低價的奢侈，成為男性電商消費的驅(qū)動力
作者：77，來源：TopKlout克勞銳
從前被吐槽消費力排名不如女人和兒童的男性，近幾年卻在消費市場發(fā)生了顯著的變化：消費領(lǐng)域拓展、消費習慣轉(zhuǎn)變、電商消費崛起……這些變化為平臺和品牌提供了更多的市場機遇和挑戰(zhàn)。
實際上，在去年的雙十一消費榜單上，就有數(shù)據(jù)顯示男性消費力首次超過了“寵物經(jīng)濟”，成為電商平臺新的增長點。
在此背景下，如何緊抓男性消費者的需求和偏好？又該如何制定針對性的營銷策略和產(chǎn)品策略，成功在男性消費市場中開辟出一條創(chuàng)新道路？
一、“高奢”氛圍+人設(shè)打造，
花式拿捏男裝帶貨賽道
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，中國男裝行業(yè)市場規(guī)模為6029.51億元，同比增長18.04%。2022年至2027年，中國男裝市場規(guī)模年復(fù)合增長率或?qū)⑦_到3.43%，2025男裝市場規(guī)模有望達到6200億元，同比增長18.04%，2027年更有望突破7401億元。
以往被忽視的男性消費市場正在逐漸活躍，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在也已經(jīng)有許多品牌、商家開始抓住了男性的服裝需求，拓展創(chuàng)新適合男性的營銷方式。
比如@澳門COCO姐，她的直播風格獨特，直播間陳設(shè)著不同充滿高奢感的物品，還有多位身穿西裝、酷似保鏢的助理不時在直播間烘托氣氛。剛開始刷到直播間的你可能以為她賣的是高價產(chǎn)品，沒想到搞出老大陣仗的直播間，賣的大多卻是8元一條的內(nèi)褲、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕頭等低價商品，略貴一點的也不過是自有品牌“BB”69元短袖衛(wèi)衣等商品。
圖片來源抖音
@澳門COCO姐的直播間展示了“極致性價比”與“超強演員信念感”，通過“高奢”的包裝與title，搭配街邊2元店的價格，營造出強烈的反差感。她與助播充滿信念感和戲劇性的表演也使得直播間的看點十足，吸引眾多網(wǎng)友觀看，評論區(qū)也常常出現(xiàn)網(wǎng)友對該營銷模式的肯定：
“賣牙簽?zāi)苜u出象牙的感覺”
“我是女的，看得也覺得上頭，幾塊錢都被尊重成這樣。”
“是哪個天才第一個想出這種直播賽道的？”
圖片來源抖音
同樣在這個賽道走得風生水起的還有“豪情四姐”，不過她走的不是@澳門COCO姐的熱情豪邁風，而是中式老錢風，“豪情四姐”常穿著寬松的真絲衫，搭配各種手串，營造出一種低調(diào)而不失奢華的氛圍。
圖片來源抖音
其實，早在@澳門COCO姐和“豪情四姐”之前，KaLanFort休閑男褲就收獲了一波男性市場。在KaLanFort休閑男褲的視頻號中，多位氣質(zhì)出眾的女主播被網(wǎng)友稱為“高端姐”，她們在視頻中不斷穿插著標志性宣傳語：“成功的、有身份地位的男人啊，衣柜里一定不能少了這條褲子?！薄霸诖蟪鞘凶非蟪晒Φ哪腥税?，穿它最顯檔次、最有面子?！?/p>
除了“高端姐”誰還把你當“霸總”，一口一個成功男人、有面子、上檔次，讓人身臨其境，仿佛置身總裁辦公室，“高端姐”在視頻中憑著溫柔有節(jié)奏的口條與上頭的話術(shù)，直接硬控網(wǎng)友。
圖片來源視頻號評論區(qū)
在“KaLanFort休閑男褲”視頻中，主播們在講解中穿插各種奇葩、荒誕的測試，例如剪褲子看布料；用干冰測試透氣性；用釣魚竿掛著褲子飄展示褲子面料輕薄；潑顏料展示褲子的耐臟度……霸總情景+產(chǎn)品展示，情緒價值和內(nèi)容雙管齊下，在潛移默化中“拿捏”眾多男性觀眾。
圖片來源視頻號截屏
根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，@澳門COCO姐賬號男性占比71%，年齡集中在31—40歲之間，“豪情四姐”的粉絲群體中男性占比74%，年齡同樣分布在31—40之間。
@澳門COCO姐粉絲畫像
“豪情四姐”粉絲畫像
不難發(fā)現(xiàn)，這三個直播間的受眾與直播數(shù)據(jù)大體相同，其實，她們直播賽道的底層邏輯也有相似之處。
首先便是精準捕捉男性消費心理。這三個直播間都敏銳地抓住男性消費者對品質(zhì)與性價比的雙重追求，精選極具性價比的商品，并營造高奢氛圍感，通過滿足部分男性消費者對“名牌”“成功人士”的追求，以低價策略吸引他們下單，提升購買轉(zhuǎn)化率。
其次是情緒價值的超強提供，@澳門COCO姐曾表示她賣的不僅僅是貨，更是一種情緒價值。她通過直播間的氛圍營造和互動，讓男性消費者感受到購物的樂趣和滿足感。不少網(wǎng)友甚至直接評論“就沖你我直接下單”“買的就是情緒價值”，足以體現(xiàn)情緒價值在直播帶貨中的重要性。
二、男性消費市場新變化，
深挖需求+情緒價值才是王道
根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，@澳門COCO姐近期直播中，一場直播最高銷售額達到2500W。很多看客可能會出于看樂子的心態(tài)，甚至會好奇、質(zhì)疑究竟這些直播間誰會下單。
圖片來源抖音評論區(qū)
但數(shù)據(jù)卻實實在在地表明正有一大部分男性群體被戳中需求，背后其實體現(xiàn)的是男性消費市場的新變化。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年4月，移動互聯(lián)網(wǎng)男性用戶月活規(guī)模已達到6.2億，月人均使用時長達到157.1小時。且男性用戶的消費能力和消費意愿在持續(xù)提高，千元以上消費能力占比已接近69%，中高消費意愿用戶占比超過七成。
更值得注意的是，不僅是男性的線上消費意愿增強，其中男裝市場在直播電商加持下也迎來發(fā)展，國貨品牌逐漸崛起：2024年4月，抖音、快手平臺男性用戶觀看直播比例分別達到91.8%、91.1%；男女服飾品牌自播商品銷售額比例上，男性相關(guān)品類占比提升明顯。
精準抓住男性消費需求，專門提供高性價比且符合男性偏好的用品，是這些直播間能夠緊貼市場脈搏、贏得男性消費者青睞并獲取發(fā)展契機的重要前提。
此外，無論是@澳門COCO姐還是“高端姐”，她們能在男裝賽道中做出成績，站在男性視角、洞察男性需求、滿足他們的情緒價值，也是她們吸引眾多男性群體下單的重要原因之一。
其實克勞銳此前的文章《從內(nèi)容到消費，情緒需求撬動男性用戶的錢包》就有提到，男性消費的核心驅(qū)動力已經(jīng)出現(xiàn)情緒價值撬動消費等新趨勢。
正如闖出新賽道的@澳門COCO姐、KaLanFort休閑男褲、“豪情四姐”等賬號，從內(nèi)容出手，結(jié)合男性消費需求，打造各種吸人眼球的直播間場景、話術(shù)，甚至是劇情，拿捏男性對高端、品位的渴望，以有品位有實力的女大佬的人設(shè)，賣便宜的東西，給到男性強烈的心理滿足感，既戳中了男性市場痛點，又滿足了部分男性群體的情緒價值。
這些現(xiàn)象出圈背后，其實是當下整個社會面的情緒濃度越來越高，從釋放焦慮到向往松弛感，為情緒買單也成為了消費決策的關(guān)鍵因素。對其他品牌商家而言，想要抓住新一輪的消費趨勢風向，關(guān)鍵是要看見在這類直播間里，掩藏在各種消費行為之下的具體情緒，讀懂這類直播間成功之處，并大膽嘗試創(chuàng)新，從不同的切口入手，為他們開出“精神良方”。
當下，男性購物觀念也在逐漸從傳統(tǒng)的實用主義框架中跳脫出來，邁向了一個更加注重品質(zhì)與體驗的階段。男性消費者在選擇商品時，不再僅僅滿足于“夠用就好”的標準，而是更加注重產(chǎn)品的設(shè)計美學、材質(zhì)質(zhì)感、品牌故事以及所能帶來的獨特體驗。
男性市場正迎來一個多元化、精細化的消費趨勢，同時更預(yù)示著品質(zhì)已成為該領(lǐng)域核心競爭力的關(guān)鍵所在。因此，面對這一轉(zhuǎn)變，要想不止步于一時的出圈，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，就必須在品質(zhì)提升上深耕細作，精益求精。
三、總結(jié)
深挖需求+情緒價值才是目前贏得市場的關(guān)鍵。根據(jù)克勞銳過往與眾多男性消費群體的深入交流，我們發(fā)現(xiàn)男性消費者在消費決策過程中的前期考量階段，往往相較于女性用戶而言，展現(xiàn)出更為審慎和漫長的特點。
這意味著，無論是電商平臺還是品牌商家，要有效觸達并激發(fā)男性消費者的購買意愿，不僅要聚焦于以往常被低估的男性消費市場所涌現(xiàn)的新動向，回歸到男性消費者的消費需求和消費理念，更要深刻理解并觸動他們內(nèi)心的情感共鳴，從而縮短其決策周期，提升轉(zhuǎn)化率。
你怎么看待男性消費市場？歡迎大家在評論區(qū)討論~
參考資料：2024男性消費洞察報告：月活規(guī)模超6.2億/澎湃新聞
作者公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）
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