（滑跪）先給點(diǎn)進(jìn)來的朋友們道個(gè)歉，標(biāo)題黨了一下，畢竟要是情緒營銷那么好懂，大家早就給它研究的明明白白了。
這篇文章的主要目的，還是邀請(qǐng)大家一起來探討探討「情緒營銷」，小野這里權(quán)當(dāng)拋磚引玉。
這里進(jìn)入正題，不知道大家是否也和我有同樣的疑問：
當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，任何營銷都可以和「情緒營銷」扯上關(guān)系，和情緒營銷掛鉤后，又好像都說得過去，情緒營銷仿佛是營銷界的萬金油。
以前的廣告流行上價(jià)值，現(xiàn)在的廣告流行上情緒：
奶茶配個(gè)貼紙？情緒營銷；
產(chǎn)品換個(gè)絢麗的彩色？情緒營銷；
包裝配兩句有深意的文案？情緒營銷
……
不可否認(rèn)，這些手段并非完全沒有效果，有人就是可以為了貼紙點(diǎn)杯奶茶，就是可以為了新的顏色換個(gè)杯子，有人就是可以為了一兩句戳人的文案購買產(chǎn)品。
但問題在于，沒有營銷的時(shí)候，人也是有情緒的，這種對(duì)情緒營銷的追捧，更像是看到結(jié)果后的反推，而不是太像是營銷層面的設(shè)計(jì)。
我們對(duì)于情緒營銷的探討，則應(yīng)該是承認(rèn)本能情緒反應(yīng)，并且思考營銷可以從哪些方面，設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者的什么情緒，以達(dá)到何種效果？所以接下來我們要探討：
情緒營銷，利用的是哪些情緒？
既然是情緒營銷，如何激發(fā)情緒，為營銷所用？
一、先了解情緒營銷中的「情緒」
情緒營銷，首先我們得搞清楚，營銷的落腳點(diǎn)在哪些情緒上，對(duì)情緒的把控，雖然不能非常精準(zhǔn)地進(jìn)行細(xì)致的分類，但至少從大方向上可以先把握。
1、情緒營銷，有哪些基本情緒？
這個(gè)問題，杰出的心理學(xué)家保羅·艾克曼告訴我們，人類有六種基本情緒：憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷和驚奇。
圖片來源：空手
當(dāng)然，在情緒上，學(xué)界也眾說紛紜：有羅伯特·普魯契克提出的八種基本情緒，Tomkins提出了九種，還有27種情緒等等，秉持著分得越多，腦袋越亂原則，咱們就先從普遍被熟知、基本的保羅·艾克曼的六種基本情緒切入。
但實(shí)際上，這幾種基本情緒，營銷上并非每一個(gè)都常常用到，細(xì)心的朋友們可能發(fā)現(xiàn)，大部分的情緒營銷都利用的是正向的情緒：快樂和驚喜。
這也很好理解，畢竟情緒營銷的結(jié)果有時(shí)會(huì)投射到消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想上，品牌沒有必要費(fèi)大力氣得到一個(gè)負(fù)面形象。
這些基本情緒，與生俱來，根植于基因，是人類共有的基本心理模式。
為什么這里會(huì)強(qiáng)調(diào)共有呢？因?yàn)榍榫w營銷，不是要激起一小部分人的某種獨(dú)特情緒反應(yīng)，而是激起大部分人相同的情緒反應(yīng)。
舉個(gè)例子，比如在一家店，吃到了以前從未吃過的特別好吃的鹵豬蹄，一般情況下，大家的情緒反應(yīng)就是開心，甚至還有人對(duì)這家店產(chǎn)生偏愛、產(chǎn)生好感，決定下次還來。不至于說吃到了這么好吃的豬蹄，感到非常傷心，還進(jìn)去扇了老板一巴掌（特定人獨(dú)特場(chǎng)景回憶除外）。
2、情緒和情感有什么區(qū)別？
在了解情緒營銷的時(shí)候，這是一個(gè)略微有點(diǎn)困擾我的問題。在我看來，實(shí)際營銷中，并沒有非常嚴(yán)格區(qū)分情緒和情感，它倆真的太親密了。
你很難說，情緒營銷中，不能帶點(diǎn)兒情感。于是，我去查了一下這兩個(gè)的相關(guān)概念，發(fā)現(xiàn)它倆還是可以區(qū)分的：
情緒：情緒主要源于個(gè)體的生理需求，是人類和動(dòng)物共有的心理現(xiàn)象。情緒在滿足生理需求的過程中起到調(diào)節(jié)作用，幫助個(gè)體適應(yīng)環(huán)境。
情感：情感則更多地源于社會(huì)性需求，是人類特有的心理現(xiàn)象。情感反映了個(gè)體對(duì)社會(huì)關(guān)系和價(jià)值觀念的態(tài)度和體驗(yàn)，如對(duì)祖國的熱愛。
懂了，情緒偏本能，情感偏社會(huì)。理解理解，畢竟人是社會(huì)性的動(dòng)物。
那么，既然情緒可以做出大致的分類，那么情感的大致分類又是怎么樣的呢？
圖片來源：空手
二、如何激發(fā)用戶的情緒？
思考如何激發(fā)用戶情緒這件事，很像閉眼在空氣中抓住一根樹枝，不知道方向。
但我們可以將這個(gè)問題轉(zhuǎn)化一下：如果將能激發(fā)用戶情緒的事情進(jìn)行分類，豈不是就能知道如何激發(fā)用戶情緒了？就像問你：「如何做事件營銷」是一個(gè)很泛的問題，但如果轉(zhuǎn)化為「事件營銷有哪些分類」豈不是就能知道有哪些方向了？
接下來，在下就斗膽對(duì)「如何激發(fā)用戶情緒」進(jìn)行一個(gè)分類：
1、激發(fā)個(gè)體情緒體驗(yàn)（偏個(gè)體本能）
通過感官刺激
感官刺激就是我們常說的五感，視、聽、觸、味、嗅，感官刺激是一種天然的營銷工具。
視覺上，比如多巴胺配色，通過明亮多彩的視覺，激發(fā)大家的愉悅情緒。還有比如有些品牌會(huì)在標(biāo)簽之類的地方增加香味，不僅帶來愉悅的購物體驗(yàn)，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。
多巴胺配色的茶飲
利用3B原則
3B原則是在廣告創(chuàng)作中使用三種元素：美女（Beauty）、嬰兒（Baby）和動(dòng)物（Beast）。
喜茶聯(lián)名紅山動(dòng)物園
人類對(duì)這三種元素有著天然的關(guān)注和反應(yīng)，更能引起大家的注意以及產(chǎn)生好感，很多借助3B原則的營銷也證明了這一點(diǎn)：比如和爆火的紅山動(dòng)物園聯(lián)名，周邊一搶而空（當(dāng)然，除了杜杜真的很可愛以外，紅山動(dòng)物園自身的營銷也很重要）。
利用藥物刺激
藥物刺激的確能從生理上改變個(gè)體的情緒體驗(yàn)，但理論上在營銷上，萬萬使不得（也沒想起來哪個(gè)廣告是用了藥物的），這里就先pass。
2、激發(fā)群體情緒體驗(yàn)（偏群體文化、社交）
借助流行文化
流行文化，背后通常有著集體的情緒與共鳴，比如流行的打工人文學(xué)、窩囊廢文學(xué)等。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
品牌可以利用這類流行文化，和消費(fèi)者形成共鳴，如果內(nèi)容合適，往往能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。比如宜家本土化文案中，就將職場(chǎng)的牛馬文化拿捏十分到位，學(xué)到了職場(chǎng)文學(xué)的精髓。
宜家：這題我熟
借助圈層文化
和流行文化略有不同，圈層文化并非面向所有人，而是圈定在特定的興趣、愛好、價(jià)值觀等這類人群特定的文化現(xiàn)象。
圈層文化天然具有認(rèn)同感和共鳴，不然大家也不會(huì)聚集在一起，比如具有圈層文化屬性的音樂節(jié)，大家因?yàn)闊釔垡魳坊蛘呦矚g氛圍或者喜歡某位歌手聚集在一起，釋放情緒。
品牌可以利用已經(jīng)相對(duì)成熟的圈層文化表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。比如蜜雪冰城就舉辦了音樂節(jié)，不僅在營銷形式上有心意，在溝通效果上也不錯(cuò)。還有蘋果借助脫口秀的形式，新奇又有吸引力。
蜜雪冰城也辦起了音樂節(jié)
脫口秀作為一種節(jié)目形式，以幽默的內(nèi)容為受眾提供情緒價(jià)值
利用冥想、玄學(xué)的療愈
玄學(xué)、冥想等，這類也是大眾釋放情緒的解法：有人心累了，在微信聊天窗口和朋友發(fā)發(fā)窩囊廢表情包，有人心累了，選擇參加冥想、寺廟上香。今年年初很多品牌就利用玄學(xué)效應(yīng)做營銷，也引起了一陣討論。
總的來說，在中國文化里，玄學(xué)是「寧可信其有，不可信其無」的東西，是有一定的文化基因在的。
3、激發(fā)自然情緒體驗(yàn)（基于環(huán)境）
借助城市、自然環(huán)境
心理學(xué)上有個(gè)理論叫「恢復(fù)理論」，是說自然環(huán)境常常用來幫助人們恢復(fù)心態(tài)，緩解壓力。
與之相對(duì)應(yīng)的“戶外20分鐘理論”也正在年輕人中流行，并且確實(shí)有效，不少人表示在公園呆一段時(shí)間心情就會(huì)變好。壓力和糟糕的情緒沒有了，自然人就開心了。露營、徒步、騎行等，都是近些年比較流行的方式。
需要注意的是，雖然對(duì)能夠「激發(fā)情緒」這件事進(jìn)行了分類，但實(shí)際上用在營銷上，往往是很多種夾雜在一起，因?yàn)闋I銷本身是立體的，且常常輔助有其他的內(nèi)容。
一些思考和探討
在試圖分類的時(shí)候，我其實(shí)也有另一種分類上的思考。
比如，有的營銷是從「提供情緒」的角度出發(fā)，比如大家進(jìn)直播間買東西，即使沒有需求，但在主播的甜言蜜語和當(dāng)時(shí)的氛圍下，一不小心就下單了；
還有的營銷是從「表達(dá)情緒」出發(fā)，做消費(fèi)者的嘴替，這也可以解釋當(dāng)下為什么品牌喜歡玩打工人文學(xué)的梗；
還有的營銷則是從「抒發(fā)情緒」出發(fā)，通過一定的行為，讓消費(fèi)者的情緒有地方安放，比如做音樂節(jié)，就是情緒全力釋放的場(chǎng)景。
你有什么更好的分類方法？或者對(duì)以上的分類方式有哪些建議或者想法？歡迎在評(píng)論區(qū)留言探討！
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