勢(shì)已經(jīng)十分嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年末，中國(guó)60歲及以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到28004萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.8%；65歲及以上的老年人口為20978萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?4.9%，老年人口撫養(yǎng)比為21.8%。而如此龐大的老齡群體，卻因?yàn)橛布⒉僮鞯确矫娴木薮篪櫆?，在互?lián)網(wǎng)集體失聲。

在互聯(lián)網(wǎng)聲量微弱的老人，在現(xiàn)實(shí)生活中也往往是含蓄的、內(nèi)斂的，他們不愿意或者不喜歡開(kāi)口向兒女陳述自己的痛處，大多數(shù)也無(wú)法明確、清晰地傳達(dá)自己的需求。美國(guó)疾病預(yù)防控制中心曾報(bào)道，在超過(guò)65歲的老年人中，50.9%存在失禁情況，且該比例隨年齡增長(zhǎng)呈顯著上升趨勢(shì)?！?021年京東成人紙尿褲行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》也顯示，65歲以上的失能人群達(dá)5000萬(wàn)，占老年人口數(shù)量的28%。但在網(wǎng)友們熱愛(ài)分享經(jīng)驗(yàn)的小紅書(shū)平臺(tái)上，關(guān)于祛濕經(jīng)驗(yàn)分享的筆記動(dòng)輒上萬(wàn)點(diǎn)贊，而關(guān)于失禁護(hù)理的筆記最多卻只有1061點(diǎn)贊。

另一方面，在我們?nèi)松?jīng)歷的每一個(gè)重要階段，都有相對(duì)應(yīng)的課程、老師、前輩的經(jīng)驗(yàn)指引，但唯獨(dú)面對(duì)“老去”，我們卻無(wú)從獲得一個(gè)人生后半場(chǎng)的“入場(chǎng)”說(shuō)明。似乎沒(méi)有人真正意義上知道“老去”究竟會(huì)發(fā)生什么？它是一個(gè)“未知”卻被大多數(shù)人“漠視”的問(wèn)題，也是中年子女們和父母之間相互理解的一塊巨大絆腳石。

安而康洞察了中國(guó)老齡群體的隱忍和子女的不知，從制定重陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策略起，就堅(jiān)定置換視角，選擇與目標(biāo)子女人群進(jìn)行溝通對(duì)話(huà)，以“如何正確使用老齡身體”的創(chuàng)意角度切入，將老齡身體的護(hù)理知識(shí)傳達(dá)給更易觸達(dá)、更易溝通的年輕一代，希望讓這些年輕人成為“如何正確使用老齡身體”上“有經(jīng)驗(yàn)的后輩”，在品牌的科普中更加理解老齡身體的變化，體會(huì)父母的難處，從而更加貼心、周到的照顧父母。

02

立體化溝通

多維覆蓋全面觸達(dá)受眾

更為精細(xì)、細(xì)膩的情感策略和洞察之后，需要匹配差異化的傳播手法，才能將好的出發(fā)點(diǎn)變成好的影響力，將品牌想要傳達(dá)的理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給用戶(hù)。在這方面，安而康以打造原創(chuàng)科普內(nèi)容IP+聯(lián)動(dòng)達(dá)人短視頻+線下擬老裝備社會(huì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)等多層次傳播組合，打造立體化傳播格局，根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)和需求實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

為了讓更多年輕人了解、認(rèn)知到變老后身體會(huì)發(fā)生的變化，安而康打造史上首本《老齡身體使用手冊(cè)》，用生動(dòng)的圖文，趣味化呈現(xiàn)了在老去后頭部、軀干、腰胯、四肢等不同身體部位將出現(xiàn)的各種問(wèn)題，以此引導(dǎo)年輕人關(guān)注“如何正確使用老齡身體”這一話(huà)題?！独淆g身體使用手冊(cè)》通過(guò)向年輕人傳遞老齡身體各個(gè)部位可能面臨的問(wèn)題和保養(yǎng)技巧，讓年輕人成為家里爸爸媽媽、爺爺奶奶在老齡身體使用這一方面「有經(jīng)驗(yàn)的后輩」，從而向社會(huì)發(fā)出敬老、愛(ài)老的號(hào)召。

為了讓《老齡身體使用手冊(cè)》更加生動(dòng)、易懂，安而康還聯(lián)合95后網(wǎng)紅養(yǎng)老院長(zhǎng)@林燒創(chuàng)作了系列創(chuàng)意視頻，在他的網(wǎng)紅養(yǎng)老院開(kāi)啟了一場(chǎng)別開(kāi)生面的老齡招聘，“腦子特好使”的安奶奶玩游戲把把躺贏，“關(guān)節(jié)特好使”的張阿婆因?yàn)樽兲礻P(guān)節(jié)疼痛成了人體天氣預(yù)報(bào)，“耳朵特好使”的張大爺因?yàn)槎硨?641的菜錢(qián)聽(tīng)成8塊5毛7，“手特好使”的李婆婆打菜手抖瘋狂從勺子里漏肉……

@林燒還在養(yǎng)老院招聘故事最后一集，提醒年輕一代要關(guān)注家里老齡群體的身心健康，如果在日常生活中發(fā)現(xiàn)他們?cè)诖驀娞纭⑻嶂匚?、發(fā)笑時(shí)出現(xiàn)明顯的停頓和猶豫，也要找一個(gè)機(jī)會(huì)和他們好好聊一聊。因?yàn)樵谥袊?guó)，平均每四位老人中就有一位老人被失禁問(wèn)題所困擾。大家可以告訴他們，不用擔(dān)心，這是很正常的事情，而市面上也有很多的品牌和產(chǎn)品可以幫助他們解決這個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)這些搞笑的招聘環(huán)節(jié)，@林燒不僅搏觀眾一笑，還將《老齡身體使用手冊(cè)》可視化呈現(xiàn)，通過(guò)幽默風(fēng)趣的情景設(shè)計(jì)，生動(dòng)地講述了老齡人身體各個(gè)部位難以言說(shuō)的病痛，將老齡身體面臨的真實(shí)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為了趣味幽默且具有教育意義的故事，讓大家能夠更加感同身受地理解老齡生活的不易。

但“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，于是安而康聯(lián)動(dòng)一直關(guān)注人世間真實(shí)百態(tài)的達(dá)人@李娃娃，和她一起開(kāi)啟了一次線下擬老裝備社會(huì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。她穿上厚重的背心讓上半身變得沉重；關(guān)節(jié)綁上繃帶、腳腕系上沙袋，讓腿腳不再靈活；頸椎也掛上了束縛，走路都開(kāi)始需要借助拐杖；帶上模擬白內(nèi)障的眼鏡和耳機(jī)，視線和聽(tīng)力都變得模糊……

在她的親身體驗(yàn)和鏡頭下，人們能夠迅速穿越時(shí)間，感受一具老年的身體可能會(huì)面臨的一切遲緩、疼痛、煎熬……在她的動(dòng)員下，一些路人也加入進(jìn)來(lái)參加體驗(yàn)，通過(guò)路人真實(shí)地參與和體驗(yàn)以及記錄下他們的實(shí)際反饋。不僅如此，安而康還聯(lián)合了@李娃娃，在線下免費(fèi)派發(fā)《老齡身體使用手冊(cè)》，希望將這一份老去不易的辛苦傳達(dá)給更多的年輕人，讓他們能夠更加理解并且更懂得如何關(guān)愛(ài)自己的父母和身邊的老人。她還和安而康一起，為許多老人送去了安而康的產(chǎn)品，通過(guò)耐心的教學(xué)和指導(dǎo)，幫助他們告別無(wú)數(shù)個(gè)尷尬的瞬間。

安而康以《老齡身體使用手冊(cè)》為核心，通過(guò)短視頻達(dá)人合作，構(gòu)建了多平臺(tái)、多形式的立體化傳播矩陣，放大了受眾被觸達(dá)的機(jī)會(huì)，讓更多人能夠看見(jiàn)且參與其中。

03

平衡新意+心意

品銷(xiāo)雙收舉重若輕

安而康這一次重陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)，從策略洞察、內(nèi)容創(chuàng)作到傳播互動(dòng)，處處都體現(xiàn)著新意，讓老齡群體的生活困境真正被他們的子女和年輕一代看見(jiàn)。在這次重陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)中，安而康為不同代際人群構(gòu)建起了一道溝通和理解的橋梁，讓子女更加懂得高齡父母生理和生活上的不易。同時(shí)也通過(guò)科普，夯實(shí)了品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知，成功占位成人失禁用品心智。

不僅如此，安而康通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)視角的轉(zhuǎn)化，還成功地幫助社會(huì)緩解了年輕人的年齡焦慮，貼合了當(dāng)下延遲退休等社會(huì)議題，彰顯了品牌的公益之心。而安而康品牌在公益行動(dòng)上也確實(shí)不遺余力，開(kāi)啟長(zhǎng)線公益計(jì)劃“老吾老?安康行動(dòng)”多年累積捐贈(zèng)成人紙尿褲超50000+份，本次重陽(yáng)節(jié)安而康同樣發(fā)起了一系列公益捐贈(zèng)行動(dòng)，不僅對(duì)養(yǎng)老院進(jìn)行了定向捐贈(zèng)，還在線下社會(huì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)公益免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的強(qiáng)大呵護(hù)力惠及更多家庭。

今年，安而康還在“世界尿失禁周”以及品牌成立25周年之際推出「失禁不失聲」特別企劃，推出了品牌首支療愈性質(zhì)的音樂(lè)視頻《有你才有隱形的盔甲》，為邊緣化的老年尿失禁群體溫暖發(fā)聲，揭示尿失禁家庭背后不為人知的真實(shí)故事。更早，安而康也連續(xù)多年在母親節(jié)發(fā)起關(guān)愛(ài)失禁老人的倡議，讓大家看見(jiàn)全能母親們的另一面。

由此可見(jiàn)，安而康在今年重陽(yáng)推出的《老齡身體使用手冊(cè)》并非一時(shí)作秀，而是25年來(lái)始終堅(jiān)持為老年群體發(fā)聲的溫情延續(xù)。從始至終，安而康呈現(xiàn)出了一個(gè)統(tǒng)一、和諧、積極的品牌價(jià)值觀，始終根據(jù)身產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，將關(guān)愛(ài)高齡失禁人群作為核心溝通路徑，持續(xù)鞏固品牌在成人失禁護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的地位，收獲更多消費(fèi)者和大眾的認(rèn)可。

安而康這一整套重陽(yáng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不僅高度契合了當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，也傳遞了正能量的價(jià)值導(dǎo)向，賦予了這場(chǎng)活動(dòng)的溫暖底色，建立了有社會(huì)責(zé)任感的品牌認(rèn)知。讓子女真正懂得老人所需，將愛(ài)和關(guān)懷落到實(shí)處。也讓我們看到不少如安而康一樣的品牌在營(yíng)銷(xiāo)之余，開(kāi)始關(guān)注到了如何利用節(jié)點(diǎn)聲量為弱勢(shì)群體謀福利、送溫暖。這是一個(gè)非常好的趨勢(shì)和起點(diǎn)，我們也衷心希望有更多的品牌能夠加入進(jìn)來(lái)，承擔(dān)起品牌應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，幫助社會(huì)上的弱勢(shì)群體，一同奔赴更加美好的明天。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。