圖表的用法（上）

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舉報(bào) 2024-09-09

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提前說明：本文只教如何正確使用圖表，不教如何將圖表做得狂拽炫酷。

我們在寫策劃案時(shí)，會與數(shù)據(jù)發(fā)生一些不可避免的交集。同時(shí)，我也意識到很多的小朋友，甚至是寫了幾年方案的人，其實(shí)在圖表的選擇和使用上是不夠準(zhǔn)確的。

比如：什么情況下使用折線圖？什么情況下使用組合圖？是否一定要使用圖表？更多狀況，我不再逐一舉例。

所以，我就以有限的經(jīng)驗(yàn)，分享一下圖表的用法。

我會將圖表的用法分成上下兩篇。上篇介紹常用圖表的類型及其正確用法，下篇將結(jié)合實(shí)際案例分享在不同場景下，如何通過圖表分析定位業(yè)務(wù)問題。

以下：

圖表的作用

在聊圖表的類型之前，我們先就“為什么要使用圖表”這件事達(dá)成共識。

方案中使用到的數(shù)據(jù)可能來自多個(gè)數(shù)據(jù)源，如：品牌自有數(shù)據(jù)庫、電商數(shù)據(jù)平臺、尼爾森之類的監(jiān)測公司、自行發(fā)放的網(wǎng)上調(diào)研問卷，又或者是現(xiàn)成報(bào)告上的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，除了現(xiàn)成報(bào)告上已經(jīng)被做成圖表的數(shù)據(jù)外，都存在一個(gè)問題——數(shù)據(jù)信息量過于龐大，真正對我們觀點(diǎn)有用的論據(jù)被埋在了海量的數(shù)據(jù)之中。

如果我們事先沒有對其進(jìn)行圖表化處理，直接把這些數(shù)據(jù)貼進(jìn)了PPT，在講解方案的過程中，對方肯定會脫離我們正在宣講的方案內(nèi)容，然后一頭扎進(jìn)數(shù)據(jù)海洋中，開始細(xì)摳一些他感興趣但對你的方案觀點(diǎn)沒有幫助的數(shù)據(jù)。

所以說，圖表是用來讓對方更快理解并跟上我們觀點(diǎn)的支撐論據(jù)的一種呈現(xiàn)手段。

達(dá)成這點(diǎn)共識后，下面我再大概說一下圖表的類型。

圖表的類型

▍柱狀圖

柱狀圖是我們使用最頻繁的圖表類型，主要用于呈現(xiàn)數(shù)據(jù)絕對值的對比，比如生意的體量是多少、消費(fèi)者人數(shù)是多少、樣本數(shù)量有多少等。

通常情況下，柱狀圖的柱子越高數(shù)值越大（參見圖例1，左圖）。

如果我們需要對比的類別比較多，或類別名稱比較多時(shí)，則可以選用柱狀圖的變形——橫向條狀圖（通常情況下，橫條越長數(shù)值越大），以獲得更好的呈現(xiàn)效果（參見圖例1，右圖）。

（圖例1）

▍折線圖

折線圖也是我們使用頻率極高的一種圖表類型，主要用于對連貫數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，但有些時(shí)候不注意就會把折線圖和柱狀圖給用混了，比如想要呈現(xiàn)連著幾年的市場規(guī)模，我們既可以使用柱狀圖，也可以使用折線圖。

關(guān)于什么時(shí)候一定要使用折線圖，我們只需要遵循一個(gè)原則——我們是否要給對方呈現(xiàn)某種趨勢（參見圖例2）。

（圖例2）

▍餅圖

當(dāng)我們需要表示少數(shù)幾個(gè)類別的份額或者占比時(shí)，就可以選擇餅圖的進(jìn)行呈現(xiàn)（參見圖例3，左圖）。但如果涉及的類別比較多，則建議換成柱狀圖或者條狀圖，以確保數(shù)據(jù)能夠清晰地被呈現(xiàn)（參見圖例3，右圖）。

（圖例3）

▍面積圖

需要同時(shí)表示趨勢和累積的絕對值時(shí)，則可以使用面積圖。比如當(dāng)我們想要呈現(xiàn)某品牌某一年中，每個(gè)月的AIPL資產(chǎn)變化情況時(shí)，我們就可以使用面積圖進(jìn)行呈現(xiàn)（參見圖例4）。

（圖例4）

▍矩形樹狀圖

需要同時(shí)呈現(xiàn)量級的對比、層級關(guān)系和類別時(shí)，可以選擇矩形樹狀圖。

這類圖，我們最常見的應(yīng)該是A股的大盤云圖。以下面這張?jiān)茍D為例（圖例5，請忽略顏色），我們可以通過色塊的大小看出不同的行業(yè)板塊下，各上市公司流通市值的大小。

（圖例5）

▍散點(diǎn)圖

散點(diǎn)圖多用于呈現(xiàn)兩個(gè)數(shù)據(jù)的關(guān)系，比如正相關(guān)或負(fù)相關(guān)的關(guān)系。以服裝大類為例，當(dāng)我們想知道提及不同服飾關(guān)鍵詞的作品數(shù)量和內(nèi)容平均互動(dòng)量之間的關(guān)系時(shí)，我們就可以選擇通過散點(diǎn)圖這一圖表形式進(jìn)行呈現(xiàn)（參見圖例6）。

（圖例6）

▍氣泡圖

氣泡圖屬于散點(diǎn)圖的擴(kuò)展類型。與散點(diǎn)圖相比，氣泡圖在橫縱兩個(gè)軸的變量之外，還可以通過氣泡大小來表示第三個(gè)變量（參見圖例7），為我們的觀點(diǎn)提供多一個(gè)的論據(jù)支撐維度。

（圖例7）

▍雷達(dá)圖

大家所知道的“六邊形戰(zhàn)士”梗（參見圖例8，右圖），就是出自雷達(dá)圖。當(dāng)需要同時(shí)展示多個(gè)維度的強(qiáng)弱/優(yōu)劣表現(xiàn)時(shí)（參見圖例8，左圖），我們就可以使用雷達(dá)圖進(jìn)行呈現(xiàn)。

（圖例8）

▍組合圖

當(dāng)我們需要同時(shí)在一個(gè)圖表內(nèi)呈現(xiàn)兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)點(diǎn)時(shí)，例如實(shí)際數(shù)據(jù)和目標(biāo)數(shù)據(jù)、絕對值和占比/漲幅等，我們就可以選擇組合圖（參見圖例9）。

組合圖通常情況下是由折線圖+柱狀圖組成，這兩種圖表的組合可以對不同維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡潔呈現(xiàn)。

（圖例9）

圖表的呈現(xiàn)心得

▍增加表外信息

1.適當(dāng)增加平均值或目標(biāo)值之類的輔助線（參見圖例10），可以讓對方就圖表呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)迅速地作出判斷，并將預(yù)期框定在一定范圍內(nèi)。

（圖例10）

2.可以適當(dāng)增加文字說明，以幫助對方更好地理解圖表傳達(dá)的信息（參見圖例11）。比如折線圖的走勢中突然出現(xiàn)了峰值或者谷底（比如上方圖例2中的-6.8%），我們就需要進(jìn)行說明，避免對方陷入對于這一極端值的探究中。

（圖例11）

▍統(tǒng)一圖表概念

1.一頁P(yáng)PT中，盡量不要使用一種圖表類型來表達(dá)兩個(gè)論據(jù)。比如在同一頁P(yáng)PT中，既用餅圖呈現(xiàn)男女分布情況，又用餅圖表達(dá)學(xué)歷分布情況，那對方在兩個(gè)餅圖間切換時(shí)，就需要不斷重新理解每個(gè)餅圖中的數(shù)據(jù)定義，這會極大地增加對方認(rèn)知圖表的負(fù)擔(dān)。

2.統(tǒng)一坐標(biāo)軸的比例尺，避免出現(xiàn)因比例尺變化而造成信息誤導(dǎo)。比如銷量第一的品牌銷量為1000萬件，銷量第十的品牌銷量為100萬件，結(jié)果因?yàn)闆]有統(tǒng)一的坐標(biāo)軸比例尺，銷量第一的品牌和銷量第十的品牌可能會呈現(xiàn)出同樣高度的柱子。這種情況下，對方第一眼肯定會認(rèn)為兩個(gè)品牌的銷量是十分接近的，這就增加了無謂的解釋成本，也沒有達(dá)到使用圖表的初衷。