凱維公關(guān)發(fā)布第三屆《2014誠信品牌》報(bào)告

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舉報(bào) 2014-11-03

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2014年11月3日星期一上海，全球近九成（87%）消費(fèi)者認(rèn)為，品牌“堅(jiān)持誠信經(jīng)營”是至關(guān)重要的。與 “品牌創(chuàng)新”（72%）、“產(chǎn)品獨(dú)特性”（71%）等其他因素相比，“品牌誠信”在產(chǎn)品購買決策中的重要性更為突出。

基于對12個(gè)市場、12,000名消費(fèi)者的調(diào)查研究，國際知名傳播咨詢機(jī)構(gòu)凱維公關(guān)發(fā)布的第三屆《2014誠信品牌》報(bào)告深度剖析了“品牌誠信”的內(nèi)涵，同時(shí)也探究了最易引起消費(fèi)者憤怒的品牌非誠信行為。

凱維公關(guān)全球首席執(zhí)行官Donna Imperato女士表示，“企業(yè)已逐漸意識到誠信經(jīng)營對于抵御危機(jī)的重要性。任何品牌都不能保證與危機(jī)絕緣，但事實(shí)也多次證明，誠信品牌往往更能盡快擺脫危機(jī)所造成的影響，且通常得以強(qiáng)勢回歸”。

全球消費(fèi)者的憤怒程度已升至沸點(diǎn)

過去的一年里，隨著眾多知名品牌被頻繁曝出數(shù)據(jù)泄露、產(chǎn)品召回和食品安全等誠信丑聞，一些主要市場的消費(fèi)者對跨國公司此類不誠信行為的憤怒感飆升。

“近日多家知名日用品品牌接連曝出供應(yīng)鏈問題，使得消費(fèi)者對這些品牌形成了習(xí)慣性的質(zhì)疑”，倫敦商學(xué)院戰(zhàn)略與創(chuàng)業(yè)中心副教授、《2014誠信品牌》研究顧問Ioannis Ioannou教授說道，“當(dāng)然這種極端的憤怒也可以部分解釋為鄰近效應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者最關(guān)注的往往是對其有直接影響的問題，食品安全問題就是一個(gè)鮮明的例子”。

今年因企業(yè)未能保護(hù)其個(gè)人信息而深感憤怒的美國消費(fèi)者，已從去年的56%躍升至80%，這與之前數(shù)家大型企業(yè)發(fā)生的重大數(shù)據(jù)泄露事故息息相關(guān)。對英國消費(fèi)者而言，其比例更是從原先的51%攀升到了79%。而中國消費(fèi)者的比例也從去年的63%上升至75%。

食品安全與衛(wèi)生問題也引發(fā)了全球性的憤慨。人們對歐洲馬肉、亞洲過期牛肉的風(fēng)波仍心有余悸，因此全球逾四分之三（77%）的消費(fèi)者表示，如果企業(yè)在食品生產(chǎn)過程中不注重衛(wèi)生，會導(dǎo)致他們的極度憤怒。該比例在意大利和中國消費(fèi)者中分別為91%和81%。

凱維公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理沈昳麗(Lydia Shen)女士則表示，“近期國內(nèi)的多起食品問題使中國消費(fèi)者對于品牌夸大產(chǎn)品質(zhì)量、隱瞞原料信息的行徑的憤慨指數(shù)極高”。此外沈昳麗還認(rèn)為，“快速回應(yīng)和開誠布公是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的最有效途徑。即使部分企業(yè)不重視透明度，數(shù)字時(shí)代也終將迫使他們將注意力轉(zhuǎn)移到這上面來”。

有近三分之二（63%）的受訪者表示，如果企業(yè)無法提供安全、平等的就業(yè)環(huán)境，也會招致他們的強(qiáng)烈不滿。該項(xiàng)報(bào)告的研究專家認(rèn)為，去年孟加拉國拉納廣場（Rana Plaza）大樓倒塌致1,000多名工人死亡的事故，可能是形成此番態(tài)度的重要原因。

誠信基準(zhǔn)

鑒于“全球憤怒指標(biāo)”所呈現(xiàn)的結(jié)果，凱維公關(guān)的此份報(bào)告揭示了消費(fèi)者越來越看重品牌誠信度的事實(shí)。另一方面，通過設(shè)定“誠信基準(zhǔn)”來研究消費(fèi)者所看重的企業(yè)行為，報(bào)告發(fā)現(xiàn)：“誠實(shí)描述產(chǎn)品和服務(wù)”（91%支持率）和“公開環(huán)境影響及可持續(xù)發(fā)展舉措”（87%）等企業(yè)品質(zhì)，與 “產(chǎn)品功效”（61%）、“品牌吸引力”及“業(yè)界口碑”（39%）相比，更能贏得消費(fèi)者青睞。

報(bào)告同時(shí)指出，全球消費(fèi)者更愿意購買符合“誠信基準(zhǔn)”的品牌，且往往對其具有較高的忠誠度。全球63%的消費(fèi)者會選擇多次光顧誠信品牌，而在瑞典、德國和中國，這項(xiàng)比例則更高，分別達(dá)到74%、72%和65%。

誠信度對于企業(yè)股價(jià)也有重要影響。全球約四分之一（23%）的消費(fèi)者表示愿意投資誠信企業(yè)。印度受訪者中，該項(xiàng)比例更是高達(dá)43%。此外37%的印尼消費(fèi)者和28%的中國消費(fèi)者，也對此表示贊同。

全球誠信品牌榜
《2014誠信品牌》報(bào)告邀請了12,000名消費(fèi)者自愿投票，甄選全球20大誠信企業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，麥當(dāng)勞、三星和蘋果被票選為全球三大誠信品牌。在各國誠信品牌榜單中，本土品牌有較為突出的表現(xiàn)。

報(bào)告詳情可參考：www.cohnwolfe.com/authenticbrands

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