安慕希：那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)

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舉報(bào) 2024-09-09

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前言

今年夏天，巴黎奧組委通過“OUVRONS GRAND LES JEUX”（奧運(yùn)更開放）這句口號(hào)，邀請(qǐng)全世界感受了法國獨(dú)特的奧運(yùn)氛圍和文化魅力。

那邊巴黎奧運(yùn)會(huì)如火如荼的時(shí)候，這邊安慕希也開啟了水靈靈的夏日運(yùn)動(dòng)賽事營銷：美味和運(yùn)動(dòng)，多巴胺與荷爾蒙，明星代言人花式助力，中國跳水隊(duì)奪冠諧音梗，獨(dú)家押寶沖浪項(xiàng)目力挺中國沖浪小將創(chuàng)造歷史……

安慕希是懂拿捏體育營銷流量密碼的！

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背景和洞察

安慕希一直倡導(dǎo)年輕化和健康生活方式。在全民高燃的巴黎奧運(yùn)期間，找到與年輕消費(fèi)群體的有效溝通方式，真正和年輕人同頻共振，玩在一起，是安慕希在這波體育營銷中需要解決的關(guān)鍵問題。

安慕希是善于洞察年輕人愛看什么的：那邊00后整頓職場(chǎng)，這邊00后的體壇小孩哥小孩姐們頻頻爆梗笑對(duì)賽場(chǎng)。無論是潘展樂“有仇就報(bào)有狀就告”的直率，王楚欽賽后采訪“著急下班”的真實(shí)，徐卓一“林黛玉騎摩托車”的反差感，還是全紅嬋壓最小的水花，背最大的動(dòng)物園，鄭欽文現(xiàn)場(chǎng)霸氣回懟惡語觀眾……能激發(fā)這屆年輕網(wǎng)友參與感和討論度的，除了體育本身的熱血和情懷，更多是有趣的事和好玩的梗。

安慕希發(fā)現(xiàn)更適合當(dāng)下年輕人體質(zhì)的體育營銷可以是娛樂化、社交化的，網(wǎng)感重的創(chuàng)意內(nèi)容和營銷動(dòng)作，能讓更多年輕消費(fèi)者感受到安慕希年輕健康的品牌形象和創(chuàng)新營銷的活力。

亮點(diǎn)和數(shù)據(jù)

1．熱巴粉絲營銷：化身掌管希臘酸奶的女神，狂刷好感

在本屆巴黎奧運(yùn)圣火傳遞百日沖刺階段，安慕希以官方微博為主要傳播陣地，以“希臘酸奶”關(guān)聯(lián)奧運(yùn)歷史，將希臘文化與品牌理念相結(jié)合，借助迪麗熱巴的影響力成功打造了#古希臘掌管酸奶的神#、#安慕希迪麗熱巴#等熱門話題，總閱讀量8555.4萬+，互動(dòng)量97.1萬+。期間“安慕?！避S升為熱搜話題#安慕希迪麗熱巴#首位關(guān)鍵詞，微博熱搜概況描述中也新增了“酸奶中的愛馬仕”。希臘圣托里尼藍(lán)頂新包裝的凝酪系列酸奶產(chǎn)品也實(shí)力“應(yīng)景”，一度占據(jù)年輕消費(fèi)者尤其是熱巴粉絲的視野。要說粉絲營銷，有了女神迪麗熱巴等明星代言人的加持，安慕希算是贏麻了。

那邊有奧運(yùn)圣火百日傳遞，這邊有掌管古希臘酸奶的女神！

2．王鶴棣直播互動(dòng)：花式預(yù)埋精彩看點(diǎn)，為營銷和傳播“上大分”

在本屆巴黎奧運(yùn)賽事開始前，安慕希品牌代言人王鶴棣驚喜空降官方旗艦店直播間一日限定“沙灘局”，化身品牌“金牌派送官”，分享自己的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，并用安慕希大溪地香草味酸奶沖浪限定裝，趣味整活“棣”式酸奶碗，和觀眾共度燃《燒》之夜。這場(chǎng)直播GMV同比增長158%，觀看破100萬，品牌天貓店鋪UV同比增長726%。微博上這場(chǎng)直播預(yù)熱及互動(dòng)內(nèi)容總閱讀量3202萬+，互動(dòng)量7.4萬；微信發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容閱讀量3.6萬+，互動(dòng)量1000+；視頻號(hào)預(yù)熱視頻互動(dòng)量5000+，小紅書相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量3400+。

一個(gè)活力滿滿的棣棣，一場(chǎng)水靈靈的直播互動(dòng)，一款安慕希大溪地香草味酸奶產(chǎn)品，那邊大溪地的風(fēng)，果然吹到了這邊安慕希的直播間！

3．獨(dú)家押寶沖浪：線下首個(gè)百人沖浪比賽，“興風(fēng)作浪”搶位熱點(diǎn)

重頭戲！安慕希基于“在線沖浪”是這屆年輕人普遍的特征，在眾多奧運(yùn)熱門項(xiàng)目里，敏銳捕捉到了“沖浪”這項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。尤其是本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國沖浪代表隊(duì)小將楊思琪將首次代表國家征戰(zhàn)大溪地，實(shí)現(xiàn)我國在奧運(yùn)沖浪項(xiàng)目上歷史性突破，天時(shí)，地利，人和，安慕希果斷出擊了！作為獨(dú)家押寶奧運(yùn)沖浪項(xiàng)目的快消品牌，安慕?？缃缏?lián)合法國著名運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，在海南萬寧打造了主題為“那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)”的線下百人沖浪比賽，實(shí)力倡導(dǎo)在這個(gè)夏天，去“浪”才是正事。

這場(chǎng)“浪”出圈的活動(dòng)，讓安慕希品牌代言人王鶴棣在線發(fā)起了號(hào)召，讓“體大男團(tuán)”和“封神質(zhì)子”黃曦彥空降現(xiàn)場(chǎng)直播，讓國內(nèi)顏值和實(shí)力并存的選手們火熱參與，讓躺不平又卷不贏的年輕人們，也紛紛放下正在搬的磚，追起了安慕希掀起的這股“浪”。

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活動(dòng)期間安慕希累計(jì)發(fā)布40條內(nèi)容，獲得曝光1.9億+，互動(dòng)27.85萬+，并激發(fā)700+UGC內(nèi)容。

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那邊“世界著名的香草產(chǎn)地”，這邊“香草味酸奶沖浪限定裝”；那邊“奧運(yùn)沖浪賽場(chǎng)”，這邊“國內(nèi)沖浪圣地”；那邊“中國沖浪小將奧運(yùn)突破”，這邊“百名浪人誰與爭(zhēng)鋒”。

安慕希把“那邊”和“這邊”呼應(yīng)的整整齊齊，也把“興風(fēng)作浪”這件事干的徹徹底底，更是把面向年輕消費(fèi)群體的體育營銷玩的明明白白。

總結(jié)

這個(gè)夏天，安慕希從那邊巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球狂歡，到這邊國內(nèi)百人沖浪賽的熱浪飛濺，以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，與年輕人們共赴了一場(chǎng)“那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)”的奇妙旅程。

安慕希的巴黎奧運(yùn)營銷已經(jīng)從宏大的敘事和大規(guī)模的資源整合，轉(zhuǎn)向了輕量化、小而美的“膠囊戰(zhàn)”，更加強(qiáng)調(diào)將品牌的核心信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)，包裹在精煉的、吸引人的創(chuàng)意內(nèi)容和形式當(dāng)中，以聚焦核心信息、定位精準(zhǔn)人群、高效傳播信息、注重情感共鳴且靈活多變的營銷策略，與年輕的目標(biāo)受眾直接建聯(lián)和溝通。

安慕希始終把年輕化作為品牌發(fā)展的長期主義，面向更加年輕化的群體和更加個(gè)性化的需求，安慕希將持續(xù)探索更多與年輕消費(fèi)者“玩在一起”創(chuàng)意和形式，與年輕人們一同前行。

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