修煉現(xiàn)代營銷的五項功夫
企業(yè)的目標是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)有兩個并且只有兩個基本功能：市場營銷和創(chuàng)新。
盡管現(xiàn)在我們非常重視市場營銷，但是這還是遠遠不夠的。企業(yè)的目標不是銷售產品，也不是利潤，而是“滿足客戶需求”。雖然今天我們強調顧客至上，但是企業(yè)還沒有充分使用市場營銷這個功能。
——彼得.德魯克（Peter Drucker）
營銷工作，“痛并快樂著”
當今移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，營銷工作可以用一句話來形容，“痛并快樂著”?！翱鞓贰辈粌H是因為企業(yè)領導層對營銷工作愈發(fā)重視，也因為在企業(yè)服務客戶的整個價值鏈中，營銷的重要性正在逐漸增大。
傳統(tǒng)市場營銷是以產品驅動的，主要職責是發(fā)現(xiàn)一些潛在的銷售機會，然后由銷售完成其余的工作。而現(xiàn)代營銷的職責卻不盡然，Google有一份調查報告表明，“約60%的客戶在接觸到企業(yè)銷售之前就已經決定是否購買”，這就意味著營銷在客戶購買決策中的作用更大，同時也要求營銷與銷售的配合越來越緊密。
但讓營銷人員體會更深的還是“痛”。一方面，在有限的預算下，企業(yè)管理者對CMO的要求和期待卻在增加；另一方面，營銷面對的是越來越”聰明”的客戶和越來越”智能”的技術，社交媒體、自媒體、移動社交應用等新技術的“泉涌”，讓原來企業(yè)通過信息不對稱得到的優(yōu)勢逐漸消失，客戶與企業(yè)的關系悄然發(fā)生了變化。
營銷“成熟度”模型，修煉現(xiàn)代營銷的五種功夫
是時候做出改變了，移動互聯(lián)時代呼喚更現(xiàn)代化的營銷方式。那么如何判斷一個企業(yè)的營銷“功力”？在調查匯總了各行各業(yè)的近千家領先企業(yè)后，我們總結出了“現(xiàn)代營銷的成熟度模型”，企業(yè)可以用來進行自我測試，看看自己每種功夫的“段位”?，F(xiàn)代營銷“成熟度”模型主要考核企業(yè)營銷的五項“功夫”，分別是：定位、互動、轉化、分析和營銷技術。每種功夫又分五個級別，從“一星”到“五星”，下面我們來詳細解讀。
功夫一：定位
定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。
——《定位》，美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）
在信息爆炸的全球化世界里，消費者抵御信息爆炸的最有力武器就是最小努力法則，即痛恨復雜，喜歡簡單。如何運用合理的成本，把企業(yè)所需要傳播的產品和品牌內容定位到“合適的”客戶心中，是現(xiàn)代營銷之路的第一步。 “定位功夫”需要修煉的是“準確”，準確預測目標客戶的需求，準確定義傳播內容，在準確的時間，通過準確的渠道傳播到準確的受眾群中。
“定位”功夫可以根據(jù)“準確度”劃分以下五個級別，從低到高分別為：1） Impersonal，可以稱為“泛眾傳播”，典型的做法是群發(fā)短信和郵件；2）Demographic，稱之為“統(tǒng)計分群”，國內有很多企業(yè)都處在這個級別，有了基本分群，但因為缺乏完整和實時的受眾信息，分群的方式簡單，無法考慮興趣愛好等個性化信息； 3）Behavioral，“行為分群”，可以根據(jù)受眾者的個人興趣，愛好，日常消費習慣等歷史數(shù)據(jù)來對受眾進行分群，這種分群應該是動態(tài)可調整的。國內有部分傳統(tǒng)企業(yè)的能力接近此階段，如電信運營商，大型銀行或保險公司，大型汽車制造商等。4）Granular，“精細分群”，分群的精細度更準確，依據(jù)的數(shù)據(jù)來源除了企業(yè)內部收集的交易及行為數(shù)據(jù)外，還需要結合大量的外部數(shù)據(jù)，如從大型電商交易平臺等購買數(shù)據(jù)，或是從社交媒體/實時監(jiān)控/物聯(lián)網(wǎng)等大數(shù)據(jù)源收集分析，能達到這個級別的企業(yè)很少，更多是在探索。5）1:1傳播, “千人千面，只為唯一的你”，數(shù)據(jù)細分到每一個個體標識，同時具備極強的“自學習”能力，可以根據(jù)實時數(shù)據(jù)預測受眾個體的需求來調整營銷內容，追求最好的體驗效果。
功夫二：互動
在客戶接觸點高度多變的移動互聯(lián)時代，消費者的力量增強了。他們擁有更廣闊的消息來源以及表達自己的權利，也可以通過社交平臺獲得其他消費者的意見，而企業(yè)的影響力正在被稀釋。這些變化伴隨著數(shù)據(jù)處理技術的進步引發(fā)了戰(zhàn)略性轉變：從客戶關系（Relationship）規(guī)劃轉向客戶互動（Engagement）規(guī)劃。這標志著營銷根本性的轉變：從大規(guī)模單向營銷，走向雙向互動營銷。
“互動”的級別劃分是由互動渠道、頻率、內容傳遞和創(chuàng)造性等因素決定的，五個級別分別是：1）Batch&Blast，“批處理”，由企業(yè)發(fā)起的強勢營銷，但這種單向的、單渠道的、缺乏時間規(guī)劃的營銷終將沒落。2）Logic Driven，“邏輯驅動”，根據(jù)部分事先收集的數(shù)據(jù)把營銷信息進行分類，以不同的時間段和渠道傳遞到受眾，但對客戶數(shù)據(jù)和反饋缺乏深度應用。3）Personalized Dynamic Content, “個性化動態(tài)內容”，可以根據(jù)受眾所處的客戶生命周期階段來傳遞內容，并根據(jù)客戶的反應和行為進行動態(tài)調整，以獲得更好的體驗。4）Continuous Conversation，“持續(xù)互動”，通過各種數(shù)字化渠道實現(xiàn)與客戶的隨時隨地交互，內容的形成和形式是多樣化的，企業(yè)可以設計多波段全渠道的營銷活動，根據(jù)客戶在銷售漏斗中的階段進行動態(tài)調整。5）Right Time Message &Channel，“實時信息與渠道”，為客戶單獨設計的營銷活動和內容，隨時互動，根據(jù)客戶反饋實時調整，鼓勵客戶創(chuàng)造并傳播個性化信息。
功夫三：轉化
“在通電話之前了解潛在客戶對營銷活動的反應是我們內部銷售團隊發(fā)現(xiàn)可收入商機的唯一最重要的因素?！?/em>
—— Google營銷運營總監(jiān)
現(xiàn)代營銷強調的是企業(yè)中營銷與銷售之間的充分協(xié)同，信息完整共享，銷售和營銷團隊需要為同一個目標貢獻各自的力量。一家咨詢公司的調查發(fā)現(xiàn)，由營銷和銷售共同配合管理線索（Lead）的營銷（即銷售式營銷）會為企業(yè)帶來》20%的銷售增長。轉化能力（Conversion）也可以稱之為線索管理能力，它的五個層級分別是：1）lead Dumping, “機會拋棄”，即營銷部門把名單轉給銷售部門后，雙方都沒有進行有效的跟蹤營銷是營銷，銷售是銷售，大家之間沒有合集。2)Lead Qualification, “機會鑒定”，有了初步的銷售機會管理，不足之處是鑒定工作主要只是由市場部完成，銷售參與少，也缺乏反饋，構不成營銷閉環(huán)。3）Funnel Alignment，“初步的營銷漏斗管理”，銷售與營銷共同設計Lead管理流程和打分規(guī)則， Lead的質量是雙方互相確認的，自然轉化率會提高很多。4）Funnel Fluidity, “流暢的營銷漏斗”，漏斗的規(guī)則和流程設計是大家共同完成和承諾的，并有定期的績效分析和流程調整，Lead的信息相互補充、充分共享。5)Funnel Mastery，“大師級管理”，有了“自學習”能力，對Lead和客戶數(shù)據(jù)、營銷內容、管理流程、評分規(guī)則等都會做優(yōu)化，營銷數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)之間的結合無縫透明，充分信任。
功夫四：分析
營銷活動的最后一個環(huán)節(jié)往往是CMO業(yè)績考量的最重要因素，也是CEO最關心的問題，即營銷活動的“ROI”，所以現(xiàn)代營銷中需要修煉的一項重要功夫是分析。分析的五個級別是：1)Basic Metrics，“初級量化”，用excel作為主要工具，報告是手工制作，缺乏一致性，無從跟蹤和細化，更談不上有優(yōu)化建議。2）Marketing Dashboards，“市場部報表”，市場部有了一個統(tǒng)一的報表，工具也優(yōu)化了很多，可以自動化完成和核對。3）Data Driven Decisions, “數(shù)據(jù)驅動決策”，根據(jù)要求多樣化，同時也有了一些優(yōu)化建議，可以輔助市場部領導做決策。4）One View of the Truth; 范圍從市場部擴展到整個企業(yè)，用數(shù)據(jù)說話。5) Revenue Predictability, “可預測的銷售收入”，可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)來預測銷售收入，全企業(yè)統(tǒng)一客戶視圖和統(tǒng)一ROI，還可以沙盤模擬，中間階段可以根據(jù)市場反饋和預測能力來動態(tài)調整，大大降低了企業(yè)風險。
功夫五：營銷技術
前幾項練得是內功，而最后一項練的則是對武器的應用-----營銷技術。讓我們來看看現(xiàn)代營銷高手的兵器譜： 2）Automated Campaign &Lead Management，自動化營銷活動，同時會引入第三方數(shù)據(jù)，有合適的Lead管理。3）Diverse connectivity， 集成一體的營銷和CRM系統(tǒng)，統(tǒng)一客戶視圖，統(tǒng)一銷售活動和流程管理，標準化營銷業(yè)務流程和系統(tǒng)。4）Scalability & Data Warehouse，基于SOA的集成化系統(tǒng)，具備與企業(yè)內外各種系統(tǒng)的靈活接口，擁有多渠道與客戶溝通能力，同時具備數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市能力。5) Systems Unification，松耦合一體化平臺，跨渠道溝通能力，與第三方DMP，DSP等無縫可連接，最大的優(yōu)點是為獲得最好的“客戶體驗”，也涵蓋企業(yè)內部溝通。
這五項“功夫”及其層級標準可以幫助企業(yè)在實踐中自我評估，重新制定目標，并持續(xù)改進。明確了現(xiàn)代營銷的五項武功，如何建立合適的營銷平臺來構建現(xiàn)代營銷企業(yè)的目標呢？且聽下回分解。
本文系作者授權數(shù)英發(fā)表，內容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
本文系作者授權數(shù)英發(fā)表，內容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本內容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
本文系數(shù)英原創(chuàng)，未經允許不得轉載。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）