首發(fā)：吳佳昊

1、為啥寫(xiě)這篇

我經(jīng)常被問(wèn)到，想從事運(yùn)營(yíng)工作，什么專(zhuān)業(yè)最合適，或者要學(xué)習(xí)哪些知識(shí)。其實(shí)在大學(xué)，從來(lái)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)這個(gè)專(zhuān)業(yè)，也沒(méi)有哪門(mén)課是直接與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的，那大學(xué)不講，我來(lái)斗膽給大家講講想做好運(yùn)營(yíng)需要儲(chǔ)備哪些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，今天從心理學(xué)講起。

在我從事運(yùn)營(yíng)工作的過(guò)程中，很多機(jī)制和流程的設(shè)計(jì)，都與心理學(xué)有很大的關(guān)系，甚至有時(shí)候我們要做到能夠操控人心。

通過(guò)查閱了許多心理學(xué)的定律、理論。發(fā)現(xiàn)很多都是在運(yùn)營(yíng)工作中經(jīng)常用到的，也有一些業(yè)內(nèi)人士寫(xiě)過(guò)，不過(guò)多數(shù)講的比較片面，不是大家不認(rèn)真寫(xiě)，而是真要寫(xiě)起來(lái)，這能寫(xiě)成一本書(shū)，我今天就挑一些重點(diǎn)給大家講講。

當(dāng)你看到眼睛干澀時(shí)，會(huì)明白兩個(gè)道理：

1、 在運(yùn)營(yíng)工作中，那些病毒式營(yíng)銷(xiāo)，刷屏級(jí)H5，螞蟻森林等等我們耳熟能詳?shù)耐娣ǎ澈蠖加心硞€(gè)心理學(xué)定律的支持。

2、 心理學(xué)真的不光只有馬斯洛五層次理論，以下我講的，不僅可以用來(lái)裝逼，工作和生活中也一樣有用。

2、為什么總要設(shè)置新用戶(hù)特權(quán)

首因效應(yīng)

首因效應(yīng)是由美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯首次提出的。反映出在外界信息輸入大腦時(shí)的次序?qū)τ谟∠笮谐坍a(chǎn)生的影響。尤其是在人際交往中給人留下的第一印象至關(guān)重要，對(duì)印象的形成影響很大，通俗一點(diǎn)講就是：第一印象很重要?！暗谝挥∠蟆弊饔米顝?qiáng)，持續(xù)時(shí)間也很長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于食物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用也最強(qiáng)。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有涉及到消費(fèi)的產(chǎn)品，第一次對(duì)用戶(hù)總是格外有待，不僅各種新用戶(hù)立減、免單，各種福利禮包，甚至你玩任何一款手游，都有首充大禮，總能花很少的錢(qián)或者不花錢(qián)而獲取到各種皮膚和裝備。這就是為了美化你對(duì)產(chǎn)品的第一印象，當(dāng)然通常只有一次。

先入為主的第一印象在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)很難改變，這是一把雙刃劍，如果你的新用戶(hù)體驗(yàn)糟糕，那么像扭轉(zhuǎn)印象的成本非常高，甚至?xí)苯恿魇?。所以后續(xù)無(wú)論如何，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的首次體驗(yàn)一定要好，服務(wù)與福利一定要到位。

3、為什么裂變海報(bào)信息一個(gè)就好

奧卡姆剃刀定律

奧卡姆剃刀定律由14世紀(jì)邏輯學(xué)家?jiàn)W卡姆威廉提出。這個(gè)理論稱(chēng)為“如無(wú)必要，勿曾實(shí)體”，即“最簡(jiǎn)單的最有效”。也就是說(shuō)，沒(méi)有必要在不必要的地方投入精力。

在做裂變活動(dòng)的海報(bào)時(shí)，由于媒體資源有限，要用最簡(jiǎn)單的最直接的一句話，講出最精彩的部分，撬動(dòng)用戶(hù)的心，讓用戶(hù)在最短的時(shí)間里明白自己能得到什么，即使產(chǎn)品與千百種優(yōu)秀的亮點(diǎn)或是各種有趣的活動(dòng)，但是信息多了會(huì)分散用戶(hù)精力，注意力往往得不到聚焦從而影響轉(zhuǎn)化率。

4、為什么激勵(lì)可以促進(jìn)用戶(hù)成長(zhǎng)

羅森塔爾效應(yīng)

這個(gè)效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森在小學(xué)教學(xué)上予以驗(yàn)證提出的。指的是

贊美、信任和期待具有一種正向能量，能夠改變?nèi)说男袨?，朝著預(yù)期方向發(fā)展。 

特別是在KOL的運(yùn)營(yíng)上，我們經(jīng)常會(huì)在其完成某一個(gè)階段的任務(wù)時(shí)給予肯定和贊美，以及物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，KOL在受到激勵(lì)后增強(qiáng)了自我價(jià)值，變得更加自信、自尊，獲得一種積極向上的動(dòng)力，并盡力達(dá)到我們的期待，以避免使我們失望，從而會(huì)努力的產(chǎn)出，活躍。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中有句話叫：唯有用戶(hù)與愛(ài)不可辜負(fù)，有時(shí)候我們就像在和用戶(hù)談戀愛(ài)，不能吝嗇對(duì)用戶(hù)的溢美之詞，俗話說(shuō)知音難覓，我們就要充當(dāng)用戶(hù)的知音，讓用戶(hù)知道我們對(duì)他們的認(rèn)可、欣賞、期許，要懂得激發(fā)用戶(hù)潛力，很多時(shí)候感情到了，這些KOL甚至?xí)瓟n自己的粉絲和人脈，為你完成KPI。你愿意給他陽(yáng)光，他就會(huì)為你燦爛。

5、為什么總要發(fā)優(yōu)惠券

詹姆斯空鳥(niǎo)籠效應(yīng)

哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉姆詹姆斯研究發(fā)現(xiàn)，如果你有一個(gè)鳥(niǎo)籠放在家里，那么來(lái)家里的朋友總會(huì)問(wèn)你，鳥(niǎo)在哪呢？飛了嘛？慢慢的你自己也會(huì)覺(jué)得奇怪，那既然有了鳥(niǎo)籠干嘛不去買(mǎi)只鳥(niǎo)呢。

舉例：大家?guī)缀趺刻於紩?huì)用外賣(mài)軟件訂餐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)APP每天都會(huì)給你發(fā)各種優(yōu)惠券，拿著優(yōu)惠券你有時(shí)就會(huì)想：要不用了吧?；蛘呦窈芏郃PP里會(huì)有積分商城，告訴你“100積分+10元”就能購(gòu)買(mǎi)價(jià)值299元的VR眼鏡，積分也沒(méi)別的用戶(hù)，那我加10塊錢(qián)用了吧，感覺(jué)還賺了。

優(yōu)惠券就像鳥(niǎo)籠，得到的時(shí)候用戶(hù)并沒(méi)有付出什么，但如果不用，就會(huì)有一種心理暗示：拿都拿了，不用好虧啊，于是消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

6、為什么運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)有限時(shí)任務(wù)

耶克斯-多得森法則

該定律描述了焦慮程度和解決問(wèn)題的效率之間的關(guān)系，即二者之間的關(guān)系呈“倒U型曲線”，焦慮程度過(guò)高和焦慮程度過(guò)低時(shí)效率都很低，但是中等焦慮時(shí)效率很高。所以，適度的焦慮有利于提高記憶與學(xué)習(xí)效率。

這條定律在具體實(shí)踐過(guò)程中一定要把控好給用戶(hù)帶來(lái)的焦慮程度，只有在焦慮適中的情況下才會(huì)有正向的促進(jìn)。一般在需要用戶(hù)熟練使用產(chǎn)品某些功能時(shí)會(huì)采用設(shè)定限時(shí)任務(wù)的方式，設(shè)計(jì)一個(gè)足夠吸引用戶(hù)的任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶(hù)在適中的限時(shí)焦慮中快速的熟悉這項(xiàng)功能，往往用戶(hù)會(huì)對(duì)體驗(yàn)的功能有較深的印象，并會(huì)在之后重新使用此功能。

7、為什么要設(shè)置名額限制

稀缺效應(yīng)

在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物依稀為貴”而引起的購(gòu)買(mǎi)行為提高的現(xiàn)象，稱(chēng)之為“稀缺效應(yīng)”。 

其實(shí)大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是很虛的，不像實(shí)物商品，可能我們生產(chǎn)100個(gè)，那就是100個(gè)的價(jià)值。所以在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)工作中，如何成功的制造出稀缺資源是件很重要的事情。最典型的的就是游戲里的限量皮膚，雖然只是虛構(gòu)的，但是因?yàn)樵谟螒蚶镏挥?0個(gè)，能獲得的玩家會(huì)感受到極高的優(yōu)越感，于是價(jià)格也高之又高。

除了游戲以外，社交軟件里限量100人的尊貴身份認(rèn)證，限量主頁(yè)掛飾等等，都能刺激用戶(hù)掏腰包、更加努力產(chǎn)出任務(wù)、或者是努力的邀請(qǐng)拉新?？傊脩?hù)愿意為這樣的稀缺品付出相對(duì)應(yīng)的代價(jià)。

8、為什么會(huì)有3天免費(fèi)VIP體驗(yàn)

稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)是美國(guó)社會(huì)學(xué)家理查德泰勒1980年提出的，是指當(dāng)隔熱一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

這一現(xiàn)象也可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋?zhuān)摾碚撜J(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同收益給人們帶來(lái)的效用增加。也就是你丟200塊錢(qián)可能要難過(guò)一個(gè)星期，但撿到200塊只會(huì)高興半天左右。

運(yùn)用到運(yùn)營(yíng)中，用戶(hù)在沒(méi)有付出經(jīng)濟(jì)投入之前，先獲得到免費(fèi)的VIP特權(quán)，充分的體驗(yàn)到VIP的頂級(jí)享受后，一旦特權(quán)失效，用戶(hù)心理會(huì)有一定的失落感，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)為了維持之前頂級(jí)的體驗(yàn)，會(huì)甘愿付出經(jīng)濟(jì)投入。

舉個(gè)栗子：在你使用迅雷下載的時(shí)候，普通用戶(hù)下載限速很?chē)?yán)重，本身你是能忍的，突然有一周，每天下載電影的時(shí)候都會(huì)提示你體驗(yàn)VIP極速，那必須體驗(yàn)啊，于是下載速度猛然從拖拉機(jī)變成了法拉利，就這樣一周后，你充分的體會(huì)到了迅雷VIP極速下載的舒爽感，再也忍不了各種限速，于是就一咬牙去開(kāi)了會(huì)員。

這樣的例子有很多，就像是吃慣了山珍海味就吃不下粗茶淡飯了。

9、為什么要設(shè)置用戶(hù)成長(zhǎng)體系

目標(biāo)設(shè)置理論

美國(guó)心理學(xué)家克于1967年最先提出了“目標(biāo)設(shè)置理論”，他認(rèn)為目標(biāo)本身就具有激勵(lì)作用，目標(biāo)能把人的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，使人們的行為朝著一定的方向努力，并將自己的行為結(jié)果與既定的目標(biāo)相對(duì)照，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和修正，從而能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 

用戶(hù)成長(zhǎng)體系相信大家都很熟悉了，特別是支付寶大家每天都在用，不知道你們現(xiàn)在是黃金會(huì)員還是已經(jīng)升到了鉑金，如果你是鉆石會(huì)員請(qǐng)私信我，我要做你最好的朋友！

在支付寶的會(huì)員成長(zhǎng)體系中，從大眾會(huì)員到鉆石會(huì)員分為4大等級(jí)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，每一個(gè)等級(jí)都對(duì)應(yīng)著不同的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)感、和成就感。不停成長(zhǎng)的等級(jí)目標(biāo)給我們帶來(lái)了巨大動(dòng)力，很多人甚至為了到鉑金等級(jí)而衣食住行水電費(fèi)等等只用支付寶支付，大大提高了用戶(hù)的粘性和使用頻次。

大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，支付寶也在每個(gè)等級(jí)的成長(zhǎng)道路上給我們?cè)O(shè)置了“保級(jí)”和“升級(jí)”兩個(gè)小目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，達(dá)不到保級(jí)積分就會(huì)降級(jí)，就這樣“大目標(biāo)+小目標(biāo)+目標(biāo)完成度”在不斷的刺激用戶(hù)的心，以產(chǎn)生源源不斷的支付動(dòng)力。

10、最后再簡(jiǎn)述一下馬斯洛理論 

1、 生理需要

略！

2、 安全需要

安全的問(wèn)題涉及到很多方面，當(dāng)然最近安全問(wèn)題最嚴(yán)重的應(yīng)該就是滴滴了吧，在出事之后滴滴也推出一些列的產(chǎn)品功能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)安全的需要，提升用戶(hù)對(duì)滴滴的信任。

3、 情感歸屬

運(yùn)營(yíng)可以在情感上面做很多文章，比較典型的就是社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品給用戶(hù)營(yíng)造輕松快樂(lè)的討論氛圍，或者是某探、某陌還可以探尋人生另一半。

4、 受到尊重

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作其實(shí)更多都是專(zhuān)屬身份，專(zhuān)屬特權(quán)等等。

5、 自我實(shí)現(xiàn)

像很多的內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者培養(yǎng)計(jì)劃。

數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：吳佳昊（ID: theivanmind）